Le yield management consiste à faire varier les prix en fonction de la demande des consommateurs. C’est une technique de revenue management utilisée notamment par les professionnels des transports (trains, avions) et du tourisme (hôtels, etc.).

C’est une pratique de plus en plus courante étant donné le développement du numérique et le traitement de données en masse (Big data).

On vous explique en détail en quoi consiste le yield management et comment le mettre en place dans votre entreprise selon votre secteur d’activité. 👇🏻

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Qu’est-ce que le yield management ?

C’est une pratique qui permet aux entreprises de proposer pour chaque produit un tarif dynamique (qui varie en fonction de différents facteurs) mais en restant dans le cadre d’une politique tarifaire générale fixée.

Yield management ou revenue management ?

Le yield management est l’une des techniques du revenue management (même si les deux termes sont souvent confondus) utilisées par les entreprises et organisations.

Le revenue management est une méthode de gestion des ressources. Elle se fonde sur l’analyse de données de ventes historique et les tendances du marché. Elle utilise ensuite des méthodes de tarification dynamique, comme, par exemple, le yield management.

optimisation offre demande yield management

On dit aussi que c’est une méthode marketing, dans le sens ou le prix est l’un des 4 piliers du mix marketing.

Il permet de faire s’adapter l’offre et la demande. L’offre (les places, les fauteuils, etc.) et la demande des consommateurs.

Fonctionnement du yield

Le yield management consiste à vendre un produit au bon moment, à la bonne personne et au bon prix pour optimiser la marge de l’entreprise. Il prend en compte des variables comme :

  • la saison : par exemple une chambre d’hôtel sur la Côte d’Azur n’aura pas le même prix en février ou en juillet.
  • le moment de la prestation : un billet de train d’un TGV Paris-Marseille n’aura pas le même prix si le trajet a lieu le mardi à 8h ou le vendredi à 18h.
  • le moment de la réservation : un billet de train d’un TGV n’aura pas le même prix s’il est consulté 1 mois avant le trajet ou la veille du trajet.

Dans quel secteur le yield management est-il appliqué ?

Appliquer des méthodes de yield management est possible pour différents produits, principalement des services. C’est une méthode particulièrement utile dans certains secteurs, qui partagent les caractéristiques suivantes :

  • capacité de production limitée (nombre de places dans un concert, nombre de chambres d’un hôtel, etc.)
  • incapacité de stockage : tout ce qui n’est pas vendu sera perdu (caractéristique du service)
  • une part importante de coûts fixes (ils doivent représenter plus de 75% du coût total).
  • capacité de vendre les produits de manière anticipée

Pourquoi mettre en place un système de yield management ?

Pour gérer des capacités

Lorsque l’on a des ressources réduites, en nombre définies : chambres dans des hôtels, fauteuils d’un avion de ligne, places de spectacle, etc.

Pour optimiser les recettes de l’entreprise

L’objectif du yield est de trouver l’équilibre entre le nombre de produits vendus et leur prix de vente pour maximiser les recettes de l’entreprise.

Pour fixer les prix en temps réel

Exemple : les tarifs des VTC pendant les grèves.

Quels sont les paramètres pris en compte par le yield management ?

C’est un système de tarification dynamique qui utilise des outils analytiques pour optimiser les revenus de l’entreprise, en ajustant les prix pratiqués en fonction de deux facteurs :

  • l’évolution de la demande des consommateurs
  • le taux d’occupation (sièges d’un avion ou d’un train, chambres d’un hôtel, places d’un spectacle, etc.)
  • les politiques tarifaires des concurrents (volonté d’être moins cher que les concurrents par exemple)
  • des modalités (possibilité d’annulation, etc.)
  • d’autres facteurs externes comme les saisons, les conditions météorologiques, événements, le contexte géopolitique (par exemple dans le secteur du tourisme)
  • le moment : par exemple pour un événement (spectacle), la désirabilité augmentera au fur et à mesure que l’on se rapprochera de la date
  • le stock disponible : par exemple pour un trajet en avion

Les mécanismes du yield management

Il existe deux grands mécanismes :

  • ascendant
  • dynamique

Le yield management ascendant

Il consiste à garantir que le prix de la prestation ne peut pas diminuer. Donc plus on réserve tôt, plus on a de chance de profiter d’un prix bas.

Les tarifs sont donc prévisibles et ne s’adaptent pas à d’autres critères.

C’est le mécanisme le plus utilisé par les professionnels.

Le yield management dynamique

Il consiste à faire varier les prix à la hausse ou à la baisse selon le comportement des utilisateurs, sans qu’il y ait de contraintes (toujours en hausse par exemple).

Quelles sont les étapes pour mettre en place un système de yield management dans votre entreprise ?

  • Définissez vos objectifs
  • Établissez une stratégie de tarification et de segmentation
  • Définissez les critères de variation de vos tarifs : en fonction de la demande, des saisons, du type de clients, etc.
  • Choisissez un logiciel pour mettre en place votre système de pricing dynamique adaptés aux bien que vous gérez (hôtels, spectacles, etc.)

Quelle est la réglementation pour le yield management ?

Il n’existe pas de réglementation propre sur cette pratique marketing. Seul le code de la consommation, qui régit la tarification en règle générale. La fixation des prix ne doit pas être déloyale, trompeuse ou agressive, la vente à perte est interdite, etc.

La question du respect du RGPD dans les pratiques de yield management se pose puisque la tarification dépend parfois de données personnelles récoltées sur les utilisateurs.

Le surbooking, le côté obscur du yield

Le surbooking (connu sous le nom de « surréservation » ou « overbooking ») est une pratique de revenu management qui consiste à vendre plus de places (d’avion par exemple) qu’il n’y en a en réalité, afin d’en maximiser le remplissage. La conséquence est que certains passagers se voient refuser l’accès à bord quand il n’y a plus de places. Malgré la déconvenue que cela créée chez le passager, cette pratique est légale et couramment utilisée.

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