Le growth marketing est un ensemble de techniques marketing visant à générer une croissance forte, rapide et à faible coût. Il a été modélisé par une méthodologie AARRR, pour les cinq étapes à suivre : Acquisition, Activation, Rétention, Recommandation et Revenu. Il est souvent assimilé, à tort, au growth hacking. On vous explique la différence entre les deux et comment mettre en place une stratégie de growth marketing.
Qu’est-ce que le growth marketing?
Deux notions sont souvent confondues : growth hacking et growthmarketing. On fait le point. 👇🏻
Le growth hacking, ou piratage de la croissance consiste à exploiter la faille, souvent technique, d’une plateforme pour acquérir des prospects rapidement et à moindre coût.
Les exemples sont nombreux, comme celui d’Airbnb, qui pour lancer sa plateforme de location de logements entre particuliers, a profité d’une faille du site Craiglist, une sorte de leboncoin américain. La plateforme de location entre particuliers publiait en effet sur Craiglist ses propres annonces avec un lien menant vers le site Airbnb. Cela a permis à Airbnb de faire décoller le trafic sur sa plateforme.
Le growth marketing, quant à lui, signifie littéralement marketing de la croissance. Le terme growth marketing pourrait faire penser à un pléonasme : tout marketing ayant pour ambition de créer de la croissance pour sa société. Mais dans les faits, le terme growth marketing est utilisé pour signaler que telle mission marketing est particulièrement axée sur la nécessité d’une croissance forte, rapide et à moindre coût. Cela nécessite de sortir des sentiers battus, de mettre en place des solutions innovantes.
Le growth marketing est un marketing axé sur la nécessité d’une croissance, forte, rapide et à moindre coût.
Pourquoi mettre en place une approche growth marketing ?
Au-delà de la maîtrise d’outils techniques, mener des campagnes de marketing à objectif de forte croissance nécessite une méthode. Le marketing digital nécessite en effet, pour être pleinement performant, d’être agile, réactif, précis dans les ciblages. Le growth marketing permet d’atteindre ces objectifs et de rendre le marketing plus efficace (on obtient plus) et plus efficient (on obtient plus avec moins).
Le modèle AAARR : les 5 étapes du growth marketing
L’objectif est donc d’attirer un maximum de trafic qualifié sur votre site pour ensuite le convertir en prospect.
On peut par exemple imaginer parvenir à amener 10 000 internautes à visiter un site, sur lesquels
- 5 000 s’impliqueront, deviendront actifs (inscription, achat, abonnement, etc.),
- 3 000 seront fidèles (reviendront),
- 200 deviendront clients et généreront des revenus,
- Parmi ces 200 clients, 20 vous recommanderont à leurs proches.
C’est la logique derrière le framework AAARR développé par Dave McLure.
1re étape | L’acquisition
Cela consiste à attirer des visiteurs, de nouveaux prospects sur un média propriétaire. Ce média peut être un site, une landing page, une page de marque ou un réseau social par exemple. Les canaux d’acquisition peuvent être le SEO, le SEA, la publicité sur les réseaux sociaux, etc.
2e étape | L’activation
Il s’agit d’inciter les visiteurs à manifester leur intérêt en accomplissant une action, à s’engager : télécharger un livre blanc, remplir un formulaire, envoyer un e-mail ou participer à une démonstration, par exemple.
3e étape | La rétention
Cette phase permet de créer une relation avec le prospect pour qu’il intensifie ses échanges avec la marque : revisite du site, échanges d’e-mails, commentaires, etc. Les outils de marketing automation sont utiles pour cette étape.
4e étape | Le revenu
Il s’agit de permettre la transformation du prospect en client par des modèles facilitant la conversion : offres freemium, offre d’essai, etc. La conversionest souvent plus simple, plus direct lorsque l’on vend un produit ou un service. Il est parfois plus complexe à trouver dans le cadre d’un service gratuit (Facebook a mis plusieurs années à trouver son business model).
