Si vous cherchez à développer votre entreprise, le marketing peut être une source efficace de croissance. L’un de ses outils phares est le marketing mix, un ensemble de 4 leviers que l’on peut activer pour faire croître un produit, une gamme de produits ou une marque. Les 4 leviers du mix marketing sont le produit, le prix, la communication et la distribution. Il est parfois appelé “les 4P”, en référence à la traduction anglaise de ces piliers (Product, Price, Place et Promotion).
Depuis sa création, certains ont proposé un modèle de marketing mix 5P, 7P voire même 10P.
Dans cette formation, on vous explique comment construire un marketing mix, quel modèle choisir et comment activer ces leviers marketing de manière efficace pour la croissance de votre activité. 👇🏻
Le marketing mix en bref
Le marketing mix est certainement l’outil marketing le plus utilisé en entreprise. Popularisé en 1960, il guide toujours les entreprises qui souhaitent établir un plan marketing, mettre en place opérationnellement une stratégie marketing.
Malgré son âge, c’est toujours un outil incroyablement utile : le marketing mix permet aux entreprises de planifier et de coordonner leurs actions marketing de manière cohérente grâce à 4 leviers : produit, prix, communication, distribution.
Produit (Product)
Le produit, c’est ce que cous offrez à vos clients pour satisfaire leurs besoins. Vous pouvez vous poser 3 questions pour le définir :
- Qu’est-ce que je propose à notre cible, à nos clients (quel bien ou quel service) ?
- À quels besoins notre produit mon produit va t il répondre ?
- Quelles sont ses caractéristiques? Cela inclut la conception du produit, les caractéristiques, la qualité, la marque, l’emballage, les services associés, bref, tout ce dont le consommateur bénéficie grâce à lui.
👉🏻 Retrouvez notre article complet sur les besoins et attentes clients
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Prix (Price)
Le prix doit être fixé de manière à ce qu’il soit perçu comme acceptable par les clients tout en permettant à l’entreprise de réaliser des bénéfices. Sur le papier, c’est assez simple et intuitif. Mais souvent plus complexe quand on se penche sur un cas concret.
Pourtant, en répondant à 3 questions, vous devriez y voir plus clair :
Combien est-ce que cela vous coûte de fabriquer et distribuer votre produit ou de fournir votre service ?
(Il faudra ensuite ajouter une marge)
Quel prix vos clients sont-ils prêts à payer pour votre produit ?
À quels prix sont vos (futurs) concurrents ?
Il faudra choisir de se positionner par rapport à eux (en-dessous, même niveau ou supérieur).
Il existe ensuite plusieurs stratégies possibles de positionnement prix :
- la pénétration
- l’alignement
- l’écrémage
Mais définir une politique de prix, ce n’est pas seulement définir le prix, mais l’ensemble des conditions tarifaires : prix, rabais, remise, promotion commerciale, conditions de crédits, conditions de paiement, etc.
👉🏻 Je vous détaille ici tout ce que vous devez savoir sur la politique de prix.
Communication (Promotion)
La majorité des campagnes de communication visent à faire connaître une marque, un produit est à convaincre une cible de l’acheter.
À l’inverse du prix, la communication paraît plus intuitive. Mais… méfiance ! Sans bonne structure, peu de chance que votre campagne fonctionne. Cette structure passe par la définition rigoureuse d’une cible et d’un objectif. Il y a donc deux questions fondamentales à se poser :
- Qui est ma cible ?
- Quel est mon objectif, qu’est-ce que j’attends de cette campagne (notoriété ?
Ce pilier englobe toutes les activités de communication marketing utilisées pour faire connaître le produit et encourager son achat, augmenter le désir vers le produit. Cela peut inclure la publicité, les relations publiques, la vente personnelle, la promotion des ventes, le marketing sur les réseaux sociaux, etc. L’objectif de la promotion est de créer une prise de conscience, de susciter l’intérêt, de stimuler le désir et d’inciter à l’action.
👉🏻 Je vous détaille ici la politique de communication
Distribution (Place)
Pour définir une politique de distribution, on doit répondre à deux questions :
- Où ma cible pourra-t-elle trouver et acheter mon produit ?
- Comment pourra-t-elle se la faire livrer ?
La politique de distribution concerne les canaux de distribution utilisés pour rendre le produit disponible aux consommateurs. Cela peut inclure des détaillants, des grossistes, des distributeurs en ligne, une marketplace, des points de vente physiques, etc. Le choix du canal de distribution doit être adapté aux habitudes d’achat des consommateurs et à la stratégie de l’entreprise.
👉🏻 Je vous détaille ici tous les éléments à prendre en compte pour établir une politique de distribution
Le mix, un outil indispensable pour les entreprises
En utilisant les 4 P, les entreprises peuvent concevoir des offres de produits attrayantes, déterminer des prix compétitifs, choisir les bons canaux de distribution et mettre en œuvre des campagnes de promotion efficaces.
