Souvent confondue avec le marketing, la communication est en réalité l’un des 4 piliers du marketing mix. Ce pilier englobe toutes les activités de communication marketing utilisées pour faire connaître le produit et encourager son achat, augmenter le désir vers le produit. Cela peut inclure la publicité, les relations publiques, la vente personnelle, la promotion des ventes, le marketing sur les réseaux sociaux, etc.
L’objectif de la promotion est de créer une prise de conscience, de susciter l’intérêt, de stimuler le désir et d’inciter à l’action. Pour mener une campagne efficace, il faut passer par des étapes indispensables : notamment la définition d’une cible, d’un objectif et le choix d’une stratégie média.
On vous détaille tout ça dans cette formation. 👇🏻
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Les étapes d’une campagne de communication
Une fois le produit créé et son prix fixé, il faut communiquer afin de permettre à la cible de le connaître puis de l’acheter. Pour établir une campagne de communication efficace, il faut suivre des étapes précises :
- La 1re étape est de définir la cible (Qui veut-on toucher ?)
- La 2de étape est de définir l’objectif de la campagne de communication (que cherche-t-on à atteindre)
- Il faut ensuite définir les canaux de communication que nous allons utiliser (e-mailing, radio ou presse par exemple)
- Et enfin, définir les supports (par exemple si l’on a choisi le canal de communication de la presse, il faudra ensuite définir dans quels magazine ou quotidien précis on souhaite faire paraître la communication).
Nous allons voir ces étapes en détail ci-dessous.
1️⃣Définir la cible de communication (1re étape)
Qu’est-ce que la cible ?
La cible, c’est le groupe d’individus (en B2C) ou d’organisations (en B2B) que je souhaite voir devenir client, ceux dont je suis le plus susceptible de pouvoir satisfaire le besoin.
Ne pas confondre cible et client potentiel ☠️
Attention, il y a une erreur qui est fréquemment commise : celle de confondre votre cible ( c’est-à-dire les personnes qui sont le plus susceptibles de devenir clientes) et vos clients potentiels (c’est-à-dire toutes les personnes qui pourraient vous acheter, même si la probabilité est faible).
L’erreur courante consiste à se dire que l’on veut toucher le plus de monde possible, pour vendre le plus possible. Or, comme on l’a vu dans la partie ciblage et positionnement, cela est inefficace.
Il vaut mieux une petite cible qui aura beaucoup de chances d’être convaincue par la publicité et de devenir client, plutôt que de diffuser une publicité à un nombre beaucoup plus large de personnes très peu susceptibles de devenir clients. Il faut donc un ciblage précis, grâce à une segmentation. Par ailleurs, votre positionnement vous impose de vous adresser à une cible précise et pas à une autre. Par exemple, une marque de luxe va s’adresser à une clientèle à hauts revenus. Des personnes ayant des revenus plus faibles pourraient devenir clientes, mais ce sera rare. À l’inverse, une marque low cost pourrait être consommée par des personnes à très hauts revenus, mais cela sera à nouveau très rare.
Il faut donc communiquer à une cible précise même si des personnes en dehors de cette cible pourront devenir également clientes.
Les différentes cibles d’une campagne de communication
Une campagne de communication peut permettre de toucher plusieurs types de cibles :
Acheteurs potentiels
Vos acheteurs potentiels, on vient de le voir.
Consommateurs
Mais également vos consommateurs. Acheteurs et consommateurs sont parfois différents. On peut prendre l’exemple d’un fleuriste : les fleurs sont aujourd’hui plutôt offertes à des femmes (qui sont donc les consommatrices, celles qui profitent du produit)… par des hommes (qui sont donc les acheteurs). De même pour les aliments pour enfants, achetés par les parents et consommés par les enfants. Dans ce cas, la publicité pourra soit s’adresser uniquement aux parents (les acheteurs) pour de la nourriture pour les nourrissons, ou à la fois aux parents (acheteurs) et aux enfants (consommateurs) pour des aliments destinés aux adolescents. Prenons l’exemple des yaourts à boire (Yop) qui s’adresseront à la fois aux adolescents consommateurs (avec des publicités humoristiques, la mise en avant du côté pratique du Yop à boire à emporter) et aux parents acheteurs (en précisant les qualités du produit : sans colorants ni conservateurs par exemple).
Les prescripteurs
Une campagne de communication peut également s’adresser à des prescripteurs. Plusieurs personnes peuvent en effet influencer l’achat d’un produit (les blogueurs, les journalistes, la famille ou les amis, les professionnels de santé ou les vendeurs).
Prenons l’exemple d’un joueur de tennis. Son professeur lui conseille une marque de raquette. Une fois au magasin, le vendeur oriente son choix, par des arguments techniques ou commerciaux. Le joueur a également une image reçue par des sponsors : le fait qu’un champion de tennis utilise cette marque rend celle-ci plus attractive. Le rôle de l’entreprise est donc de communiquer auprès de chacun de ces prescripteurs pour que la vente soit facilitée, que le taux de conversion de prospects à clients augmente.
