Comment mener une étude qualitative ?

Qu’est-ce qu’une étude qualitative ? (définition)

Une étude en profondeur

Une étude qualitative interroge un faible nombre d’individus dans le cadre d’entretiens longs, pour comprendre en profondeur la personne interrogée.

Pour découvrir de nouvelles idées

Elles servent à découvrir

• des phénomènes,
• des comportements,
• des opinions

inconnus jusqu’alors.

Via des entretiens

Les entretiens sont souvent menés en face-à-face, ce qui permet d’enrichir les données (en plus des paroles entendues, on capte les traits des visages, les humeurs).

L’approche qualitative est complémentaire des méthodes quantitatives et permet d’explorer des sujets complexes nécessitant une compréhension riche et nuancée.

Les études qualitatives s’opposent aux études quantitatives, qui servent, elles, à quantifier des phénomènes déjà connus.

Quels sont les objectifs d’une étude qualitative ?

Les études de marché qualitatives permettent de recueillir des informations plus riches que les études quantitatives, préciser un problème, développer des hypothèses, dégager des points clés à approfondir, définir des variables importantes.

Les études qualitatives permettent :

• d’éclairer et de comprendre une situation.
• de connaître les motivations et les freins des prospects
• de connaître les attitudes et les sentiments des clients.

Autrement dit, l’étude qualitative

• ne cherche pas à confirmer des hypothèses, mais découvre des résultats au fil de l’étude.
• permet de générer des théories et hypothèses pour des recherches futures (par exemple une étude quantitative)

Quelles sont les caractéristiques d’une étude qualitative ?

Une collecte de donnée par entretien ou observation

Les principales méthodes qualitatives sont les entretiens (en face-à-face ou à distance), les observations participantes ou non, les récits de vie, l’analyse documentaire, etc.

Des résultats sous forme de texte

Les résultats d’un quali se présentent sous une forme non numérique : descriptions détaillées, verbatim, extraits d’entretiens ou d’observations, etc.

Un échantillon réduit

L’étude qualitative porte sur un nombre restreint d’individus : 15 à 20 individus ayant des profils variés afin de pouvoir dresser un portrait le plus exhaustif possible du problème étudié. On ne cherche pas la représentativité statistique mais à identifier des situations possibles.

Dans quels cas mettre en place une étude qualitative ?

Les études qualitatives sont recommandées pour explorer en profondeur des sujets complexes ou mal connus, donner la parole à des populations spécifiques, générer des hypothèses, comprendre des motivations et expériences subjectives, observer des comportements dans leur contexte, identifier des besoins latents, apporter des éclairages concrets à des données statistiques, évaluer la mise en œuvre d’un programme, analyser des cas particuliers.

Bref, l’approche qualitative permet de donner du sens à des phénomènes humains et sociaux qui ne peuvent être seulement quantifiés. C’est une démarche flexible et inductive pour saisir la complexité du réel.

Quelques exemples de situation où une étude qualitative est pertinente :

• En phase exploratoire d’une recherche, pour définir des hypothèses ou identifier des variables clés à mesurer par la suite.
• Pour comprendre en profondeur des motivations, des expériences subjectives, des processus de décision.
• Lorsque le sujet est nouveau, complexe ou peu étudié et nécessite une investigation flexible.
• Pour décrire un phénomène mal connu, trouver de nouvelles idées et perspectives.
• Pour étudier des populations difficiles d’accès ou des sujets sensibles, grâce à une approche centrée sur le participant.
• En complément d’une étude quantitative, pour l’enrichir d’exemples concrets et de témoignages.
• Lorsque des données quantitatives existent déjà mais qu’on cherche à les interpréter et à leur donner du sens.
• Pour évaluer la mise en œuvre d’un programme, en donnant la parole aux parties prenantes.
• Dans le cadre d’études de cas approfondies et de phénomènes rares.

En résumé, l’approche qualitative est utile pour explorer, décrire, générer des hypothèses et comprendre des expériences individuelles, dans une logique inductive.

