Pour bien vendre, il faut définir une cible c’est-à-dire le groupe de personnes (ou d’entreprises) auquel on va adresser notre offre et un positionnement (c’est-à-dire l’image que l’on souhaite donner à notre offre). Pour cela, on mène une démarche en 3 étapes (démarche SCP) : segmentation, ciblage, positionnement.

La première étape de cette démarche SCP est la segmentation. Elle consiste à découper un marché en groupes d’individus (sur un marché B2C) ou d’entreprises (sur un marché B2B). Pour réaliser cette segmentation, il faut utiliser des critères.

Une mauvaise segmentation mènera forcément à un échec commercial (ou à passer à côté d’une opportunité commerciale).

On vous explique comment la mener avec succès. 👇🏻

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Pourquoi segmenter ?

Pour bien vendre, il ne faut pas vendre à tout le monde. Lorsque l’on veut développer une offre, on va s’adresser à une partie seulement de la population, en excluant une autre. Il vaut mieux vendre bien (avec marge et au moindre effort) à une cible réduite, plutôt que de vouloir vendre en plus grande quantité mais en qualité dégradée (moins de marge, plus d’effort).

Pour bien vendre, il ne faut pas vendre à tout le monde.

Segmenter est essentiel parce qu’on ne peut pas s’adresser à tout le monde de la même manière. Il faut donc regrouper les individus qui ont les mêmes attentes, qui vont se comporter, consommer, réagir à une offre marketing de la même manière. C’est la segmentation : un découpage du marché en sous-groupes homogènes.

C’est-à-dire qu’on définit des groupes et qu’au sein de chaque groupe, les individus vont se comporter d’une manière semblable.

Par exemple, une entreprise commercialisant des rasoirs à barbe ciblera uniquement des hommes ayant plus de 14 ans. Elle a pour cela découpé le marché selon deux critères :

> 14 ans< 14 ans
hommesOK
femmes

En considérant que la réaction de ces groupes face à l’offre serait différente (un enfant de <14 ans ne sera pas intéressé, on peut en être sûr à 90%. De même pour une femme.). On a donc

  • segmenté le marché (c’est-à-dire découpé le marché)
  • ciblé un segment (c’est-à-dire choisi un segment auquel nous allons proposer notre offre).

On a donc défini des groupes qui se comporteront de manière assez semblable face à notre offre. Notre cible (hommes >14 ans), en recevant notre offre (une publicité, un flyer, etc.) se dira « Pourquoi pas ? », bref, sera intéressée (même si elle a peut-être déjà un produit qui lui plaît, ou n’a pas besoin pour le moment, ou n’apprécie pas notre marque, etc.).

Segmentation groupes d'individus en marketing

Pour réaliser cette segmentation, on utilise des critères de segmentation :

  • Exemples de critères B2C : âge, genre, lieu d’habitation, situation familiale, etc.
  • Exemples de critères B2B : taille de l’entreprise, secteur d’activité, etc.

Il faut choisir des critères pertinents.

Les critères de segmentation B2C

Il y a 3 grands types de critères de segmentation utilisés en marketing B2C :

  • Les critères sociodémographiques, géographiques et économiques
  • Les critères comportementaux
  • Les critères d’avantage recherché

Les critères sociodémographiques, géographiques et économiques

Ce sont les critères les plus utilisés.

Critères géographiques

Pays, région, ville, climat.

Exemple : un vendeur de piscines ou de climatisation ciblera les régions les plus chaudes.

Critères sociodémographiques et économiques

  • genre (homme / femme),
  • âge,
  • taille du foyer,
  • situation familiale (seul, en couple, marié, enfants),
  • religion,
  • revenus,
  • niveau d’instruction (primaire, secondaire, supérieure, etc.)
  • professions (ouvrier, employé, professions intermédiaires, professions intellectuelles supérieures, retraités, inactifs)

Exemple : les assureurs ou les banques font beaucoup appel à ces critères.

Les critères physiques

Nature de la peau, des cheveux, la taille, le poids.

Exemple : Capel propose des vêtements à un groupe particulier : les hommes de grande taille.

Les critères comportementaux (segmentation RFM)

Il s’agit de segmenter le public sur la base des conduites ou actes observables. Ce sont des critères très utilisés sur internet par exemple (e-commerce).

