Landing page : un guide complet pour convertir vos visiteurs

Qu’est-ce qu’une landing page ?

La landing page ou page d’atterrissage désigne la page sur laquelle arrive un internaute après avoir cliqué sur un lien (lien dans un mail, sur une bannière display, sur les réseaux sociaux, etc.). Elles sont conçues pour présenter une offre commerciale et convertir les visiteurs en prospects en captant leurs données. C’est pour cela qu’on les appelle parfois pages de capture.

Concrètement, une landing page est une page de votre site web qui permet de rassembler toutes les informations nécessaires pour permettre à un visiteur de prendre une décision, qui peut être, par exemple :

• une demande de devis
• une prise de rendez-vous commercial
• l’achat d’un produit
• l’inscription à une newsletter

Pourquoi mettre en place une landing page ?

Lorsqu’une campagne d’acquisition de trafic est mise en place, il est indispensable de développer une page de destination qui lui sera dédiée sur votre site internet. Elle recevra le trafic de vos différents canaux (SEO, SEA, Social ads, etc.)

Cette landing page est la première page que le visiteur verra sur votre site, et probablement la dernière, car son objectif est la conversion. Le rôle de cette page est de convertir un internaute, que ce soit un visiteur en prospect, en prospect qualifié ou en client. Elle doit être adaptée à la campagne et au type d’audience que vous y emmenez.

On vous explique ci-dessous ce qu’est une landing, comment la structurer pour convertir vos visiteurs à coup sûr et quelles sont, a contrario, les erreurs à éviter.

La structure d’une landing page efficace

Pour être efficace, cette page se structure idéalement en 7 sections :

• Un titre de landing clair
• Un contenu synthétique et efficace
• Des visuels qui illustrent l’offre
• Un formulaire pour recueillir les données du visiteur
• Un CTA pour convertir
• Des témoignages pour rassurer
• Une page de remerciement

1. Un titre de landing clair

Il doit exprimer clairement l’offre et être centré sur les besoins du visiteur. Par exemple « Testez gratuitement notre logiciel pendant 30 jours » ou « Téléchargez notre livre blanc pour tout savoir sur l’inbound marketing ». Bref, le visiteur doit comprendre la proposition de valeur en un coup d’œil.

Le cerveau est une machine qui sait s’économiser lorsqu’il le peut. Si votre visiteur peut comprendre un texte en n’en lisant que les titres, il n’en lira pas plus. Soigner ces titres est donc un confort apporté à l’internaute et une manière d’assurer la conversion.

2. Un contenu synthétique et efficace

L’internaute doit comprendre immédiatement les bénéfices de l’offre présentée. Construisez une présentation avec des paragraphes courts et des phrases courtes.

3. Des visuels qui illustrent l’offre

Les visuels permettent de mieux comprendre l’offre et de la rendre plus attrayante. Vous pouvez, par exemple, intégrer le produit seul ou en situation d’usage. Une autre manière d’illustrer la page est d’ajouter des pictogrammes pour en illustrer les avantages.

4. Un formulaire pour recueillir des informations

La landing page permet une conversion : un prospect vous confie des informations personnelles. Ce peut être son e-mail, son numéro de téléphone, son nom par exemple.

Le premier réflexe, quand on crée une landing, est de demander plus d’informations que nécessaire au prospect. On pourrait croire que plus on demande d’informations, plus le lead est qualifié, plus on pourra le transformer. C’est une fausse bonne idée : votre objectif est d’obtenir une conversion progressive de l’internaute, tout en évitant qu’il ne quitte votre tunnel d’achat à cause d’un formulaire rébarbatif (trop long, trop impliquant). Donc ne demandez que les informations indispensables à chaque étape (microconversion) du funnel. Facilitez également au maximum le remplissage du formulaire grâce, par exemple, à des propositions de réponse, des champs préremplis, un module de connexion via les réseaux sociaux ou via Google.

5. Un CTA efficace

C’est le point final de votre landing page, son but ultime : générer des clients (ou des leads/prospects). Il s’agit d’un bouton sur la page web, contenant une phrase courte avec un verbe d’action pour inciter le visiteur à l’action.