Les 8 étapes suivre pour mener une étude de marché qualitative

Voici les étapes

1️⃣ Définir les questions de recherche

Vous devez définir le problème marketing qui nécessite cette étude.

2️⃣ Émettre des hypothèses

3️⃣ Choisir une méthode de collecte

Par observation, par entretien (en face-à-face ou en ligne).

4️⃣ Définir l’échantillon

Vous devez définir qui vous allez interroger (combien de personnes, sélectionnées selon quels critères)/

5️⃣ Construire un guide d’entretien

C’est la liste des thèmes que vous souhaitez aborder.

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6️⃣ Collecter les données

Dans le cadre d’un entretien, par exemple.

7️⃣ Analyser les données

Afin de transformer toutes ces données en arguments stratégiques pour votre entreprise, vous devrez les agréger, les comparer, les mettre en perspective.

8️⃣ Prendre une décision
Vous menez une étude pour pouvoir prendre une décision (ce n’est pas de la recherche fondamentale mais de la recherche appliquée). Grâce à ces résultats, vous pourrez décider de prendre telle ou telle voie de développement, ou de compléter le quali par un quanti.

Les 3 méthodes de collecte de données qualitatives

On peut récoler des données qualitatives de 3 manières différentes :

• par observation
• grâce à un entretien individuel
• grâce à un entretien de groupe (focus group)

On rentre dans le détail de chacun ci-dessous. 👇🏻

1️⃣ L’observation

En quoi consiste l’observation ?

L’observation directe consiste à étudier des comportements dans leur contexte naturel sans intervenir. Le chargé d’étude observe et prend des notes sur le terrain.

Quel est l’intérêt de l’observation ?

Cette méthode permet de collecter des données spontanées et d’éviter les biais liés à la présence du chargé d’étude. Elle donne accès à des informations non déclaratives. Son intérêt est de saisir des pratiques réelles plutôt que rapportées. Toutefois, elle soulève des questions éthiques. Bien menée, l’observation directe apporte une compréhension riche et objective des phénomènes dans leur complexité.

2️⃣ Les entretiens en groupe

En quoi consiste l’entretien de groupe ?

Aussi connu sous le nom focus group ou groupes de discussion, l’entretien de groupe réunit 8 à 10 personnes pour une discussion dirigée sur un sujet. Les participants interagissent et font rebondir leurs idées. Cette méthode stimule la créativité et convient pour des études sur l’image ou de nouveaux produits.

Quel est l’intérêt de l’entretien de groupe ?

Le but est de faire émerger des avis et des idées grâce aux échanges dans le groupe. Un animateur encadre les échanges et relance la discussion. Les entretiens sont filmés pour analyser les interactions. Cette méthode ne convient pas aux sujets sensibles ou intimes.

Modalité de cet entretien

• En face-à-face, c’est indispensable pour ce type d’entretien.

3️⃣ Les entretiens individuels

En quoi consiste l’entretien individuel ?

L’entretien individuel consiste à interroger une personne sur son expérience et ses opinions. On utilise des techniques narratives pour la faire parler d’un fait vécu ou des techniques projectives pour l’amener à se projeter dans des scénarios futurs.

Quel est l’intérêt de l’entretien individuel ?

Le but est de comprendre en profondeur les motivations et le comportement de l’interviewé. Cette méthode favorise des réponses spontanées et permet d’aborder des sujets intimes. L’intervieweur suit un guide d’entretien pour structurer les échanges tout en laissant une grande liberté à l’interviewé.

Modalité de cet entretien

Ces entretiens peuvent être menés

• en face-à-face
• en ligne (visio)
• par téléphone (mais on y perd en contact humain et en compréhension, sans voir, par exemple, le visage de l’interlocuteur).

