L’inbound marketing, c’est un peu une promesse magique faite au marketeur : votre cible va venir consulter des contenus sur votre média (site web, réseaux sociaux, etc.) de son plein gré, sans avoir été sollicité. Bien sûr, cela n’a rien de magique. Il faut au préalable penser une véritable stratégie d’inbound : identifier votre cible, créer des contenus qualitatifs et mettre en place un suivi précis des conversions. On vous explique tout ici. 👇🏻
Qu’est-ce que l’inbound marketing ?
L’inbound un marketing entrant
Dans une démarche marketing classique, vous créez un message publicitaire que vous diffusez à une audience via un média. Votre cible est interrompue (au milieu d’un film, d’une publicité YouTube, de la lecture d’un article, de son feed Facebook, etc.), prend connaissance de votre message et décide d’y donner suite (en cliquant sur la publicité) ou non.
Dans le cadre de l’inbound marketing (ou marketing entrant, en français), les prospects entrent en contact de manière active, volontaire avec votre entreprise. Leur objectif ? Trouver du contenu (texte, vidéo, audio) qui réponde à leurs besoins, leurs interrogations.
L’inbound correspond à de la pêche
et l’outbound à de la chasse.
Pour prendre une image, l’inbound correspond à de la pêche et l’outbound à de la chasse.
- l’inbound c’est de la pêche : vous mettez en place un contenu intéressant (appât) et la cible vient à votre rencontre
- l’outbound, c’est de la chasse : vous visez un prospect et envoyez une campagne là où il est.
Une stratégie marketing où le contenu est roi
Vous imaginez bien que les internautes ne vont pas venir consulter les pages produits de votre site e-commerce, votre catalogue de leur plein gré et sans intention d’achat. En effet, ce n’est pas le type de contenus qu’ils recherchent : dans une stratégie d’inbound, l’internaute cherche une réponse à ses questions. Le plus souvent, dans des phrases très en amont de l’achat :
- Reconnaissance du besoin (exemple : j’ai besoin de me faire aider pour pratiquer du sport régulièrement)
- Recherche d’information (quelles solutions existent : coach, abonnement à une salle de sport, coaching par vidéo, etc.)
- Évaluation des solutions existantes (comparaison des avantages et inconvénient de chaque solution)
Ces phases correspondent à la partie supérieure du funnel marketing, les étapes qui apportent du trafic. En résumé, le funnel est un entonnoir marketing par lesquels passent les prospects depuis le moment où ils découvrent votre marque jusqu’au moment où ils achètent (et deviennent client).
👉🏻 On vous détaille le fonctionnement du funnel dans cet article.
Il faut pour cela mettre en place une vraie stratégie de contenus pour apporter de la valeur à votre client. Beaucoup de marketeur sont au début focalisés sur la vente de leurs produits (mises en avant des caractéristiques et des bénéfices) et ont du mal à se détacher des contenus trop promotionnels. C’est pourtant une étape indispensable : arriver à apporter de la valeur au prospect, par ses contenus.
L’exemple de Velux
Prenons l’exemple de la société Velux (ventes de fenêtres de toit).
Bien sûr leur site officiel Velux est assez classique : mise en avant des caractéristiques des produits et des bénéfices qu’ils apportent (via des témoignages clients).
Mais, mettez-nous à la place d’un futur client Velux. Qu’est-ce qui mène à changer ses fenêtres de toit ? Dans 90% des cas, ce sera :
- une rénovation de maison (et majoritairement lors d’un déménagement)
- une surélévation d’un toit
Prenons ce dernier cas (surélévation). Cette cible va forcément se poser des questions :
- techniques (quelle hauteur, quelle pente, etc.),
- administratives (ai-je le droit, à qui dois-je demander l’autorisation, etc.),
- budgétaires : quelle enveloppe dois-je prévoir ?
Velux a mis en place une stratégie inbound efficace en mettant en ligne un site web totalement dédié à ces questions : Rêve de combles, qui profite d’un très bon référencement organique (SEO).

Mettez-vous à la place de ce potentiel futur client, qui trouve toutes les réponses à ses questions sur un site sponsorisé par Velux. À votre avis, à quel fournisseur de fenêtres de toit va-t-il s’adresser lorsqu’il devra acheter ces fenêtres ? 😉
Ici, l’entreprise capte l’internaute tout au début du funnel marketing, pour les faire ensuite progresser du statut d’internaute à celui de prospect puis à celui de client.
Inbound marketing VS outbound marketing

L’inbound s’oppose à l’outbound marketing qui consiste à aller chercher le prospect en lui envoyant des messages publicitaires qu’il n’a pas sollicités. On l’appelle également marketing sortant ou push marketing.