Le call to action doit être attirant, exprimer clairement l’offre « télécharger gratuitement notre ebook » ou “Commencer mon essai gratuit” par exemple et visible grâce à des couleurs qui ressortent (couleurs complémentaires).

Il est parfois bon d’ajouter un élément de réassurance en dessous du CTA : un message pour préciser que les donnés confiées ne seront pas transmises à des tiers par exemple, ou alors qu’aucune carte bancaire n’est nécessaire.

6. Des témoignages pour rassurer

Le visiteur sera plus à même de s’engager dans un chemin déjà pratiqué par quelqu’un avant lui. C’est la preuve sociale ou social proof, une méthode très utilisée par les sites e-commerce. Vous avez certainement déjà lu, sur des sites d’hôtellerie comme Booking par exemple « 5 personnes sont en train de consulter la même offre que vous en ce moment » ou sur Facebook « vos amis aiment déjà cette page ». Autant de messages qui rassurent le visiteur dans le bienfondé de son action.

Il peut également s’agir d’une preuve plus institutionnelle, si par exemple vous avez profité d’une retombée presse, qu’un magazine parle de votre entreprise, l’intégrer sur cette landing page permettra de convaincre plus aisément le visiteur.

7. Une page de remerciement

Elle permet de récapituler l’offre, de confirmer à l’internaute que son action (par exemple la soumission d’un formulaire) a été menée avec succès. Cette page est aussi à l’occasion de faire naviguer le visiteur (désormais prospect ou client) sur votre site en l’emmenant vers un nouveau contenu lié.

Les landing pages personnalisées

Les landing pages personnalisées contiennent des éléments adaptés à certains lecteurs en particulier. Elles sont en général mises en place dans le cadre de campagnes d’emailing. Ces campagnes supposant d’avoir suffisamment de données sur le destinataire du message pour adapter le contenu de la landing page.

La landing page personnalisée améliore le taux de conversion en permettant la mise en avant d’une offre plus ciblée. Ces landing pages sont accessibles via des PURL Personalized URL, donc des URLs uniques.

Elles peuvent, par exemple, être personnalisées en fonction d’une segmentation comportementale : un prospect a déjà consulté plusieurs fois le site internet et notamment des pages de fin de tunnel (page des tarifs par exemple), mais n’est toujours pas passé à l’achat ? Pourquoi ne pas créer une landing page avec une offre personnalisée contenant une remise promotionnelle ?

Un internaute qui atterrit sur la page après avoir cliqué sur un lien trouvé par hasard dans son fil d’actualité sur un réseau social n’aura pas les mêmes attentes qu’un internaute qui a tapé un mot-clé pour y parvenir. Ce dernier est ce qu’on appelle un intentionniste, qui est dans une recherche active d’une solution déjà identifiée.

10 conseils pour une landing page optimale

La landing est un outil web marketing puissant pour générer des leads ou des clients. Encore faut-il utiliser une bonne méthode.

1. Définissez un objectif clair

Votre landing page doit servir un seul et unique objectif.

2. Sécurisez vos internautes

Une fois convaincu par l’offre, l’internaute prêt à passer le pas a besoin d’être rassuré, d’être sûr de comprendre à quelle société il a affaire, comment seront utilisées ses données, si elles sont protégées (et non partagées à des tiers), si les avis sont vérifiés, etc. S’il s’agit d’une conversion en client, il faut également mettre en avant les conditions générales de vente.

3. Surveillez votre ligne de flottaison

Idéalement, l’internaute doit pouvoir être converti avec le seul premier écran, les éléments au-dessus de la ligne de flottaison. La ligne de flottaison est une ligne virtuelle en-dessous de laquelle le contenu d’une page n’apparaît pas, sauf si l’internaute utilise la barre de défilement.

Il ne doit pas avoir à scroller, à faire défiler son écran. Si ce n’est pas possible (par exemple si vous ne pouvez pas réduire votre texte, vos visuels), une solution peut être de disposer des boutons call to action régulièrement, à chaque écran défilé.

