Lead nurturing (définition et fonctionnement)

98% des visiteurs de votre site ne deviendront pas clients lors de leur première visite*. Mais pas de panique, ils ne sont pas complètement perdus. Vous pouvez les transformer en prospects (en leads) puis mettre en place une opération de lead nurturing. Littéralement “élevage de prospect”, le lead nurturing consiste à renforcer une relation avec un prospect qui n’est pas suffisamment mature pour passer à l’achat puis à le convertir progressivement en client. On vous explique comment le mettre en place pour votre activité.

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

Le lead nurturing consiste à nourrir une relation avec un prospect qui n’est pas prêt à passer à l’acte d’achat, afin de l’aider à mûrir sa réflexion et in fine qu’il puisse être converti en client. Pour prendre une image, il correspond à une forme d’élevage, de mise en couveuse des prospects. Cet élevage dure jusqu’à ce que leur projet soit suffisamment mûr pour qu’ils deviennent des clients.

On estime que 98% des visiteurs d’un site ne cherche pas à acheter. Le lead nurturing est donc un enjeu majeur d’une stratégie de marketing digital, afin de ne pas perdre cette quantité de prospects.

Exemple de scénario selon le degré de maturité

Envoi d’un contenu premium traitant du problème rencontré par l’utilisateur
Envoi d’information sur ce produit, comment bien le choisir et proposition d’une démonstration produit

Quelles sont les caractéristiques du lead nurturing ?

Le lead nurturing s’inscrit dans la stratégie d’inbound marketing : un prospect au début de sa réflexion se renseigne sur un problème donné ou plus précisément sur les solutions possibles à son problème, par exemple “Quel fournisseur d’énergie choisir ?” ou “Comment aider mon enfant en mathématiques” ou, en B2B “Quel CRM choisir en B2B ?”.
Il s’adresse à des prospects dont le cycle d’achat est long (donc principalement en B2B, ou en B2C mais pour des projets impliquants : achat ou travaux d’une maison, achat d’une voiture, etc.) ou dont les projets sont éloignés dans le temps, qui ne peuvent pas être convertis en clients à court-terme.
Concrètement, l’entreprise fournit des contenus de qualité sur le marché (cas d’études, conseils, tutoriels, livres-blancs, etc.) qui permettent aux prospects de mûrir sa réflexion.

Les 5 points clés pour réussir sa stratégie

Identifier clairement les leads, grâce à un formulaire de contact suffisamment calibré (ni trop long pour ne pas rebuter l’internaute, ni trop court pour obtenir suffisamment d’information pour le qualifier)
Établir un parcours type pour chaque type de prospect : par quelles étapes de nurturing doit il passer.
Demander la permission. C’est bien sûr une question légale (imposée par la CNIL et le RGPD), mais surtout une question d’efficacité et d’image vis-à-vis des clients, surtout en B2C. Les utilisateurs sont en effet de plus en plus sensibles au traitement de leurs données personnelles.
Mettre en place un scoring des prospects. Les leads doivent être scorés en fonction de la maturité de leur projet et de leur comportement vis-à-vis de vos contenus (téléchargement, visite de pages, etc.). Il faut donc leur accorder une note en fonction de leurs actions.
Envoyer le bon contenu à la bonne personne. Il faut choisir les contenus à envoyer en fonction de ce scoring, de cette classification.

L’enjeu consiste à créer des scénarios de lead nurturing correspondant aux différents profils de clients et aux endroits où ils se situent dans le tunnel marketing. Ces envois de contenus par e-mail sont faits grâce à des campagnes de marketing automation. Ils vont mener progressivement, étape par étape, à la conversion du prospect.

Une fois le prospect mûr et qualifié par l’équipe marketing (marketing qualified lead), une équipe de vente peut prendre le relais.

Les étapes du lead nurturing

Lorsqu’un prospect froid (non mûr) se transforme en prospect chaud (prêt à l’achat), il passe en générale par 4 étapes :

Découverte : le prospect prend conscience de son besoin, d’une problématique à résoudre.
Engagement : le prospect décide que sa problématique devra être résolue grâce à un produit (prestation ou bien)
Considération : le prospect compare les solutions proposées
Conversion : le prospect devient client en passant à l’acte d’achat.

Le déroulement de ces étapes dépend bien sûr du secteur et de l’entreprise. On vous détaille cela dans notre article sur le funnel marketing.

Les outils de lead nurturing

Pour mener à bien une stratégie de nurturing, il faut utiliser des outils répondant à trois besoins : CRM, envoi d’e-mail et marketing automation. Les outils trois en un existent comme HubSport ou Plezi).

Les bonnes pratiques

Envoyer des contenus ciblés à chaque segment.

Offrez de la valeur ajoutée à vos prospects : partagez vos connaissances, votre expertise, montrez leur comment utiliser votre outil améliorera sa rentabilité. Proposez-lui des témoignages de clients dont ils peuvent se sentir proches (typologie de marché). Votre marque sera alors mieux mémorisée et bénéficiera d’une image positive (experte et qui donne).