Funnel marketing : l’outil pour augmenter vos conversions

Qu’est-ce que le funnel marketing ?

C’est un outil qui sert à représenter, à modéliser le parcours d’achat client et de le découper en plusieurs étapes.

Rassurez-vous : même si vous n’aviez jamais entendu parler de cet outil, si vous vendez déjà des biens ou prestations, vous avez déjà un funnel marketing existant. Il reste à le modéliser, pour pouvoir en profiter pleinement.

Rappel du parcours d’achat classique

Le parcours d’achat est constitué, schématiquement, de 5 phases :

1. Reconnaissance des besoins : la personne prend conscience qu’elle a besoin d’une solution pour résoudre un problème donné.
2. Recherche d’information : la personne s’informe sur les manières de répondre à ce besoin
3. Évaluation des solutions existantes : on compare les différentes solutions possibles pour répondre au besoin
4. Décision d’achat
5. Comportement post-achat : utilisation de la solution, échange avec le service après-vente, devenir un ambassadeur en assurant la promotion de cette solution auprès de son réseau.

Un nouveau parcours d’achat pour le digital

Un nouveau parcours a été identifié et schématisé par l’ancien CEO de Procter & Gamble pour s’adapter au digital, celui des internautes. Il divise le parcours en 4 moments de vérités (moments of truth) :

• Zero Moment of truth (ZMOT) : votre futur client ressent un besoin (bon, ce moment de vérité a été ajouté par Google)
• First Moment of truth (FMOT): premier contact de votre client avec votre marque
• Second Moment of truth(SMOT) : la satisfaction d’avoir acheté votre produit ou prestation
• Third Moment of truth (TMOT) : votre client devient un ambassadeur de votre marque

Pourquoi mettre en place un funnel marketing ?

Pour convertir plus de prospects

On l’a évoqué en introduction : en moyenne, 98% des visiteurs d’un site internet ne seront pas convertis lors de leur première visite (ni en prospect ni en client). Et ce chiffre sera d’autant plus élevé que votre site n’offrira pas une excellente expérience utilisateur.

Mettre en place un funnel de conversion vous permettra de ne pas perdre complètement ces internautes. En effet, les internautes qui ne deviennent pas clients lors de leur première visite peuvent néanmoins devenir prospect. Il faut pour cela qu’ils vous confient une information personnelle (nom, e-mail, téléphone, etc.) en échange, par exemple du téléchargement d’un contenu.

Il s’agira donc pour vous de mettre en place des micro-conversions (ou conversions intermédiaires) comme ce téléchargement de contenus, puis de suivre les taux de conversion pour ensuite les améliorer.

Pour améliorer votre stratégie marketing

Vous vous demandez probablement parfois ce que vous pourriez améliorer dans votre stratégie marketing digital. Vous avez identifié et testé des canaux d’acquisition, vous connaissez à peu près leur rentabilité, le coût d’acquisition client et votre retour sur investissement (R.O.I.). Mais vous pouvez vous demander globalement où sont les points de frictions pour le client. Ou est-ce que les internautes décrochent dans le parcours que vous leur avec concocté.

Globalement, le funnel permet d’identifier les différentes étapes et de calculer pour chacune

• un taux de conversion : qui mesure la part de vos internautes qui est passée d’une étape à l’autre
• un taux d’attrition (churn rate) : qui mesure la part qui a quitté le funnel à une étape donnée

La mise en place de cet entonnoir permettra également de rendre vos campagnes web marketing plus efficientes (plus de résultats pour autant d’énergie donc plus rentable !) et d’améliorer vos taux de conversion. C’est donc un outil pratique d’aide à la décision marketing.

Pour délivrer vos messages marketing aux prospects au bon moment

Le funnel marketing permet de planifier des campagnes et scénario marketing efficaces. Il permet, en effet, de mieux comprendre les prospects et de leur délivrer les messages adaptés au bon moment.

En effet, un taux d’attrition fort (ou faible taux de conversion) indiquera que votre prospect a trouvé que votre offre n’était pas adaptée à ses besoins. Bien sûr, cela peut être le cas si en effet l’offre n’est pas taillée pour lui (pas assez complète, trop chère pour son budget, etc.), mais ce peut-être également un problème de communication. Il pouvait lui manquer des messages de réassurance, des témoignages clients ou des explications sur le contenu de votre prestation par exemple.

Cet outil vous permet de proposer les bons contenus et messages au bon moment.

Pour avoir des résultats prévisionnels précis et réalistes

Le funnel permet de mieux mesurer et donc prédire vos résultats marketing et commerciaux. Il permet par exemple de savoir combien de leads générer pour obtenir 3 clients.

Prenons un exemple un peu schématique mais qui a le mérite d’être simple. Grâce au tunnel mis en place, vous vous apercevez que vous convertissez 1% de vos visiteurs en prospects et que vous convertissez ensuite 10% de ces prospects en clients.

Si vous avez eu 10 000 visiteurs, vous avez donc :

Ce qui veut dire que si vous avez mis en place 3 campagnes d’acquisition qui devraient vous permettre de drainer 5 000 visites supplémentaires, cela devrait générer 5 clients supplémentaires. Pratique pour savoir si ces campagnes sont rentables si vous connaissez la valeur vie de vos clients.

