Dans le cadre d’une campagne de communication, on transmet un message à une cible via un média. On sépare généralement les médias en deux parties : d’un côté les médias traditionnels (télévision, radio, presse, affichage, cinéma) et de l’autre les canaux digitaux. Face au rouleau compresseur des médias digitaux, ces médias traditionnels continuent pourtant de jouer un rôle essentiel dans notre vie quotidienne, notamment grâce à leur force de frappe importante, leur capacité à toucher un public large. Les médias sont des supports de diffusion massive. Ils sont un moyen de communication impersonnel, c’est-à-dire qui s’adresse à de nombreux destinataires avec exactement le même message, permettant une diffusion large et collective de l’information.

Chacun de ces cinq médias a ses avantages et inconvénients que nous allons détailler ici.

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5 médias traditionnels

La télévision (média) 📺

La télévision est un média de masse, qui s’adresse à des centaines de milliers voire millions (selon la chaîne et l’heure) de personnes et le coût par contact est relativement faible même si le ticket d’entrée est très élevé. Nous verrons ces deux notions budgétaires un peu plus loin.

C’est un média adapté notamment pour améliorer rapidement la notoriété d’une marque auprès d’une audience large.

Avec l’utilisation de plus en plus massive d’internet, la télévision classique, appelée télévision linéaire, se trouve parfois décrite comme un média vieillissant étant donné le vieillissement de son audience.

La télévision linéaire est le mode de consommation traditionnel de la télévision, quand une émission est visionnée au moment de sa diffusion. Elle exclut les replays, la catch-up TV et l’IPTV, c’est-à-dire le visionnage majoritairement via les boxes des fournisseurs d’accès internet.

Les avantages de la télévision 👍🏻

  • Le premier avantage de la télévision est sa puissance et sa couverture. La télévision est un média qui permet de toucher un grand nombre de personnes en une seule diffusion.
  • Le second avantage est sa force de conviction : c’est un média qui fait intervenir le son, l’image et le mouvement et qui a donc un impact fort sur les téléspectateurs en termes de mémorisation et de conviction.
  • Le coût par contact est assez compétitif : nous donnerons quelques indications un peu plus tard.
  • Le dernier avantage majeur est la possibilité de cibler les audiences selon les horaires, les émissions et la typologie de téléspectateurs.

Les inconvénients de la télévision 👎🏻

Délai de réservation

Le premier inconvénient est le délai de réservation des écrans qui est important, auquel il faut ajouter les délais de validation du spot publicitaire par l’ARPP, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité.

Ticket d’entrée

Le ticket d’entrée est très élevé : peu d’entreprises peuvent se permettre une diffusion à la télévision à cause du ticket d’entrée. En effet, le coût/contact est faible, mais l’annonceur doit toucher un grand nombre de téléspectateurs en une seule fois, ce qui rend les budgets nécessaires inabordables pour beaucoup, de l’ordre de plusieurs centaines de milliers d’euros au minimum.

Coûts de production

Les coûts et le temps de production sont élevés : il faut d’abord penser et concevoir le spot publicitaire, puis le tourner et enfin le monter et le produire.

Règlementation

Dernier inconvénient notable : certains secteurs d’activité n’ont pas le droit de diffuser des publicités à la télévision (c’est le cas, par exemple des médicaments sur ordonnance, des préparations alimentaires pour nourrissons, du tabac et de l’alcool).

Combien coûte une publicité à la télévision ? 💸

Le tarif d’une publicité à la télévision varie en fonction de l’audimat et donc du moment de la journée. On distingue 3 plages :

Day time

La première plage appelée day time se déroule de 6h à 18h. Cette plage comprendre un volume d’audience faible en milieu de matinée et d’après-midi et un volume d’audience moyen en début de matinée, à midi et en fin d’après-midi.

Prime time

La seconde plage est le Prime time, également appelée « heure de grande écoute », c’est le moment de la journée qui attire le plus de téléspectateurs, de 20h à 23h.