Les critères comportementaux les plus utilisés sont

  • le statut de l’utilisateur
  • sa fidélité,
  • le rôle dans le processus d’achat (acheteur, vendeur, consommateur, prescripteur),
  • les quantités consommées,
  • les modes de consommation et les situations d’utilisation.

RFM, une segmentation comportementale très utilisée

  • récence : de quand date le dernier achat ?
  • fréquence : à quelle fréquence le client achète-t-il des produits ?
  • montant : quel est son panier moyen

L’exemple d’une société de service informatique
Une société de service en informatique trie ses clients selon
>> la récence : ont-ils acheté dans les 12 derniers mois, fréquence : achètent-ils régulièrement
>> le montant : quel montant investissent-ils ?

Ils peuvent par exemple utiliser cette segmentation pour lancer une campagne promotionnelle. Probablement en ciblant les personnes n’ayant pas acheté de matériel dans les 3 dernières années (la probabilité de devoir racheter un outil est assez forte) et ceux achetant les produits les plus onéreux. La campagne sera rentable.

Les critères d’avantage recherché

Il s’agit d’une segmentation qui ne se focalise plus uniquement sur les caractéristiques intrinsèques au consommateur, mais qui prend en compte l’avantage recherché par ce dernier.

L’exemple des eaux minérales

On peut prendre comme exemple le marché des eaux minérales qui peut se diviser en trois segments, trois avantages recherchés différents :

>> Santé : les consommateurs cherchent un bienfait sur leur corps : légèreté, énergie, meilleure digestion : marques Hépart, Contrex
>> Plaisir : les consommateurs cherchent un plaisir organoleptique (gustatif, sensation des bulles, etc.) : marques Badoit, Vittel
>> Nature / bien-être: la recherche d’un produit naturel : marques Evian, Valvert

Les bonnes pratiques pour segmenter

La segmentation ne doit pas dépasser 3-4 critères

Une clé importante pour une segmentation efficace est de prioriser. On recommande en général de choisir entre deux et quatre critères de segmentation. Si l’on dépasse ce chiffre, on arrivera probablement à une sur segmentation inefficace : une sorte d’usine à gaz, absolument non utilisable au service de notre entreprise.

L’exemple du Compte Nickel

Le Compte Nickel, c’est un compte bancaire en temps réel, accessible à tous, qui s’ouvre en 5 minutes chez le buraliste.
Le point le plus important est qu’il est accessible à tous sans condition de revenus. L’ouverture du compte donne accès à une carte de bancaire, une carte de paiement et donne la possibilité de retirer des espèces. En revanche, le découvert bancaire n’est pas autorisé et aucun chéquier n’est délivré. Coût d’ouverture : 20€.

La cible de départ est les surendettés, les interdits bancaires, les exclus du système bancaire, les personnes fichées Banque de France. Mais rapidement cette cible s’est élargie à d’autres groupes de consommateurs qui y ont vu d’autres avantages :  les étudiants ou étrangers installés temporairement en France par exemple.

Le compte Nickel regroupe 3 millions de clients fin 2022.

La segmentation doit être efficace

Les critères de segmentation doivent être suffisamment clairs pour qu’un individu appartienne à un segment et un seul. Dans le cas contraire, cela signifie que les critères n’ont pas été choisis correctement.

On doit observer un comportement identique au sein d’un même segment (Il faut pour cela vérifier que le critère choisi est pertinent.

Est-ce, selon qu’il est respecté ou non, l’individu se comporte différemment ?

Par exemple pour une concession automobile, j’envoie un mail pour assurer la promotion de grandes voitures familiales, je choisis de m’adresser aux prospects de plus de 30 ans. En effet, en dessous de 30 ans, il est très peu probable d’avoir besoin d’une voiture familiale. Il y a bien des exceptions. Mais il faut penser « marché » et se demander comment 90% des gens vont se comporter.

Il faut penser « marché » et se demander comment 90% des gens vont se comporter.

Le segment doit être rentable

La taille des segments doit justifier le coût d’une politique marketing. La rentabilité se calcule en mesurant

nombre d’individus dans le segment visé x CA visé par client.

Opérer une segmentation, à quoi ça sert ? 🤔

Segmenter (puis cibler), permet de proposer une même offre à un grand nombre d’individus/entreprises (économie d’échelle) et à proposer des offres différentes, adaptées aux besoins de chaque groupe.

