Mener une étude efficace implique une méthodologie rigoureuse. C’est le suivi de ces cinq étapes qui permettra d’aboutir à un résultat significatif, sur lequel vous pourrez vous appuyer sereinement pour construire votre activité.
On vous donne les détail des 5 étapes d’une étude de marché. 👇🏻
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1re étape : définition du problème marketing et des questions de recherche
La question que l’on se pose à cette étape
Quel problème est-ce que je souhaite résoudre ?
Une étude marketing est un outil permettant de résoudre un problème marketing, c’est-à-dire la question que se pose le marketeur. Elle peut se résumer en une phrase, par exemple :
Comment changer mes tarifs ?
Ce problème doit être traduit en objectifs d’études, qui vont eux-mêmes se subdiviser en questions de recherche. La réponse à ces questions de recherche permet donc de répondre au problème marketing initialement identifié. Par exemple sur le marché du soutien scolaire? une entreprise peut se poser le problème marketing suivant :
Puis je remplacer mes cours particuliers à domicile par des cours en ligne donnés par webcam ?
Les questions de recherche pourraient être :
- Comment les clients actuels vont-ils percevoir cette nouvelle offre ?
- Quel prix serait-il prêt à mettre pour y accéder ?
2e étape : définir un plan d’étude
La question que l’on se pose à cette étape
Quel type d’étude me permettra de résoudre mon problème ?
Le plan d’étude doit contenir trois points :
- Quel type d’information vais-je chercher : primaire ? Secondaire ?
- Existe-t-il déjà une étude réalisée sur le sujet ?
- Quel type d’étude vais-je utiliser ? (qualitative, quantitative)
L’étude quantitative permet de mesurer un phénomène déjà identifié.
L’étude qualitative permet de découvrir des phénomènes que l’on ignorait.
3e étape : le recueil de l’information
La question que l’on pose à cette étape
Comment vais-je recueillir l’information ?
Les informations peuvent être recueillies de plusieurs manières : par téléphone, en face à face ou par internet. Chaque méthode à ses avantages et inconvénients. 👇🏻
Les enquêtes autoadministrées
Par internet
On peut utiliser des outils comme Typeform (freemium) ou Google form (gratuit).
| Avantages 👍🏻 | Inconvénients 👎🏻 |
| – Flexibilité pour le répondant de répondre quand il veut – Pratique pour les questions à tiroir (« si réponse X à la question 3, passez directement à la question 5) – Rapidité de collecte – Facilité de traitement – Coût très bas | – Complexité d’atteindre la cible (Spam, règlement RGPD) – Déroulé automatisé donc pas de possibilité de le changer ou de l’adapter en cours. |
Les enquêtes avec enquêteurs
En face à face
| Avantages 👍🏻 | Inconvénients 👎🏻 |
| – Utilisation possible de visuels, de produits – Facilité des questions à tiroir (si tu réponds « A » à ma question, je te pose une question « B ») – Rassurant pour l’intervenant et améliore le taux de réponse – Adapté pour des questions complexes (possibilité de clarification) et des questionnaires longs – Possibilité d’expliquer des questions ambiguës | – Coûteux – Formation nécessaire de l’enquêteur – Long à mettre en place. |
Par téléphone
| Avantages 👍🏻 | Inconvénients 👎🏻 |
| – Enquête plus facile à manager (tous les enquêteurs sont dans un même lieu : ce qui est plus simple à harmoniser) – Rapidité de la mise en place – Moins cher que l’entretien en face à face – Possibilité de couvrir une large zone géographique | – Limité à des questionnaires courts – Fort risque d’interruption de la personne interrogée – Personne interrogée difficile à joindre (que ce soit au bureau ou au domicile) – Taux de refus très fort (manque de temps, crainte d’un démarchage commercial déguisé) |
4e étape : l’analyse des données
Comment obtenir une réponse à mon problème
grâce aux données collectées ?
Le mode d’analyse de données dépend du type d’étude menée : elle peut être qualitative ou quantitative. Le choix de ce type d’étude implique des outils d’analyse différents.
Pour les études qualitatives
Nuage de mots ou arbre de classification en fonction d’une analyse textuelle
Il s’agit de représenter graphique comment les mots sont reliés les uns aux autres dans le discours. On utilise une analyse topologique.
- Mise en place d’une carte factorielle/mapping sémantique.
Pour les études quantitatives
L’analyse est impérativement menée à partir de logiciels statistiques. Il existe les analyse univariées et les analyses bivariées :
Analyse univariée aussi appelée « tri à plat »
Elle consiste à analyser une seule question dont le résultat est soit en fréquence relative (pourcentage de répondants), soit en fréquence absolue (nombre de répondants).
Par exemple : « À quelle fréquence pratiquez-vous une activité sportive ? »
- Réponse en fréquence absolue : 53 ont répondu «une fois par semaine»,
- Réponse en fréquence relative : 22% des personnes interrogées ont répondu «une fois par semaine».
Analyse bivariée
Elle consiste à croiser deux questions pour mettre en avant une relation existante entre elles.
Exemple 1 : croiser la réponse à la question précédente (« À quelle fréquence pratiquez-vous une activité sportive ?») avec une question sur l’âge (« Quel âge avez-vous ? ») : on croise avec une question fermée => il s’agit d’un tri-croisé.
Exemple 2 : Il est aussi possible de croiser une question fermée avec une variable « continue » ou « à échelle » : par exemple la question « Quel âge avez-vous ? » (fermée) avec « quels sports aimeriez-vous pratiquer ? » : c’est une analyse de la variance.
👉🏻 Voici un exemple d’une enquête client menée par Linkedin
5e étape : la prise de décision
C’est la dernières des étapes d’une étude de marché, à ne pas oublier.
L’objectif d’une étude marketing est bien de répondre à un problème marketing. Ses résultats doivent donc permettre de prendre la décision la plus adaptée pour résoudre ce problème.