L’outbound est une stratégie de marketing traditionnelle utilisée quasi exclusivement jusqu’à la fin du 20e siècle par les annonceurs : publicités non ciblées et intrusives avec lesquelles l’entreprise impose sa marque et ses produits.
L’outbound marketing est dans une logique push (on pousse le contenu vers l’audience).
L’inbound marketing correspond à une logique pull, qui consiste à définir une cible/une audience, ses besoins d’informations, créer un contenu intéressant qui lui est dédié et attendre que le prospect morde à l’hameçon.
On fait un récap :
INBOUND | OUTBOUND |
---|---|
Marketing entrant, pull marketing | Marketing sortant, push marketing |
L’entreprise produit des contenus de qualité auxquels l’internaute va s’intéresser et qu’il va consulter de son propre gré. | L’entreprise produit des messages commerciaux et marketing pour attirer l’internaute. Elle les impose à l’internaute qui ne les a pas sollicités. |
L’inbound propose et le client dispose. | L’outbound impose son rythme de communication. |
Comment fonctionne l’inbound marketing ?
On l’a vu, c’est le prospect qui vient de sa propre initiative consulter les contenus et se qualifier sur le site de l’annonceur. L’inbound marketing s’approche du permission marketing, notion inventée et popularisée par Seth Godin.
L’inbound marketing utilise des techniques de marketing telles que
- le marketing automation,
- le lead nurturing,
- le lead scoring,
- la création de contenus.
Les visiteurs vont être transformés en prospect puis en clients en recevant des informations (contenus) qualitatives, adaptées à leur position dans le processus d’achat.
L’inbound marketing est souvent utilisé dans un contexte B2B : le processus de vente y est plus long, et souvent plus rationnel qu’en B2C.
L’utilisation de l’inbound existe néanmoins en B2C. Dans ce cas, le processus de conversion est beaucoup plus rapide, voire immédiat.
Utiliser l’inbound marketing pour des campagnes plus efficaces
L’inbound, une solution plus efficace que l’outbound
L’inbound marketing est né en réponse à une diminution de l’efficacité de l’outbound marketing, via les médias classiques (TV, radio, magazines). Ce manque d’efficacité est dû à une communication de masse vers une population parfois non intéressée par l’offre et à une érosion de l’attention (résultat d’une sur sollicitation). Il en résulte un ROI, retour sur investissement qui s’affaiblit.
C’est notamment le cas en B2B, lors de la diffusion d’une campagne, il est difficile d’identifier clairement le rôle du destinataire de la campagne, sa position dans le processus d’achat. L’inbound marketing, en permettant à chaque prospect de trouver le bon message au bon endroit, au bon moment, permet une efficacité sans précédent.
Inbound et outbound sont en fait complémentaires
Dans les faits, malgré cette opposition théorique, les campagnes d’inbound et d’outbound marketing sont complémentaires. Il n’est pas rare, par exemple, que les contenus créés soient, dans un premier temps, poussés vers les cibles suivant une logique d’outbound. Une fois qu’une cible est intéressée, elle va suivre un processus de lead nurturing qui correspond à une logique d’inbound.
Les étapes pour se lancer dans l’inbound marketing
Comment mettre en place une campagne d’inbound ? Il vous faudra suivre 3 étapes :
- 1re étape : définir une audience cible (segmentation ou définition de buyer personas)
- 2e étape : créer du contenu
- 3e étape : mettre en place des scénarios d’automation
On vous explique tout ci-dessous.
1re étape : définir les buyer personas
Le persona ou buyer persona est une représentation fictive de nos prospects, de nos clients, un personnage imaginaire représentant un segment cible. Il est composé d’un prénom, de caractéristiques sociales et psychologiques, sa situation professionnelle et parfois d’objectifs et de motivations.
Voici un exemple de persona (modèle que je déconseille, je vous explique pourquoi juste après)
Zoé à 35 ans, urbaine, directrice marketing d’une entreprise à Brest, 2 enfants, s’intéresse beaucoup à la mode. Son salaire est compris entre 40 et 50 k€ par an.
Pour tout vous avouer, je n’aime pas trop les personas. Je trouve qu’ils nous enferment dans une représentation trop réductrice de notre cible (et nous en fait donc rater une partie importante).
Il vaut mieux définir des persona en segmentant votre marché par besoin. Pour reprendre l’exemple précédent :
- Persona 1 : je vais acheter une maison, mais j’ai besoin de savoir si je pourrai la surélever. Besoin : pouvoir estimer le coût et la faisabilité (administrative) rapidement pour prendre ma décision d’achat.