Access prime time

Vient ensuite l’Access prime time ou « avant soirée » : c’est la plage horaire qui précède le prime time, de 18h à 20h.

Night time

Et enfin le night time: qui correspond comme son nom l’indique à la période de nuit, avec un volume d’audience très faible, de 23h à 6h.

Le tarif pour un spot de publicité classique de 30 secondes peut varier :

  • 2 à 10 000€ le matin ou l’après-midi en semaine
  • De 15 000 à 30 000€ en access prime time
  • À partir de 30 000 en prime time

Pour un spot de 30 secondes à 20h40 sur une chaîne hertzienne, permettant de toucher 5 millions de contacts, il faut compter 85 000€.

Un annonceur souhaitant que son spot de publicité soit diffusé 100 fois en prime time, devra donc théoriquement débourser 100 x 30 000€ soit 3 000 000€.

Le coût/contact tourne autour de 10 centimes/contact, ce qui est assez raisonnable comparé aux autres médias.

La radio (média) 📻

La radio est un média rapide, accessible et relativement facile à mettre en œuvre. Il est souvent utilisé en média complémentaire d’autres campagnes (à la télévision ou dans la presse par exemple). C’est un média très utile pour les actions de proximité : dans le cas de l‘ouverture ou de la fermeture d’un magasin ou de la mise en place d’une période de fortes promotions par exemple.

Les avantages de la radio 👍🏻

  • C’est un média relativement peu onéreux. Nous donnerons un exemple de tarif après.
  • Les spots publicitaires peuvent être produits plus rapidement qu’avec d’autres médias comme la télévision et il y a moins de contraintes techniques.
  • Les effets sur le public peuvent être très rapides
  • Enfin, la radio permet de sélectionner facilement des zones géographiques (grâce aux radios locales ou aux radios nationales avec décrochage régional).

Les inconvénients de la radio 👎🏻

  • L’absence de visuel qui réduit l’efficacité du message. La majorité des individus retient mieux les messages visuels que les messages auditifs.
  • 2e inconvénients ; il est indispensable de créer une identité sonore pour la marque afin d’être mémorisé
  • L’inconvénient est que l’attention de l’auditeur est souvent réduite, puisqu’il peut pratiquer d’autres activités pendant l’écoute (comme conduire, bricoler, ou faire le ménage).
  • Enfin, la radio nécessite des messages courts et répétitifs.

Combien coûte une publicité à la radio ? 💸

Un spot de 30 secondes sur une radio généraliste entre 9h et 20h coûte environ 1 000€ et permet de toucher environ 100 000 contacts. Un spot long de 60 secondes sur une station généraliste entre 6h et 9h en semaine permettra de toucher 1 million de contacts et coûtera environ 9 000€.

La presse 📰

La presse est un média puissant, qui représente le 2e média où investissent le plus les annonceurs (après la télévision). La presse propose une offre très riche par les thématiques couvertes, les zones de couverture (internationale, nationale ou régionale), les formats et la périodicité (hebdomadaire, bihebdomadaire, mensuelle, trimestrielle, semestrielle ou annuelle).

5 types de presse

On distingue cinq types de presse :

La presse quotidienne nationale

la presse quotidienne nationale (appelée PQN) comme Le Figaro, Le Monde ou Libération par exemple. La presse quotidienne nationale est plutôt lue par un public âgé, masculin, ayant suivi des études supérieures et concentré en région parisienne.

La presse quotidienne régionale

La presse quotidienne régionale (PQR) comme l’Est Républicain, la Nouvelle république (dans le Centre) ou le Télégramme (en Bretagne) par exemple. Elle permet un ciblage géographique efficace.

La presse magazine

la presse magazine qui se caractérise par une offre très riche permettant de cibler différents publics selon l’âge, le sexe et les centres d’intérêt.

La presse people

La presse people.

La presse gratuite

La presse gratuite comme CNEWS matin et 20 minutes, qui permet une bonne sélectivité géographique, mais une très faible sélectivité sociodémographique.