Le marketing mix aide également les entreprises à se différencier de leurs concurrents en créant une proposition de valeur unique pour les consommateurs. En utilisant ces éléments de manière intégrée, les entreprises peuvent atteindre leurs objectifs commerciaux, accroître leur part de marché, fidéliser leurs clients et réaliser des ventes rentables.
Un programme séduisant me direz-vous. Mais pour cela, votre mix marketing doit être construit de manière cohérente afin qu’il y ait de véritables synergies entre les quatre leviers.
La clé pour un marketing mix efficace : la cohérence
Cohérence et synergie
Le mix marketing est composé de 4 leviers : le produit, le prix, la communication et la distribution. Ces leviers doivent être activés de manière cohérente. Par exemple, si je souhaite augmenter le prix de vente d’un produit, il faudra que les caractéristiques du produit changent : qu’il soit de meilleure qualité, qu’il ait de nouvelles fonctionnalités, que son design soit retravaillé.
De la même manière, si le prix de mon produit augmente fortement, la manière de distribuer ce produit devra peut-être évoluer pour passer d’une distribution intensive, sans limite, à une distribution plus sélective, sur des points de vente plus qualitatifs. La cohérence est donc essentielle.
Je compare régulièrement le marketing mix à la recette d’un gâteau. 😋
Si vous mélangez quatre bons ingrédients (farine, œufs, sucre, beurre), votre gâteau sera bon.
Si vous ajoutez un ingrédient de travers (du sel à la place du sucre par exemple), alors tout le gâteau sera raté. C’est pareil pour le mix. Si vous créez un excellent produit pour vos clients, mais avec un prix moyen, la majorité des clients pensera que votre produit est de piètre qualité et ne l’achètera pas.
À l’inverse, si votre prix est élevé et votre produit moyen, les clients qui l’achètent seront déçus.
Prenons un exemple
Une femme reçoit la brochure d’une marque de maroquinerie et y découvre un sac à main qui l’attire. La brochure est élégante, le papier épais et glacé. Elle se rend aux Galeries Lafayette à Paris et se dirige, parmi toutes les marques au positionnement haut de gamme ou luxe, sur le corner de la marque en question. Le vendeur, formé, clair et poli, lui vante la qualité du cuir et du tannage ainsi que la fabrication à la main réalisée en France.
Le sac coûte 500€, ce qui est supérieur à la moyenne des autres sacs qu’elle achète habituellement, mais les éléments observés le rassurent (la brochure, le lieu de distribution élégant, les qualités décrites par le vendeur et les matériaux utilisés) et elle achète donc le produit.
Quelques jours plus tard, la poignée du sac se casse. La consommatrice est déçue. Cette déception vient d’un manque de cohérence du mix marketing : étant donné la politique de distribution (les Galeries Lafayette), les éléments de communication (un joli magazine, le discours rassurant du vendeur) et le prix (très élevé) elle s’attendait à un produit haut de gamme, de qualité supérieure et se trouve donc déçue.
Elle n’aurait pas été déçue si elle avait acheté ce sac dans la rue pour quelques dizaines d’euros, car cela aurait été cohérent qu’il soit de basse qualité.
Revenons à cette acheteuse dont le sac vient de se casser. Elle retourne au magasin, et là, deux scénarios existent :
- Dans le premier scénario, le vendeur s’excuse, propose de prendre en charge le sac pour le réparer et propose un geste commercial à la cliente car il comprend sa déception. Dans ce cas, le mix redevient cohérent : le fait que le sac casse était un accident et la marque fait tout pour remettre cela en ordre, avec un excellent service après-vente, à la hauteur du prix payé.
- Dans le second scénario, le vendeur remet en cause la cliente et sa manière d’utiliser le sac, lui demande si elle n’aurait pas mis trop de choses dedans, lui annonce qu’ils n’ont pas d’atelier de réparation et que le sac ayant été utilisé il ne peut pas être remboursé ou échangé. Le mix reste incohérent, la cliente reste déçue et ne rachètera pas de produit de cette marque. La marque a un marketing mix incohérent, donc non efficace, qui ne pourra pas créer de valeur à long terme pour la marque.
La chose la plus importante à garder en tête est donc la cohérence du mix.
5P, 7P, 10P un mix plus adapté ?
Les 4P du marketing mix datent du milieu du 20e siècle. Certaines personnes ont souhaité y ajouter d’autres leviers :
- Les personnes
- Les processus
- L’environnement physique
Cela a donné naissance aux 5P et aux 7P.
Les personnes (People)
Comment les membres de mon organisation peuvent-ils être les ambassadeurs de mon produit ?
Il fait référence aux personnes impliquées dans la prestation du service, y compris le personnel en contact direct avec les clients. Il est important d’avoir un personnel qualifié, formé et compétent pour offrir une expérience client satisfaisante.
Les processus (Process)
Comment améliorer en continu le produit, garantir sa qualité, réduire les coûts, tout en proposant une expérience optimale à vos utilisateurs ?