On ne peut pas proposer les mêmes produits à tout le monde, et on ne peut pas s’adresser à tout le monde de la même manière. Il faut donc regrouper les individus qui ont les mêmes attentes, qui vont se comporter, consommer, réagir à une offre marketing de la même manière. C’est la segmentation : un découpage du marché en sous-groupes homogènes.

Prenons l’exemple d’une compagnie aérienne comme Air France qui va proposer différentes classes pour que chaque type de passager trouve satisfaction.

Il s’agit donc de regrouper un ensemble de consommateurs ayant, sur un marché donné, un comportement identique ou des caractéristiques proches.

L’enjeu est de proposer le marketing mix adapté à chacun de ces segments : le bon produit, au bon consommateur, par le bon canal de distribution, au bon prix, en utilisant une communication adaptée.

La segmentation est particulièrement utile quand le marché est mature : quand, face à de nombreux concurrents, l’entreprise doit choisir les segments auxquels elle va s’adresser.

Comment mettre en place une segmentation ?

Il faut pour cela récolter des données sur les consommateurs. Elles peuvent être des

  • Données constatées (historique des achats, fidélité, panier moyen etc.)
  • Données déclarées volontairement lors d’une enquête
  • Données probabilisées : par exemple, prévoir la date d’accouchement d’une cliente grâce à la date de grossesse déclarée sur une application de suivi.

Ensuite, il faut répartir ces clients dans les groupes distincts. Les clients appartenaient à un groupe doivent se différencier des clients des autres groupes.

La segmentation est essentielle. Elle permet d’éviter d’avoir un produit général, qui, en voulant convenir à tout le monde, ne convient à personne.

Les différents types de segmentation

Segmentation initiale du marché

Afin de procéder à une première segmentation, on peut utiliser la méthode de découpage suivante.

  • Non consommateurs absolus
  • Non consommateurs relatifs
  • Clients du concurrent
  • Clients de mon entreprise

Le marché total peut être un marché géographique : le marché français par exemple.

Les non-consommateurs absolus

Les non-consommateurs absolus sont des individus qui ne consomment pas certains produits et ne les consommeront jamais, que ce soit pour des raisons éthiques (achat d’arme), de santé (allergies) ou religieuse (consommation de viande), idéologique (végétarien) ou par goût personnel.

Les non-consommateurs relatifs

Les non-consommateurs relatifs sont, quant à eux, des individus qui ne consomment pas certains produits mais qui pourraient le consommer un jour. Leur non-consommation actuelle peut être due à un manque d’intérêt pour le produit, un manque de pouvoir d’achat.

Les clients des concurrents

Les clients des concurrents consomment le produit de la catégorie, mais pas au ceux de mon entreprise. Par exemple, un consommateur achète un ordinateur portable mais l’a acquis chez un concurrent, HP.

Les clients de mon entreprise

Les clients de mon entreprise qui sont les individus (B2C) ou des organisations (B2B) qui ont déjà acheté l’un de mes produits.

Comment se servir de cette segmentation lorsqu’on est responsable marketing ?

Segmenter va permettre au responsable marketing de délivrer un message adapté, personnalisé à chaque segment.

Aux non-consommateurs absolus

Cette absence de consommation étant due à des freins, des contraintes physiques ou idéologiques, essayer de faire consommer ces individus serait vain.

Aux non-consommateurs relatifs

Il s’agit de mettre en place des campagnes de communication afin de les transformer en consommateurs, les faire essayer le produit. Cette phase sera précédée par une phase de découverte et d’analyse pour comprendre pourquoi ces individus ne consomment pas ces produits pour le moment, quels sont leurs freins.

Aux clients des concurrents

Comprendre pourquoi ils consomment les produits concurrents, ce qui les attire chez eux ou, au contraire, ce qui les repousse dans notre offre.

Aux clients de mon entreprise

Maintenir un consommateur (lui offrir des promotions pour le remercier de sa fidélité, un bon d’achat pour s’excuser d’une erreur) coûte sept fois moins cher que d’en acquérir un nouveau. Il est donc essentiel d’interroger les clients actuels pour savoir comment encore mieux les satisfaire demain afin de se prémunir de fuite de clients vers la concurrence.

Ressources en lien avec la segmentation

👉🏻 Retrouvez notre guide pour mener un ciblage

👉🏻 Retrouvez notre guide pour créer votre positionnement

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