C’est un média adapté pour une activité localisée (un point de vente physique comme un magasin par exemple) ou pour un public ayant une segmentation précise.

Les avantages de la presse 👍🏻

  • les délais de réservation qui sont relativement courts, par rapport à la télévision par exemple
  • la presse permet un ciblage qualitatif et précis en fonction du profil des lecteurs
  • c’est un média qui jouit d’une bonne crédibilité auprès de son lectorat
  • c’est un média adapté à une publicité d’information, on peut transmettre une quantité plus importante d’information

Les inconvénients de la presse 👎🏻

  • Le coût qui varie selon les supports, mais qui est relativement élevé
  • le message est éphémère
  • l’image est inégale selon les supports
  • enfin, il y a parfois une saturation publicitaire dans certains types de presse magazine.

Combien coûte une publicité dans la presse ? 💸

Les coûts varient selon les supports, mais voici quelques exemples :

  • Une demi-page en presse magazine pour toucher 1,8 million de contacts coûtera environ 10 000€, soit un coût/contact de 0,006€
  • Une demi-page dans la presse quotidienne nationale permettant de toucher 3 millions de contacts coûtera environ 20 000€ soit un coût/contact de 0,007€
  • Une pleine page quadri dans la presse quotidienne nationale pour toucher 4 millions de contacts coûtera environ 40 000€.

Le cinéma 🍿

Le cinéma est un média particulier : les publicités y sont relativement rares, ce qui permet d’offrir aux annonceurs un excellent indice d’attention et donc de mémorisation du public. La publicité peut être réalisée dans un cinéma indépendant local, ou au sein d’une chaîne nationale pour une diffusion dans tout le pays. C’est un média assez utilisé par les commerçants locaux : opticiens ou garagistes par exemple.

Les avantages du cinéma 👍🏻

  • Le cinéma offre un support de qualité et un positionnement prestigieux aux annonceurs
  • C’est un média qui permet une très bonne mémorisation grâce à l’attention des spectateurs, et aux techniques (notamment via le grand écran, un dispositif sonore puissant et une installation confortable dans les fauteuils).
  • L’investissement réalisé pour un spot au cinéma peut être rentabilisé grâce à un usage sur d’autres médias comme la télévision ou YouTube par exemple.

Les inconvénients du cinéma 👎🏻

  • Que c’est un média qui nécessite une technique irréprochable, qu’elle soit auditive ou visuelle

Combien coûte une publicité au cinéma ? 💸

  • Un film de 20 secondes dans les salles pendant deux semaines pour toucher 150 000 contacts coûtera environ 30 000€
  • Un film de 30 secondes dans les salles pendant 2 semaines pour toucher 200 000 contacts coûtera environ 50 000€
  • Un film de 60 secondes dans les salles pendant 2 semaines touchera 240 000 contacts et coûtera environ 100 000€.

L’affichage 🪧

C’est un média omniprésent, qui touche tous les publics qui se déplacent en dehors de chez eux. Nous sommes exposés en permanence à des publicités sur affichage via des supports comme les abribus, les panneaux sur le bord de la route ou dans le métro.

Les avantages de l’affichage 👍🏻

  • l’affichage permet un important maillage géographique
  • Il permet un ciblage géographique relativement fin
  • Enfin, il permet une couverture extrêmement large

Les inconvénients de l’affichage 👎🏻

  • Le ciblage manque parfois de précision lorsque l’on cherche de la puissance
  • Le maillage est parfois un peu lâche en dehors des zones urbaines
  • Il est difficile de mesurer précisément le nombre de personnes ayant vu la publicité

Combien coûte une publicité sur affiche ?

  • 50 panneaux publicitaires grand format à Nantes pendant une semaine pour toucher 500 000 contacts coûteront environ 10 000€
  • 150 panneaux grand format à Marseille pendant une semaine pour toucher 900 000 contacts coûtera environ 35 000€,
  • 2 500 panneaux petit format en France (sauf Paris) pendant une semaine coûteront environ 185 000€ pour toucher 5 millions de contacts.
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