Pour améliorer votre taux de conversion client

Il existe de multiples raisons pour qu’un visiteur ne convertisse pas :

• Manque d’éléments de réassurance (avis client, conditions générales, etc.)
• Votre valeur ajoutée n’est pas claire pour lui
• Votre méthode de collecte de données n’est pas bonne : offre trop peu attirante, formulaires trop longs, etc.

Pour identifier la fuite, l’endroit où les visiteurs quittent le parcours client, le funnel est l’instrument idéal. L’outil permet de convertir mieux et plus rapidement et donc de raccourcir le cycle de vente. Il permet d’identifier là où votre stratégie pêche (moment du parcours, pages, contenus) et donc là où mettre l’accent : acquisition, conversion, etc.

Les étapes de votre tunnel

Le funnel schématisant le parcours d’achats de vos futurs acheteurs, il existe autant de funnels que d’entreprise. Cependant, plusieurs modèles d’entonnoirs types existent ; on vous les présente plus bas.

Ces schémas peuvent correspondre à des templates AIDA (attention, intérêt, désir, achat) ou des structures TOFU MOFU BOFU. Mais on peut prendre un exemple pour une entreprise dont le parcours peut être le suivant :

• acquisition de trafic,
• landing page,
• téléchargement d’un contenu (conversion en prospects),
• mailing (lead nurturing),
• vente.

Les étapes pour vous sont :

• Générer du trafic
• Convertir en prospect (Ex. : collecte d’adresse e-mail)
• Lead nurturing (Ex. : envoi de contenu)
• Suivre et optimiser

C’est là que ça devient intéressant. Votre parcours est clair, vous pouvez passer à la création de l’outil.

Comment créer votre funnel ?

Construire un funnel efficace impose de passer par 5 étapes :

1re étape : définir un objectif.

Vous avez un objectif principal qui est la vente de vos produits. Mais vous pouvez en avoir des intermédiaires comme augmenter les inscriptions à votre newsletter ou le nombre de téléchargements d’un livre blanc.

Choisissez celui pour lequel vous souhaitez améliorer votre taux de conversion

Il faut définir précisément votre objectif commercial : vente d’un produit, téléchargement d’un contenu, remplissage d’un formulaire de contact, etc.

2e étape | Décomposer en étapes.

Listez les étapes par lesquelles devra a priori passer l’internaute pour atteindre l’objectif que vous avez fixé. Vous pouvez pour cela choisir l’un des modèles de funnel marketing ci-dessous.

3e étape | Mettre en place des appels à l’action.

Chaque étape listée ci-dessus sera jalonnée d’un call-to-action comme « contactez-nous maintenant », « téléchargez notre livre blanc » pour indiquer clairement au prospect l’action attendue.

4e étape | Définir les indicateurs de réussite.

Définissez en amont les indicateurs clés de succès ou KPI de votre tunnel de conversion. Cela peut être un taux nombre de formulaires remplis, un nombre de produits vendus, etc. Il est essentiel de les définir en amont.

5e étape | mesurer et corriger

Votre objectif est clair et vous avez mis en place des KPIs. Il s’agit maintenant d’en mesurer les valeurs et de mettre en place les actions pour le corriger. Il faudra suivre l’évolution des KPIs dans le temps pour décider de renforcer l’action mise en place ou d’en changer.

À l’étape 2, vous devez choisir un modèle de funnel adapté à votre activité, votre secteur, la taille et le fonctionnement de votre entreprise. 👇🏻

Choisir le modèle de funnel le plus adapté

Il existe plusieurs modèles d’entonnoirs marketing : AAARR, TOFU/BOFU/MOFU, inbound marketing par exemple. Chaque entreprise en fonction de son business model (freemium, abonnement, SAAS, etc.), de son secteur et de sa clientèle (B2B ou B2C) pourra choisir le modèle le plus adapté pour elle. On vous les présente.

Funnel AAARR

Il est idéal pour les entreprises proposant des modèles Saas ou freemium, notamment en B2B.

L’entonnoir AAARR correspond aux étapes : acquisition (track visiteurs), activation (inscription au produit), rétention/fidélisation (nbre d’utilisateurs actifs du produit), revenus/monétisation (nombre de clients), referral (nombre de clients transformés en promoteurs du produit).

1re étape | L’acquisition

Attirer des visiteurs, de nouveaux prospects sur un média propriétaire : site, landing page, page de marque sur un réseau social, grâce à différents canaux (SEO, SEA, publicité sur les réseaux sociaux, etc.).

2e étape | L’activation Inciter les visiteurs à manifester leur intérêt en accomplissant une action, à s’engager : télécharger un livre blanc, remplir un formulaire, envoyer un e-mail, participer à une démonstration.

3e étape | La rétention Créer une relation avec le prospect pour qu’il intensifie ses échanges avec la marque : revisite du site, échanges d’e-mails, commentaires, etc. Les outils de marketing automation sont utiles pour cette étape.