Voici en résumé les actions que pourrait mener une entreprise fabriquant des raquettes de tennis.
| Acteurs | Qui | Comment |
|---|---|---|
| Prescripteur | Professeur de tennis | Partenariat avec la Fédération Français de Tennis, donner accès à des prix spéciaux pour les adhérents |
| Porte-parole | Champion de tennis | Sponsoring d’un champion classé |
| Vendeur | Distributeur (Décathlon, Go Sport) | Mettre en place des actions promotionnelles (2 paquets de balles offerts lors de l’achat d’une raquette), la formation ou l’intéressement des vendeurs avec une prime lorsqu’ils vendent un produit de la marque |
| Acheteur | Parent | Publicité dans les médias |
| Consommateur | Enfant | Ils sont influencés par les autres acteurs. |
2️⃣Définir l’objectif de la campagne (2de étape)
Pourquoi définir un objectif ? 🎯
Lancer une campagne de communication est souvent un projet excitant, qui nous fait parfois oublier une étape essentielle : définir un objectif. Comme je le dis souvent “Si vous ne fixez pas d’objectif, vous ne risquez pas de l’atteindre…”.
Un objectif par cible
Il faut définir un objectif par cible.
Si l’on prend pour cible les prospects, l’objectif peut-être
Faire connaître
De faire connaître le produit ou la marque (c’est ce que l’on appelle un objectif cognitif). Il s’agit de faire grandir la notoriété, de faire découvrir une marque ou un produit.
Faire aimer
Il peut être de faire aimer la marque (c’est ce qu’on appelle un objectif affectif). Il s’agit de créer un lien de proximité avec le client pour nourrir l’image de marque, créer une préférence pour votre marque, de la considération de la part du client.
Faire agir
ou alors de faire agir (c’est un objectif conatif). Faire agir la cible, c’est-à-dire la faire acheter un produit, se rendre sur le site ou en magasin par exemple.
Prenons l’exemple d’un fournisseur d’électricité : il peut vouloir faire agir une cible de prospects (qui ne sont donc pas encore clients) grâce à des arguments comme « on est les moins chers, et en ce moment, vous avez 100€ offerts en venant chez nous. »
Mais ce fournisseur peut avoir un objectif affectif. Par exemple, EDF était le seul fournisseur d’électricité en France jusqu’en 2007 pour les particuliers. À ce moment-là, des acteurs comme TotalDirect Énergie sont apparus. EDF a diffusé des campagnes publicitaires avec une seule visée affective, montrant que les techniciens EDF étaient au service de leurs consommateurs, très attachés à leur apporter le meilleur confort.
L’objectif ici n’est pas conatif évidemment : ce n’est pas de faire en sorte que les clients d’EDF achètent plus d’électricité, mais plutôt de fidéliser, de créer une affection particulière pour l’entreprise afin de se protéger de l’arrivée de la concurrence.
On peut évidemment avoir plusieurs objectifs de communication au sein d’une campagne.
Une marque qui se lance devra être connue avant de recevoir la préférence du client et recevoir la préférence du client avant de passer à l’acte d’achat.
Formulation de l’objectif
Il faut ensuite formuler l’objectif.
- Il est bon de rappeler l’objectif marketing. Pour cela on peut reprendre la méthode SMART : atteindre une croissance des ventes du produit A de 15% d’ici un an.
- Puis on définit les objectifs de communication: Est-ce connu => oui => y a-t-il de l’affection ? => oui => on va faire du conatif « en ce moment, nous proposons une réduction ».
3️⃣ Le choix des canaux de communication
Une fois l’objectif et la cible définis, il faut transmettre un message à cette cible. Pour cela il existe différents canaux de communication :
- les médias (comme la télévision ou la presse)
- le hors-média (comme l’e-mailing ou la prospection téléphonique).
Le choix des canaux média 📺 📻 📰 🎦 🪧
- Lister les canaux que vous pourrez utiliser pour transmettre votre message et atteindre votre objectif
- Sélectionner ceux adaptés
- à votre produit (la nature du produit influence le choix d’un média : par exemple pour un produit alimentaire, on va privilégier un média visuel qui permette de transmettre la gourmandise.)
- adapté à votre objectif de communication (certains médias permettent plus simplement de faire passer le consommateur à l’action : par exemple, si votre objectif est de mener votre cible sur le site internet de votre entreprise, une bannière sur internet sera plus efficace qu’une publicité à la télévision. L’internaute pourra directement cliquer sur la bannière tandis que le spectateur devant sa télévision devra retenir l’adresse du site, prendre un téléphone ou un ordinateur et saisir cette adresse.
