Pour générer de la croissance, le premier réflexe est souvent d’investir dans un 1er volet marketing qu’est l’acquisition client (publicités, partenariats, etc.). Mais un 2e volet est tout aussi important : celui de la rétention client, c’est à dire la capacité à retenir, à fidéliser les clients existants. On mesure cette capacité grâce à un indicateur de suivi : le taux de rétention client. Ce taux est la proportion de clients qu’une entreprise parvient à fidéliser sur une période donnée.

Comment le calculer, qu’est-ce qu’un bon taux et surtout comment s’en servir pour piloter ses activités marketing ? Nous répondons ici à toutes ces questions.

Qu’est-ce que le taux de rétention client ?

Le taux de rétention (customer retention rate en anglais, ou CRR) est la proportion de clients d’une période N que vous avez réussi à retenir jusqu’à la période suivante (N+1). Cette rétention, cette marque de fidélité, peut s’exprimer de différentes manières : un abonnement qui continue par exemple. Mais on peut observer des rétentions plus fines : upgrade ou downgrade dans l’offre utilisée par le client.

À l’inverse, l’indicateur qui mesure la part de clients qui partent s’appelle le taux d’attrition (ou churn rate en anglais).

Comment calculer le taux de rétention client (CRR) ?

Si vous avez 100 clients en début d’année et que 20 vous quittent pendant l’année, il vous en reste 80. Votre taux de rétention est de 80% (et votre taux d’attrition de 20%).

Pour être précis dans son calcul, il faut donc différencier, dans le décompte des clients en fin de période (période N), ceux qui sont d’anciens clients fidèles depuis la période précédente (N-1) et ceux acquis pendant la période N. Le calcul du taux de rétention ne doit prendre en compte que les anciens clients restés fidèles et non les clients acquis pendant la période.

Pour calculer votre taux de rétention, vous devez :

  1. Définir une période sur laquelle calculer votre rétention (par exemple une année)
  2. Connaître trois métriques marketing :
  • Le nombre de clients existants au début de la période concernée (D)
  • Le nombre total de clients (existants + nouveaux) à la fin de la période concernée (A)
  • Le nombre de nouveaux clients acquis pendant cette période (N)
formule taux de rétention clients

Une fois que vous avez les valeurs de chacune de ces métriques, vous pouvez calculer votre taux. La formule du taux de rétention est : CRR = [(A-N)/D] x 100.

Par exemple :

Je définis ma période de référence comme étant l’année civile (1er janvier au 31 décembre). J’ai 150 clients au début de la période (1er janvier), j’en ai 210 à la fin de la période (31 décembre). Pendant cette année, j’ai acquis 70 nouveaux clients.

CRR = [(210-70)/150] x 100 = [140/150] x 100 = 93%. Le taux de rétention est de 93%. Autrement dit, le taux d’attrition est de 7%.

À quoi sert le taux de rétention client en marketing ?

Le taux de rétention indique la capacité d’une entreprise à fidéliser ses clients. C’est un indicateur clé de performance (KPI) puisqu’il mesure, en quelque sorte, la capacité de votre entreprise à satisfaire ses clients. En effet, a priori, plus les clients sont satisfaits, plus ils sont fidèles.

Bref, il s’agit de penser à bien fermer la bonde de la baignoire (fidélisation) avant de faire couler le bain (acquisition client). De ne pas se focaliser que sur l’acquisition et éviter le syndrome du panier percé : j’ai mis toute mon énergie sur l’acquisition des clients, mais ils partent plus vite qu’ils n’arrivent. Bref, vérifier qu’on ne perd pas de client aussi rapidement (voire plus rapidement) qu’on en acquière.

En calculant un taux de rétention moyen, vous pourrez prévoir la fidélité de vos clients et les réactiver si besoin.

Bien sûr le taux de rétention permet de connaître la durée moyenne de fidélité de vos clients et donc de calculer avec plus de finesse la LTV (lifetime value).

Qu’est-ce qu’un bon taux de rétention ?

Lorsque l’on pilote des actions marketing, il est indispensable d’avoir des comparables, la valeur de KPIs (coût d’acquisition, coût de rétention, croissance, etc.) chez d’autres acteurs comparables (même taille, même secteur). Cependant, un taux de rétention moyen est complexe à définir, car cela dépend de différents facteurs. Bien sûr cela dépend du secteur et de la taille de l’entreprise. Mais également de sa maturité (la rétention est souvent plus forte au démarrage), de la maturité du marché (a priori, moins il y a de concurrents, meilleure sera la rétention).

Le mieux est de calculer votre taux de rétention actuel et de mettre en place un plan d’action pour l’améliorer progressivement.

