La SERP, le Graal des référenceurs

Qu’est-ce que la SERP ?

La SERP ou Search Engine Result Page est la page de résultats des moteurs de recherche : ce sont l’ensemble des liens qui s’affichent lorsqu’un internaute soumet une requête au moteur de recherche (Google, Bing, Yahoo, Ecosia ou Qwant, pour les plus connus).

Que contient la SERP ?

La SERP ne contient pas que les résultats naturels (organiques) : sa structure varie en fonction de la requête (mot-clé), du moteur de recherche (Google, Bing ou autre) et de la personne qui recherche (quel appareil est utilisé, d’où la recherche est-elle effectuée, quel est l’historique de recherche). Prenons le cas le plus complet et spécifiquement sur Google (ultra leader en France avec 85% des recherches) : la première page de SERP (appelée SERP 1) contiendra alors 

• des résultats payants (Google Shoping ou Google Ads), 
• des résultats de FAQ (frequently asked questions),
• knowledge graph, 
• recherche universelle,
• des résultats naturels,
• un pack local (dans le cas de la recherche localisée, pour un restaurant par exemple), 
• puis encore des liens sponsorisés (résultats payants). 

Entrons dans le détail de chacune de ces catégories.

Résultats payants (SEA)

Les premiers résultats sont la plupart du temps des résultats payants. Ou alors c’est que le secteur n’est pas du tout concurrentiel. La publicité est soit utilisée quand la concurrence SEO est trop forte, soit lorsque les gains sont importants. Voir quand les conditions sont réunies. Pour apparaître, il faut payer la plateforme reliée au moteur de recherche comme Bing Ads ou Google ads. 

FAQ Google

C’est l’une des dernières nouveautés de Google qui permet d’afficher jusqu’à 3 ou 4 questions (et leurs réponses) présentes sur un site. Ce format permet d’informer l’internaute tout en restant sur la SERP, donc sans qu’il ait à se rendre sur un site. Pour y apparaître, il faut qu’une page contienne des questions (avec les balises schema.org) et soit déjà en première page des résultats.

Knowledge graph

Informations d’ordre encyclopédique directement affichées dans la SERP. Sur la recherche “éléphant” menée ci-dessus, vous apercevez sur la droite un extrait d’article Wikipédia par exemple.

Recherche universelle

La recherche universelle (universal search) permet d’afficher dans la page de résultats des propositions différentes des liens organiques : vidéos (provenant majoritairement de YouTube), images (Google image), actualités (Google Actualités ou Google News).

Pack local

Ce pack de résultats s’affiche lorsque l’internaute formule une requête localisée, en nommant une ville, une région, un quartier par exemple. 

Structure du pack local

Il prend la forme d’une carte géographique (type Google Maps) et contient :

• Une carte de la zone recherchée, avec des commerces localisés par un point rouge et notamment trois principaux commerces, identifiés comme les plus pertinents pour la requête,
• en général 3 liens amenant vers ces trois principaux commerces.       

Comment apparaître dans le pack local ?

L’offre doit être identifiée comme localisée. Pour cela, votre site doit compter des URLs reliées à la ville, et optimisées (voir partie SEO) sur cette localité. Mais également posséder une carte Google My Business correctement remplie.

Le nombre d’avis a une influence sur le taux de clic des internautes, et d’autant plus lorsque le résultat est dans le pack local, avec peu de résultats sélectionnés (voir l’impact des étoiles sur le taux de clic dans le schéma ci-dessous).

Les résultats naturels    

Les résultats naturels (ou résultats organiques) regroupent tous les liens qui apparaissent sans que cela ait été payant. Une SERP peut proposer jusqu’à 10 résultats naturels par page, même si Google propose régulièrement des résultats sous format one-page (tous les résultats sur une seule et même page).

La SERP, le Graal des référenceurs

La réponse tient en une phrase : les places sont limitées donc les places sont chères.

Pour être plus précis, on dit qu’en dehors de la première page de résultats, point de salut. Est-ce que vous vous souvenez de la dernière fois que vous vous êtes rendus en 2de page des résultats d’un moteur de recherche ? C’était probablement il y a longtemps.

On estime que 90% des clics des internautes ont lieu sur les sites présents en première page des résultats. 

Pire encore, plus de la moitié des clics sont réalisés sur les trois premiers résultats. Voilà pourquoi la SERP est le Graal des référenceurs.

Quel est l’intérêt d’être bien positionné dans la SERP ?

Le nombre de clics sur un lien et donc de visites sur un site est corrélé à sa position. Plus la position est haute, plus le taux de clic (ou CTR) est élevé, notamment la 1^re position qui regroupe en moyenne 30% des clics (chiffres issus de cette étude iProspect).

Plus on descend dans les SERP, plus le CTR est faible. Sur la première page des SERP, le taux de clic de la 1^re position est dix fois supérieur à celui de la dernière.

Le changement le plus drastique s’opère entre la première page (SERP 1) et la deuxième page (SERP 2) des résultats, visitée par moins de 10% des internautes.

Longueur du mot-clé

D’autres facteurs influencent le taux de clic, comme la longueur du mot-clé tapé. Les études montrent que plus la requête sera longue, plus le taux de clic sera élevé pour la 1^re position des SERP. En effet, plus la requête est longue, plus elle est précise et cela implique que l’internaute sait précisément ce qu’il cherche. Il est précis dans sa requête et trouve en général satisfaction avec le premier site proposé par le moteur.

Stratégie de longue traine

Toute personne souhaitant développer son trafic organique aura pour réflexe de vouloir positionner son site dans les SERP sur des mots-clés génériques, courts. Par exemple, je vends des baskets de course, j’optimise une page sur le mot clé “basket de course” ou “basket running”. C’est logique, mais ce n’est pas forcément la meilleure démarche, car le travail peut être harassant. Se battre sur des mots-clés très recherchés, c’est un peu David contre Goliath : les chances de succès sont maigres. Il vaut parfois mieux travailler plutôt (ou en même temps) sur la longue traîne.

La longue traîne (ou long tail) désigne un ensemble d’expressions assez peu recherchées par les internautes, mais qui, si on les cumule, représente une part importante du trafic. C’est une application de la loi de Pareto : on estime que 20 % des requêtes vont apporter 80 % du trafic. Et les 80 % de requêtes restantes (la longue traîne) apportent 20 % du trafic. Chris Anderson nomme ce phénomène « longue traîne » en 2004.  

👉🏻 Découvrez plus précisément le concept de longue traîne

Comment apparaître en première position de la SERP ?

Il existe plusieurs types de résultats dans la SERP (cf. structure de la SERP ci-dessus) et donc plusieurs moyens d’y rendre visibles votre site ou vos produits. Pour les produits, il y a Google Shopping. Pour les sites, il y a le knowledge graph, mais sinon principalement le 

SEO (référencement naturel) ou le SEA (référencement payant). Ces deux types de référencement constituent, à eux deux, le SEM (Search Engine Management).

Pour apparaître sans payer, il faut donc optimiser le référencement naturel de son site :

• soignez les mots clés
• fournissez un contenu de qualité (optimisé pour les moteurs et agréable pour le lecteur)
• ayez un site optimisé techniquement (vitesse de chargement, balisage)

On vous donne 6 conseils pour optimiser votre site.