- Enfin, adapté à votre objectif marketing: si vous souhaitez lancer un produit de grande consommation (par exemple un yaourt), il faudra utiliser un média puissant, un média de masse qui couvre une grande partie de la population.
- Calculer la taille de la cible que vous pourrez atteindre grâce à ce canal
- Vérifier que l’utilisation de ce média sera rentable. Il faut pour cela calculer deux éléments : le coût par contact et le coût d’acquisition.
- Calcul du coût par contact, c’est-à-dire combien cela va-t-il vous coûter pour qu’une personne de votre cible reçoive le message
- Et le coût d’acquisition client (ou CAC) qui répond à la question : combien cela va-t-il vous coûter pour qu’une personne qui a reçu le message devienne client ?
👉🏻 Retrouvez les avantages et inconvénients des différents médias
Owned/earned/paid media
On peut diviser les médias en trois catégories : paid, owned et earned.
Paid media
Le Paid media, ce sont les médias que l’on paie
Cela inclut les diffusions payantes, que ce soit pour un média classique (télévision, radio, presse) ou des bannières de publicités, ou du référencement payant (SEA).
Owned media
Le Owned media, ce sont les médias que l’on possède
Il s’agit de tous les contenus créés par l’entreprise et diffusés sur ses propres supports : site internet, blog de l’entreprise, plaquettes et catalogues, e-mailing et newsletters et réseaux sociaux. Ce sont des supports que la marque maîtrise. Ils sont en plein essor aujourd’hui, notamment avec les enjeux du SEO, du référencement naturel.
Earned media
Enfin, le Earned media, correspond à la présence média que l’on gagne
C’est par exemple un message transmis par une tierce personne. Elle offre une visibilité gratuite à l’entreprise. Il peut s’agir de mentions ou de partages sur les réseaux sociaux, mais aussi de l’avis d’un expert sur son blog ou des retombées presse.
Il faut trouver l’équilibre entre ces trois types de média pour optimiser l’efficacité des campagnes. Obtenir une retombée presse et mettre en avant cet article de presse dans un post payant sur les réseaux sociaux par exemple.
Les canaux hors média
Il existe également des moyens hors médias. Ce sont les moyens de communication qui ne font pas appel aux publicités des médias. Ils sont plus méconnus, mais peuvent être puissants.
Marketing direct
Le marketing direct regroupe l’ensemble des techniques marketing qui permettent d’identifier des prospects ou consommateurs d’un produit et de leur adresser une communication personnalisée dont la vocation est de susciter une réponse directe de la part du destinataire (une commande, un appel ou une demande de devis). Le marketing direct passe par des outils comme le mailing, le téléphone ou les courriers.
Les relations presse ou publiques
Elles consistent à communiquer auprès des acteurs institutionnels ou de la presse pour obtenir une communication de leur part. Cela peut être obtenu par différents moyens :
L’organisation d’un petit déjeuner thématique pour parler de votre sujet d’expertise.
Proposer de visiter l’usine ou les bureaux de l’entreprise.
Proposer de participer à des événements que l’entreprise n’a pas créés, mais qui peuvent intéresser vos clients ou la presse.
Marketing point de vente
Cela regroupe toutes les actions qu’une entreprise mène dans ses points de ventes physiques.
Sponsoring
L’entreprise s’associe à un événement si ses valeurs correspondent aux valeurs de l’entreprise.
Mécénat
Le mécénat ressemble au sponsoring, mais le contrat de mécénat ne comprend pas les mêmes contreparties de visibilité pour l’entreprise.
Communication événementielle
Elle correspond à la communication réalisée lors d’événements comme des foires ou des salons.
4️⃣Créer le message
Le message que vous créez doit être :
- Simple : il doit être compréhensible facilement
- Convaincant : il faut toujours mettre en avant le bénéfice, pour que le client puisse se projeter, imaginer le bienfait qu’il retirera de cet achat. Par exemple une marque de matelas mettra en avant « Faire de chaque jour un bon jour en se levant du bon pied » (bénéfice), mais aussi les caractéristiques pour crédibiliser le message : grâce aux 3 couches de mousse haute technologie (caractéristiques).
Si l’objectif est de faire agir la cible, le message devra pousser à l’action, notamment en trouvant des solutions aux freins
- Ce matelas est-il vraiment confortable ? Je suis sur internet et ne peux pas le tester => l’entreprise pourra évoquer une garantie totale de 10 ans + 100 jours d’essai gratuit ou remboursé.
- J’emménage dans mon appartement la semaine prochaine, comment être sûr de recevoir mon matelas à temps ? L’entreprise pourra préciser les délais de livraison « ce matelas pourrait être chez vous dans 3 jours à peine ».
Le hors-média est souvent une incitation d’achat (directe ou différée). La communication hors média fait appel à des moyens de communication plus directs et personnalisés.