Comment améliorer le taux de rétention ?

Pourquoi améliorer son taux de rétention ?

Fidéliser vos clients, améliorer votre taux de rétention est une action rentable : on estime à 5 à 25 fois moins coûteux de fidéliser un client que d’acquérir un nouveau client (source Harvard business review). Concrètement, si l’un de vos clients n’a pas été satisfait par l’un de vos produits ou l’une de vos prestations, il vaut mieux lui offrir un geste commercial (par exemple une réduction sur un prochain achat) que de le laisser partir et de devoir en acquérir un nouveau.

Ceci est un exemple ponctuel et donc simple. Pour aller plus loin, quelle stratégie de rétention mettre en place dans votre entreprise ?

1re étape : analysez la situation

1) Mesurez votre taux de rétention actuel

La première étape est bien sûr de mesurer votre taux de rétention actuel (voir formule ci-dessus). Comme pour toute statistique marketing, essayez d’isoler les facteurs extérieurs (saisonnalité, clients exceptionnels, etc.) pour avoir une donnée représentative.

2) Écoutez vos clients

Récupérez des informations auprès de vos clients. Vous pouvez par exemple les sonder pour obtenir une note globale. Puis leur demander un avis sur différents items : parcours prévente, parcours utilisateur, etc.

3) Comprenez les raisons du départ

Comprendre pourquoi vos clients partent. Lorsque des clients vous quittent, demandez-leur de répondre à un formulaire pour identifier les points d’insatisfaction, les besoins mal satisfaits. Je dis toujours qu’un client qui vous quitte n’est pas un problème, tant que c’est pour les bonnes raisons ! Dans quel cas un départ est-il motivé par de mauvaises raisons ? Par exemple lorsqu’il ne profite pas de l’offre optimale adaptée à son usage (problème de segmentation ou upgrade non réalisée). Ou qu’il ne sait pas pleinement profiter de votre offre à 100% (méconnaissance de l’offre, onboarding pas assez poussé, etc.).

4) Identifiez un modèle pour éviter les départs

Chaque client qui part a sa raison. Mais il est probable qu’il y ait un pattern reconnaissable : une durée moyenne de rétention, un moment de l’année pendant laquelle les clients décrochent plus, un cycle de vie du client, etc. Ce modèle peut varier selon le segment client ou le type de produit. Établir ce modèle vous permettra d’identifier les clients sur le point de partir, pour leur proposer un geste qui évitera leur départ.

2e étape : structurez votre organisation pour une meilleure satisfaction client

Alignez tous les services entre eux pour mettre en place des objectifs convergents. Marketing, vente, production doivent partager un même objectif.

Refocalisez vous sur votre cible. Il se peut que vous souhaitiez vendre à un public trop large. Soyez focus sur la cible sur laquelle vous êtes le plus pertinent (celle à qui vous offrez le plus de valeur ajoutée) et qui vous rapporte le plus.

3e étape : améliorez la satisfaction client

Il existe différents leviers :

  • Améliorer l’expérience client, bien sûr. Vous pouvez reprendre le parcours client étape par étape. Vous pouvez également interroger des clients sur les étapes sur chaque sujet que vous souhaitez améliorer.
  • Formulaire sur le site internet, tchat, réseaux sociaux, WhatsApp, etc. les offres cross-canal fleurissent. Offrez une expérience fluide et cohérente sur tous les canaux.
  • Montrer à vos clients comment se servir de vos produits (biens ou services) de manière optimale. Aidez vos clients à être satisfaits par vos produits : on-boarding soignée et formation progressive (avec campagne d’e-mailing) en fonction de l’avancée du client.
  • Proposez une expérience personnalisée : des cadeaux personnalisés, des mails de remerciements, des offres exclusives. La personnalisation est l’une des clés pour que vos clients s’attachent à votre marque, à votre entreprise, à votre produit.
  • Over-deliver : dépassez les attentes des clients. Promettez X et offrez X+2. Il vaut mieux promettre un peu moins et que le client soit agréablement surpris.
  • Utilisez un CRM : il vous permet d’avoir des profils clients détaillés. Il peut vous permettre par exemple de mettre en place un programme de fidélité efficace. Quelle que soit la prime (cadeau, remise, etc.), elle doit être facile à comprendre et permettre un vrai gain. C’est particulièrement vrai pour les clients qui sont sur le point de vous quitter (voir point ci-dessus). Offrez-leur un geste commercial pour les fidéliser.

Bien sûr, quel que soit le levier utilisé, mettez en place des indicateurs de suivi pour mesurer leur efficacité.

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Arthur de Montmarin, consultant marketing digital et SEO
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