4e étape | Le revenu

Permettre la transformation du lead en client par des modèles facilitant la conversion : offres freemium, offre d’essai, etc. Il est plus simple, plus direct lorsque l’on vend un produit ou un service. Il est parfois plus complexe à trouver dans le cadre d’un service gratuit (Facebook a mis plusieurs années à trouver son business model).

5e étape | La recommandation

Transformer les clients en prescripteurs de la marque, en ambassadeurs : en leur offrant des récompenses pour le parrainage, en animant la communauté d’abonnés sur les réseaux sociaux, etc. Cette étape est beaucoup utilisée au départ par les start-ups, notamment sur la partie recommandation. Cela a été le cas de Facebook, de Gmail ou de Dropbox, ce dernier offrant 500 Mo d’espace supplémentaire pour chaque nouvel inscrit grâce au parrainage.

Funnel inbound marketing

Il se divise schématiquement en 4 étapes :

• Attirer des visiteurs sur le site web.
• Convertir (Récupérer les coordonnées d’ un maximum de visiteurs. Obj : augmenter le nbre de leads.
• Vendre : transformer les prospects en clients.
• Enchanter : satisfaire les clients et les transformer en ambassadeurs.

Funnel d’achat

Plus classique, il est adapté, quelle que soit l’entreprise.

• Découverte : les internautes se renseignent sur ce que vous proposez.
• Évaluation : les prospects ont compris leur besoin. Ils évaluent différentes solutions.
• Achat : ils ont évalué. Ils doivent acheter. Il faut placer votre produit.

On parle aussi des 3 étapes Tofu Mofu Bofu.

Funnel de conversion en 6 étapes

Visiteurs

Lead

Il laisse ses coordonnées pour la 1re fois, par exemple lors du téléchargement d’un livre blanc (e-book) ou d’une brochure commerciale. On ne sait pas encore s’il appartient à la cible de l’entreprise.

MQL Marketing qualified lead : on comprend que le lead est dans la cible et qu’on peut le confier à l’équipe sales. L’équipe marketing vérifie qu’il peut devenir client (a-t-il un projet, une date, un budget, décisionnaires identifiés).

SQL

Sales qualified lead : un devis a été envoyé. Une proposition commerciale.

Client

Il a signé. (Victoire 🏆)

Funnel TOFU MOFU BOFU

• Le haut du tunnel (TOFU, pour Top of the Funnel), dont le rôle est d’attirer des visiteurs.
• Le milieu du tunnel (MOFU, pour Middle of the Funnel), dont le rôle est de transformer les visiteurs en leads : qu’ils expriment un intérêt pour votre site.
• Le bas du tunnel (BOFU, pour Bottom of the Funnel), où les prospects deviennent des clients, ou des leads pour l’équipe commerciale lors d’un processus de vente longue (par exemple pour un produit technique, un produit complexe, des ventes B2B).

Les questions que vous vous posez

Comment construire son funnel marketing ?

Choisissez le modèle d’entonnoir qui vous convient le mieux.

Ça fait beaucoup d’information. Un conseil : commencer par 3 indicateurs simples ; visiteurs/leads/clients. Au fur et à mesure, vous pourrez affiner.

Quand démarrer ?

Dès le début. C’et un bon état d’esprit à adopter tôt : identifier les indicateurs puis corriger rapidement si problème.

Ou alors quand vous remettez à plat votre stratégie marketing.

Comment profiter du funnel marketing ?

Vous avez choisi un modèle d’entonnoir marketing. Maintenant, vous allez pouvoir le mettre en place. Cet outil vous aidera à :

• Créer vos tableaux de bord
• Calculer votre coût d’acquisition client
• Calculer la valeur d’un visiteur
• Créer votre planning éditorial pour publier le bon contenu au bon moment. Un prospect en phase d’évaluation ou de découverte des solutions ne cherchera pas le même contenu.

Les métriques clés du funnel marketing

Conversion

Quand on parle de conversion, il s’agit en général de transformation en clients. C’est-à-dire la part du trafic de votre site qui est devenue clients. Il se calcule de la manière suivante :

Taux de conversion
= Nombre de clients dont le premier contact a eu lieu sur une période données / Nombre de visiteurs obtenus sur cette période.

Mais on peut affiner en distinguant macro-conversion et micro-conversion (par exemple l’inscription à une newsletter ou le téléchargement d’un guide PDF).

Taux de sortie

C’est l’inverse de convertir : c’est la part des internautes qui quittent l’entonnoir.

Taux d’engagement

La proportion de votre trafic qui clique sur vos call to action.

L’essentiel à retenir sur l’entonnoir marketing

• L’entonnoir marketing digital est un outil pour modéliser le parcours d’un internaute depuis son premier contact avec votre entreprise jusqu’à sa transformation en client.
• On le divise en général en trois étapes ayant chacune un objectif : haut d’entonnoir (acquérir du trafic), milieu d’entonnoir (convertir en prospect), bas d’entonnoir (convertir en client).
• Il permet d’identifier les étapes dont le taux de conversion est trop faible et de les optimiser, et donc à terme d’obtenir plus de consommateurs avec autant d’efforts.

*Retrouvez les statistiques du e-commerce ici.