5e étape | La recommandation
Cette dernière étape consiste à transformer les clients (et parfois les prospects) en prescripteurs de la marque, en ambassadeur : en leur offrant des récompenses pour le parrainage, en animant la communauté d’abonnés sur les réseaux sociaux, etc. Elle a été beaucoup utilisée au départ par les start-ups, notamment sur la partie recommandation. Cela a été le cas de Facebook, de Gmail ou de Dropbox, ce dernier offrant 500 Mo d’espace supplémentaire pour chaque nouveau inscrit grâce au parrainage.
Le growth marketing, un état d’esprit
Le growth marketing a été modélisé avec le modèle AAARR, mais, par définition, pour trouver des leviers de croissance rapide, puissants et peu chers, il faut sortir des sentiers battus, donc des modèles. Et il faut plutôt garder en tête que pratiquer le growth marketing, pour reprendre la formule de Sean Ellis (qui a popularisé l’expression growth hacking) « C’est une personne dont le vrai Nord est la croissance. Tout ce qu’il fait doit être évalué selon son impact potentiel sur une croissance évolutive. ». Le growth marketing implique de la créativité, beaucoup de mesure et de la réactivité.
Un growth marketeur est une personne dont le vrai Nord est la croissance. Tout ce qu’il fait doit être évalué selon son impact potentiel sur une croissance évolutive.
Sean Ellis
5 conseils pour adopter l’état d’esprit d’un growth marketeur
1er conseil | Définir un objectif
Il n’y a de bon vent que pour celui qui sait où il va. Ce proverbe maritime s’applique très bien au marketing digital. Il faut définir un objectif, smart de préférence (spécifique, mesurable, ambitieux, réaliste, et temporel). Par exemple :
- faire venir 8 000 visiteurs par mois sur son site internet d’ici 6 mois,
- ou atteindre un taux d’engagement moyen de 10% sur les réseaux sociaux sur l’année qui vient.
- ou générer 20 commandes par mois d’ici un an.
2e conseil | Analyser les données
Il faut beaucoup analyser les données. Il faut savoir manier les chiffres et les métriques. Un conseil : tester à petite échelle, puis accélérer si les métriques sont bonnes.
3e conseil | Sortir des sentiers battus
Il faut penser différemment des autres, être critiques, trouver les failles. C’est là que se font les « coups », les économies marketing… et donc la rentabilité !
4e conseil | Tester
A/B tester, avec méthode (voir nos conseils pour mettre en place un A/B testing).
5e conseil | Adopter une vision transverse
Le growth marketeur a une vision transverse. Il prend en compte l’image de l’entreprise, la rentabilité d’un client, la DSI (construction du site), le commercial, etc. avec un objectif unique : la croissance de l’entreprise.
Nos conseils pour trouver une croissance rapide ?
- Parler à des gens, même dans un secteur différent. Cela permet de confronter des points de vue, de trouver de nouvelles idées, de nouveaux canaux ou outils.
- Se former peut être utile pour connaître l’étendue des possibles, mais attention au côté parfois trop théorique. Il ne faut pas trop figer, trop théoriser les pratiques. Le modèle AAAR est par exemple intéressant, c’est un bon point de départ pour structurer ses actions, mais il ne faut pas s’y limiter.
- Adopter une logique test and learn : il faut sans cesse tester et corriger. Il faut toujours garder un esprit critique pour corriger ses actions.
Quelles sont les erreurs à éviter en growth marketing ?
- Ne pas se mesurer assez vite au marché.
- Tirer des conclusions trop vite. Au début, on teste forcément à petite échelle, par exemple 200 utilisateurs Facebook, et on doit prendre une décision sur ces données qui ne sont pas forcément significatives. On n’a pas vraiment le choix quand on démarre, mais il faut être malin : bien déterminer quel KPI utiliser. Par exemple si la conversion coûte 50€ la conversion alors qu’on a 200€ de budget, on peut difficilement optimiser en fonction de cette métrique, il faut se déplacer plus haut dans le funnel : au clic et non plus à la conversion par exemple.