- Persona 2 : j’ai une maison et souhaite la surélever. Besoin : pouvoir estimer le coût, la faisabilité et le timing possible.
- Persona 3 : je cherche une pièce en plus pour télétravailler. J’ai bien des combles mais je n’ai pas de fenêtre. Besoin : ai-je le droit de faire percer une fenêtre ? Quelle est la taille recommandée ? Quel serait le coût ?
2e étape : créer du contenu de qualité
Quels sujets traiter ?
On l’a vu plus haut, vous devez apporter une réponse aux questions concrète de vos futurs clients qui sont en haut de funnel.
Il faut donc pour cela mener un petit brainstorming sur les besoins qui précède l’achat chez vos leads.
Quelques exemples :
- marché du soutien scolaire : avant d’acheter des cours particuliers pour son enfant, un parent pourra chercher des solutions gratuites (logiciels, associations, etc.), des méthodes pour aider son enfant (”comment aider son enfant dyslexique en français”), etc.
- marché de l’énergie : avant de s’abonner à un fournisseur d’électricité, une personne va dans 90% des cas déménager (⇒ lui proposer un service de redirection postale) ou chercher un comparateur de prix pour s’assurer qu’il a le fournisseur le moins cher (⇒ lui fournir le comparateur).
Quels types de contenus utiliser ?
Créer du contenu de qualité impose que ce contenu soit original, inédit, qu’il réponde au besoin d’informations de votre cible et que sa construction et sa production soient de qualité.
On vous donne quelques exemples :
💡 Articles de blog
Ils sont au cœur de la stratégie d’inbound. Ces contenus de blog, plus informels que les pages classiques de votre site, permettent de mettre en avant les autres contenus, plus éditoriaux. Ils seront rendus visibles grâce au référencement naturel (SEO), l’un de piliers de l’inbound marketing.
💡 Livres blancs
Parfois appelés e-books téléchargeables. Nous vous expliquons ici en quoi consistent ces livres blancs.
💡 Études de marché
Pour aider votre audience à mieux comprendre son marché, ses concurrents, l’écosystème dans lequel il agit.
💡 Webinaires
Sortes de conférences en ligne qui vous permet d’échanger avec prospects ou clients.
💡 Tutoriels
Afin d’expliquer comment utiliser vos solutions (pour les clients) ou pour gagner en compétences sur des domaines connexes (pour les prospects).
💡 Infographies
Pour présenter des informations (souvent statistiques) sous un format graphique, facile à lire.
💡 Études de cas clients
Pour présenter le cas d’un client qui a fait appel à vos services, résumer le problème qu’il rencontrait et comment votre solution l’a aidé dans son activité. Cela permettra au client de tirer des apprentissages.
💡 Vidéos
💡 Comparatifs de produits
3e étape : mettre en place des scénarios d’automation
L’objectif est bien sûr d’obtenir plus de clients, de soutenir la croissance de votre entreprise. Il faut donc mettre en place des actions de conversion afin de procéder à un lead nurturing. Cela passera majoritairement par des scénarios de marketing automation.
Qu’est-ce que le marketing automation ?
Le marketing automation consiste à automatiser une suite d’actions marketing (envoi d’e-mail ou de SMS la plupart du temps) en fonction du comportement des prospects.
Par exemple, si un prospect télécharge un livre blanc sur le marché des drones de loisir, un mail peut lui être envoyé une semaine plus tard avec des informations complémentaires, ou une invitation à s’inscrire à un webinaire sur le sujet. Cela permet une interaction plus contextualisée et personnalisée avec les prospects et les clients.
Comment mettre en place du marketing automation ?
Définir des conditions de déclenchement
Identifier des conditions (appelés « triggers » ou « déclencheurs ») qui vont déclencher l’action (par exemple visite du site web, clic sur un e-mail, inscription à une newsletter, téléchargement d’un livre blanc, etc.)
Définir des actions qui seront mises en place
Identifier des actions à déclencher : envoi d’un e-mail, d’un SMS, attribution d’une note à vo leads (lead scoring).
Segmenter les audiences
Définir des listes de contacts segmentées en fonction d’attributs (données démographiques âge, sexe, etc. ou comportementale : récence ou fréquence d’achat, panier moyen, visite du site, etc.).
Choisir un outil d’automation
Choisissez un outil de marketing automation. Il en existe des dizaines et nous vous proposerons prochainement un article à ce sujet. En attendant, Sendinblue est pratique pour démarrer. Hubspot est (beaucoup) plus cher et très complet.