4. Évitez les distractions

L’objectif est que l’internaute puisse focaliser son attention entièrement sur l’offre. Il faut donc éviter toute distraction et notamment d’ajouter des liens, voire des menus, permettant à l’internaute de naviguer vers d’autres contenus. Toutes les informations nécessaires doivent être sur la page, l’internaute ne devrait pas avoir besoin de sortir de la page.

5. Soyez cohérent

Tout est question de cohérence, car la landing page n’est que le maillon d’une chaîne.

Pour l’optimiser, il faut donc travailler la cohérence entre ce qu’annonce le support publicitaire (bannière ou mail par exemple, ou tout autre support où figure le lien) et la landing page elle-même.

Par exemple : une annonce Google Ads vante les mérites d’un site e-commerce de sneakers avec un large choix, une livraison gratuite et un retour gratuit. Il est important que sur la landing page, il y ait en effet un grand choix et que figurent les éléments de réassurance « livraison gratuite » et « retour gratuit ».

6. Soignez le design

Pour convertir avec une landing, vous devez apporter un soin particulier à l’expérience utilisateur (UX).

Pour une création soignée, utilisez la charte graphique de la marque, c’est évident. Mais il faut rester simple, garder une graphie simple et peu de couleurs. La landing page doit mener à l’action, elle doit être rapidement compréhensible, les call-to-action doivent être mis en avant.

7. Soyez légers

Il vaut mieux rédiger peu de texte, présenté sous forme de puces ou de tirets. Pensez au mobile, vous pouvez tester l’adaptabilité smartphone (responsive design) sur les outils suivants :

• Mobile-Friendly Test de Google
• PageSpeed de Google

8. Créez un sentiment de rareté

Cela peut passer par des mentions comme « Offre limitée aux 10 premiers inscrits » ou « Offre valable jusqu’au 15 septembre». Vous incitez ainsi les internautes à prendre position plus rapidement.

9. Demandez moins pour obtenir plus

Le cadre légal se renforce au niveau national (CNIL) et européen (RGPD depuis 2018) et les citoyens suivent la tendance, ils sont de plus en plus frileux à l’idée de laisser leurs coordonnées. Un conseil, donc : ayez des formulaires courts, avec juste les informations indispensables à l’étape commerciale. Demander trop d’informations peut paraître intrusif et repousser l’internaute.

Une bonne pratique est de demander la quantité d’information nécessaire et pas une de plus pour chaque étape. Le consommateur exprime un intérêt pour vos services et veut en savoir plus en recevant des mails d’informations ? Demandez juste un e-mail et un nom. Il souhaite profiter d’une offre d’essai, demandez son métier (en B2B), la taille de son entreprise. À chaque étape de votre processus de lead nurturing, vous compléterez le profil de votre lead.

10. Mettez en place un tracking

Qui dit outil marketing digital efficace dit tracking efficace ( Google analytics est votre ami ! ). Vous devez définir des metrics à suivre tout au long de l’entonnoir (trafic sur la page, nombre de leads, nombre de clients, etc.). Cela vous permettra de voir les étapes de conversion à améliorer, là où les taux d’abandon sont les plus élevés.

Et bien sûr, lorsque vous atteignez un trafic suffisant sur la page web, pratiquez l’A/B testing. L’AB testing permet de comparer les taux de conversion d’une page avant et après l’apport d’une modification (couleur d’un CTA, longueur d’un texte, etc.).

Les risques d’une landing page non optimisée

Au contraire, une landing page mal optimisée générera un fort taux de rebond, l’internaute ne trouvant pas l’information recherchée et surtout, l’information qu’il pensait trouver en cliquant sur le lien. Il quittera donc le site sans action, comme cliquer pour accéder à une autre page, et notamment sans action d’engagement comme l’envoi d’un formulaire par exemple. Cela vous fait perdre la conversion, bien sûr, mais augmente également votre taux de rebond.

En résumé

• Une landing page = une seule offre.
• Optimisez la navigation sur mobile.
• Pas de menu navigation. Éviter les distractions.
• Optimisez la navigation sur mobile.
• A/B testez tous les éléments (couleur, CTA, texte)