Le retargeting permet de diffuser un message à une audience qui a déjà été exposée à un contenu de marque. C’est une technique web marketing très efficace pour améliorer les conversions. Elle permet en effet de créer une campagne de publicité ciblée sur une audience qui éprouve déjà un intérêt pour votre marque. Comment fonctionne le retargeting et comment le mettre en place ? On vous explique tout.
Qu’est-ce que le retargeting ?
Le retargeting (ou reciblage publicitaire), vous l’avez forcément déjà vécu. Vous consultez la page d’une jolie paire de baskets sur un site web mais ne passez pas à l’acte d’achat. Pendant la semaine qui suite, vous voyez des publicités pour cette paire de baskets partout où vous allez (votre fil Facebook ou Instagram, un site de presse, etc.). Bref, vous venez de vous faire retargueté !
Si on élargit un peu le champ, le retargeting est une technique marketing consistant à diffuser un message publicitaire à une audience ayant eu un comportement spécifique, comme la visite d’un site par exemple.
Parfois appelé reciblage publicitaire, ou remarketing, il permet de diffuser, grâce à une campagne de display, un message publicitaire à une cible ayant déjà démontré un intérêt pour une marque :
- visite préalable d’un site,
- abonnement à un compte sur les réseaux sociaux, etc.
Par exemple, un internaute a consulté les fiches produits de deux appareils photo sur un site d’e-commerce. Il quitte le site sans être passé à l’acte d’achat. Pendant plusieurs jours après sa visite, il sera exposé à des bannières publicitaires, sur certains sites ou sur les réseaux sociaux, mettant en avant ces produits.

Pourquoi mettre en place une campagne de retargeting ?
Le retargeting permet
- d’améliorer la notoriété auprès de prospects,
- de fidéliser les clients existants,
- et de nourrir puis de convertir des prospects en clients.
L’intérêt est de toucher une cible ayant déjà montré un intérêt pour une marque et un produit, mais n’ayant pas été convertie en prospect ou en client. Des bannières menant vers le site de l’annonceur sont mises en avant sur d’autres sites. L’effet bénéfique est double, à court et long terme :
- En maintenant la marque à l’attention de l’internaute, on améliore sa notoriété (long terme),
- En répétant le message à une cible déjà intéressée par la marque, on augmente le taux de conversion (court terme).
Par ailleurs, ces campagnes de remarketing offrent à l’internaute une publicité personnalisée, plus agréable, même si parfois considérée comme intrusive.
Les 4 objectifs que peut servir le retargeting
Objectif 1 : améliorer sa notoriété auprès de prospects
La répétition d’un message publicitaire permet à l’internaute de mémoriser un logo, le nom d’une marque, un slogan. C’est d’autant plus intéressant si l’internaute ne s’est rendu qu’une fois sur le site et n’est pas devenu client ni prospect. Parmi les raisons qui l’ont empêché de devenir client peuvent figurer :
- des raisons propres à l’internaute : son besoin n’est pas encore vraiment d’actualité par exemple. Dans ce cas, maintenir le nom de la marque à l’esprit du consommateur en attendant que son projet d’achat soit mûr permettra d’augmenter les chances de conversion à long terme.
- des raisons propres à l’annonceur : par exemple le visiteur ne connaît pas suffisamment la marque pour lui accorder sa confiance. Dans ce deuxième cas, l’exposer de manière répétitive, via des bannières en display, à un logo ou un nom de marque permettra d’améliorer progressivement la probabilité qu’il se transforme en client.
C’est d’autant plus vrai dans le cadre d’un cycle de vente long, comme souvent en B2B par exemple.
Les campagnes de retargeting permettent un ciblage efficace puisqu’elles ne diffusent le message qu’à des clients ayant déjà visité votre site donc étant intéressés par votre produit.
Les campagnes de retargeting permettent un ciblage efficace puisqu’elles ne diffusent le message qu’à des clients ayant déjà visité votre site donc étant intéressés par votre produit. On évite la déperdition générée par la majorité des campagnes marketing par ailleurs, lorsque l’on cible par exemple des prospects selon des caractéristiques démographiques (âge, sexe) ou géographiques.
Objectif 2 : fidéliser les clients existants/encourager le rachat
Le retargeting permet également de cibler vos clients existants. Il peut être utilisé, par exemple, pour proposer des contenus plus ciblés, grâce à la connaissance que vous avez de vos clients : mettre en avant un type de produit en particulier, en fonction des achats qu’il a réalisés précédemment. Les accessoires d’un appareil photo pour les personnes ayant déjà acheté l’appareil par exemple, dans une stratégie d’upselling.
Mais le retargeting peut également vous aider à faire passer votre client venu en boutique physique sur votre boutique en ligne, s’il a laissé son e-mail par exemple dans le cadre d’un programme de fidélité.
Objectif 3 : nourrir des leads
Dans une stratégie d’inbound marketing, vous pouvez diffuser des contenus complémentaires à ceux déjà reçus par un internaute : un e-book portant sur le marché par exemple. Vous retrouverez plus de détails sur cette stratégie de livre blanc ici.
Objectif 4 : convertir plus de leads
On dit qu’un (bon) site convertit en moyenne à hauteur de 1% des visiteurs (les moyennes sont toujours imparfaites, mais l’ordre de grandeur est bon). On peut aisément doubler ce taux de conversion en offrant une chance au visiteur de devenir client non plus seulement grâce au site, ses pages et ses calls-to-action, mais également sur un ensemble de sites sur lequel sera diffusée l’annonce.
Les 3 étapes pour mener une campagne de retargeting
1re étape : identifier la cible
Identifier les individus devant être reciblés, collecter les informations comportementales :
- durée de la visite,
- nombre de pages vues,
- produits consultés, etc.
Cela fonctionne grâce à un code de tracking intégré sur le site. On l’appelle aussi tag et il fonctionne grâce aux cookies. Le site annonceur (site A) dépose alors un cookie tiers sur l’ordinateur de l’internaute. À chaque action que mènera l’internaute pendant un certain laps de temps, celle-ci sera identifiée.
La segmentation pourra se faire en fonction de la maturité du projet d’achat (mesurée en fonction des contenus parcourus sur le site), ou selon les offres visitées sur le site.
2e étape : définir les pages d’atterrissage.
Il faut définir les pages d’atterrissage pour chaque segment d’audience visée. À chaque page, un message est destiné à une audience précise, c’est la sacro-sainte règle à respecter. On vous explique tout ce qu’il faut pour créer des landing pages efficaces dans cet article.
3e étape : lancer la campagne de remarketing.
L’individu, lors de sa navigation sur un site B, est identifié (grâce aux cookies tiers) comme ayant visité le site A. Si le site A remporte les enchères, son annonce mettant en avant le produit consulté sera diffusée à l’internaute.
On parle parfois de :
- Retargeting en display : il est le plus utilisé. C’est notamment la méthode utilisée par les plateformes de Google (Google Ads, ex Adwords), Facebook (FB Ads) ou Linkedin. Il consiste à mettre en place des bannières publicitaires de norme IAB (Interactive Advertising Bureau). Il utilise les mêmes emplacements publicitaires que la publicité traditionnelle.
- Retargeting sur Facebook et les réseaux sociaux.
- Retargeting par e-mail.
Les bonnes pratiques du retargeting
- Segmenter vos audiences cibles avec précision.
- Changer vos annonces régulièrement pour éviter la lassitude des internautes.