👉🏻 On vous détaille les méthodes de collecte des études qualitatives dans ce guide

Les avantages d’une étude qualitative ✅

Les études qualitatives sont un outil extrêmement utile pour la compréhension de votre marché, que ce soit au moment du lancement ou de la rénovation d’un produit ou en vue d’une création d’entreprise. Les principaux avantages sont :

• le niveau de détail des réponses
• la complémentarité avec l’étude quantitative
• la découverte profonde de vos clients

Niveau de détail des réponses ✅

L’un des principaux atouts des études qualitatives est que les questions sont conçues pour permettre aux participants de répondre de façon très détaillée et nuancée. Le but est de comprendre en profondeur les attitudes, les pratiques et les besoins des consommateurs ou d’un groupe ciblé. Les participants ont donc toute latitude pour exprimer leurs opinions et donner des réponses complexes.

C’est ce niveau de détail et de finesse dans les réponses qui rend l’approche qualitative très utile quand des données uniquement chiffrées ne suffisent pas à apporter une compréhension globale d’une problématique. Les réflexions approfondies des consommateurs sont précieuses par exemple lors du développement d’un nouveau produit par une entreprise.

Complémentarité avec l’étude quantitative ✅

Les études qualitatives permettent d’obtenir des informations détaillées sur les motivations, opinions et comportements des consommateurs grâce à des questions ouvertes. Les participants peuvent alors exprimer des réflexions complexes. Cette approche est très utile quand les données chiffrées des études quantitatives ne suffisent pas à répondre complètement à une problématique.

En effet, les études qualitatives viennent opportunément compléter les statistiques en apportant une compréhension plus riche et nuancée. Par exemple, lors du développement d’un nouveau produit, les verbatim des consommateurs peuvent faire ressortir des attentes insoupçonnées et donner un éclairage qualitatif indispensable aux données quantitatives.

Les études qualitatives et quantitatives sont donc complémentaires. Combinées, elles offrent une vision à 360° pour résoudre des problématiques complexes.

La découverte de l’humain ✅

• Elle permet d’explorer en profondeur les expériences, opinions et motivations des participants. Les méthodes qualitatives comme les entretiens et les groupes de discussion permettent d’obtenir des informations riches et nuancées.
• Elle est flexible et s’adapte au fil de la recherche. Le chercheur peut ajuster ses questions et approfondir certains thèmes qui émergent au cours de la collecte des données.
• Elle donne la parole aux participants et met en valeur leur point de vue subjectif. Les études qualitatives se concentrent sur la compréhension du sens donné par les participants à leur réalité.
• Elle permet de découvrir des aspects inattendus et d’explorer de nouvelles idées. Les méthodes qualitatives sont plus ouvertes et moins structurées, elles peuvent révéler des phénomènes insoupçonnés.
• Elle est pertinente pour étudier des sujets complexes, ambigus ou très personnels, où les participants ne peuvent pas être réduits à des variables.
• Elle fournit des informations concrètes et des exemples réels grâce aux descriptions détaillées et aux citations des participants.

L’approche qualitative permet une compréhension riche et nuancée des phénomènes sociaux et humains. Elle est complémentaire des méthodes quantitatives.

Les inconvénients d’une étude qualitative 🚫

Voici quelques inconvénients potentiels des études qualitatives:

• Les résultats ne sont pas généralisables à une population plus large, car l’échantillon est restreint et non représentatif.
• L’analyse et l’interprétation des données peuvent être subjectives et varier d’un chercheur à l’autre.
• La collecte des données est généralement plus longue et plus coûteuse que pour une étude quantitative. Les entretiens et observations nécessitent du temps.
• La validité et la fiabilité des résultats sont plus difficiles à évaluer, il n’y a pas de mesures statistiques.
• Le chercheur peut inconsciemment influencer les participants lors de la collecte des données.
• Le volume de données collectées peut être difficile à gérer et analyser de façon systématique.
• Il peut être complexe de tirer des conclusions définitives et des recommandations pratiques à partir des résultats.
• Les études de cas uniques comportent des biais importants.
• La reproduction des résultats est compromise par la flexibilité de la démarche.

En résumé, les limites concernent surtout la validité externe, la subjectivité et les risques de biais, même si des précautions méthodologiques peuvent les atténuer. Les résultats sont davantage indicatifs qu’absolus.

Les questions que vous vous posez sur l’étude qualitative

Quelques ressources pour mener à bien votre étude qualitative

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