Il fait référence aux processus utilisés par l’entreprise pour fournir le produit ou le service. Cela inclut l’efficacité opérationnelle, la gestion de la chaîne d’approvisionnement, les politiques de retour, le service client, etc.
L’environnement physique (Physical evidence)
Comment votre image de marque se traduit physiquement (dans vos locaux, à travers vos packagings, votre site web, etc.) ?
Cela se réfère aux éléments tangibles qui soutiennent l’offre de produit ou de service, tels que l’environnement physique, les installations, l’emballage, les éléments visuels, les garanties, les témoignages, etc.
Avec ces deux derniers leviers (processus et preuves physiques) naît le marketing mix 7P.
Comme beaucoup de professionnels du marketing, je ne trouve pas qu’évoquer les 5P ou les 7P soit particulièrement utile. En effet, le marketing mix 4P inclut déjà, à mon sens, ces dimensions : si l’on considère que le levier “Produit” contient tout ce qui est offert au client en échange d’un certain prix, alors, les services humains en font partie, ainsi que l’expérience utilisateur. De même pour les processus et la preuve physique.
Par exemple, pourquoi paye-t-on un Mac bien plus cher qu’un PC ? Parce qu’il offre un ensemble de bénéfice : confort, stabilité, ergonomie, design, service après vente haut de gamme, etc. Pour moi, dans ce cas, tout rentre dans le pilier Produit.
Par ailleurs, j’estime que comme tout outil, plus il contient de choses, plus cela le rend inutilisable et non efficace dans la vraie vie (d’entreprise).
On vous en parle plus précisément en bas.
Un peu d’histoire : qui a créé le marketing mix (4P) ?
Le concept de marketing mix a été établi initialement en 1942 par Neil Borden, professeur de publicité à la Harvard Graduate Business School of Administration. Le marketing mix comprenait alors 12 variables et non 4. Borden annonce s’être inspiré du concept de “mixeur d’ingrédient” que son collègue James Cullinton utilisait pour décrire le mélange des leviers marketing.
Il a ensuite été repris par Jérôme Mac Carthy en 1960 qui réduira le marketing mix à 4 grands ensembles : produit, prix, point de vente, promotion.
Mais c’est Philipe Kotler qui popularise la notion de marketing mix et en fait un des outils phares. Philip Kotler est considéré comme l’un des pères du marketing, il est l’auteur des ouvrages les plus lus dans le monde dans ce domaine.
Comme je l’expliquais plus haut, certains experts ont proposé d’autres extensions au modèle traditionnel : marketing mix 5P et marketing mix 7P.
Les 5P du marketing mix
Le cinquième P du marketing mix, souvent négligé, mais tout aussi crucial, est le personnel. Il représente les personnes qui interagissent directement avec les clients et jouent un rôle essentiel dans la prestation d’un service de qualité. Que ce soit dans un magasin de détail, un restaurant ou un centre d’appels, le personnel est l’élément humain qui donne vie à l’expérience client. Les employés peuvent influencer la perception que les clients ont de l’entreprise et de ses produits ou services.
La formation et la gestion adéquates du personnel sont essentielles pour garantir une interaction positive avec les clients. Les employés doivent être bien formés sur les produits, les politiques de l’entreprise et les compétences en service à la clientèle. Ils doivent également être dotés des qualités nécessaires pour offrir une expérience client exceptionnelle, telles que la courtoisie, l’empathie et la résolution des problèmes.
Le personnel peut également jouer un rôle dans la communication de la valeur ajoutée du produit ou du service. Leur connaissance approfondie du produit, leur capacité à fournir des informations précises et leur capacité à répondre aux questions des clients contribuent à renforcer la confiance et la satisfaction des clients.
En outre, le personnel peut agir comme un canal de rétroaction précieux pour l’entreprise. Ils sont souvent en contact direct avec les clients et peuvent fournir des informations précieuses sur leurs besoins, leurs préoccupations et leurs attentes. Cette rétroaction peut aider l’entreprise à améliorer ses produits, son service client et sa stratégie marketing globale.
Les 7P du marketing mix
Cela dit, il convient de mentionner que certains professionnels du marketing ont élargi le modèle pour inclure d’autres aspects importants. Par exemple, certains ont suggéré d’ajouter le P de « processus » pour mettre l’accent sur la manière dont les processus internes de l’entreprise peuvent influencer l’expérience client. Cela peut inclure des processus de fabrication, des processus de prestation de services ou des processus de gestion des relations clients.
De plus, le P de « preuve physique » a également été suggéré pour souligner l’importance des éléments tangibles qui aident à renforcer la crédibilité et la confiance des clients. Cela peut inclure l’apparence physique d’un magasin, l’emballage d’un produit, les éléments visuels d’un site web, ou encore les témoignages et les avis des clients.
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👉🏻 Toutes les informations sur la politique produit (mix marketing)
👉🏻 Toutes les informations sur la politique prix (mix marketing)
👉🏻 Toutes les informations sur la politique communication (mix marketing)
👉🏻 Toutes les informations sur la politique de distribution
