Pour piloter votre entreprise, il faut être capable de prévoir l’évolution future de votre marché. Et pour bien anticiper ce qui va arriver, toute entreprise doit analyser son environnement et y identifier des opportunités et des menaces.
Le PESTEL est l’un des outils d’analyse stratégique les plus utilisés pour étudier le macro-environnement (la partie la plus large de l’environnement) et identifier les facteurs pouvant avoir une influence positive (opportunités) ou négative (menaces) sur votre entreprise dans le futur.
Le PESTEL est l’un des trois outils permettant de compléter la matrice SWOT.
Il s’appuie sur l’analyse de 6 facteurs de l’environnement Politique, Économique, Sociologique, Technologique, Environnemental et Légal d’où l’acronyme P/E/S/T/E/L.
On vous présente l’analyse PESTEL et vous explique comment vous servir de l’outil pour piloter efficacement votre activité. 👇🏻
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À quoi sert le PESTEL ?
L’analyse PESTEL peut être utilisée pour
- établir une stratégie de développement (plan marketing, plan stratégique)
- identifier de nouvelles opportunités business
- évaluer les risques et les incertitudes associés à un projet
- prévoir les tendances à long terme.
En résumé, l’analyse PESTEL est un outil utile pour aider les entreprises à mieux comprendre leur environnement et à développer une stratégie efficace pour y répondre.
Il permet d’analyser le macro environnement. L’entreprise est en effet entouré :
- d’un microenvironnement (vos concurrents directs et indirects, les nouveaux entrants, vos fournisseurs et vos distributeurs) que l’on peut analyser grâce au modèle de Porter.
- d’un macroenvironnement comprenant des influences politiques, économiques, sociologiques, technologiques, environnementales et légales) que l’on analyse grâce au PESTEL.
Le modèle PESTEL est une grille d’analyse qui permet de lister les facteurs externes qui influencent l’entreprise, souvent dans l’optique de réaliser une synthèse SWOT.
C’est l’ensemble des six facteurs du macro-environnement qui influencent les entreprises et leur micro-environnement.
Que contient l’analyse PESTEL ?
L’outil synthétise 6 facteurs pouvant avoir une influence sur la santé de votre entreprise :
- 1️⃣ Les facteurs politiques
- 2️⃣ Les facteurs économiques
- 3️⃣ Les facteurs sociologiques
- 4️⃣ Les facteurs technologiques,
- 5️⃣ Les facteurs environnementaux
- 6️⃣ Les facteurs légaux
Les 6 facteurs en détail 1️⃣ 2️⃣ 3️⃣ 4️⃣ 5️⃣ 6️⃣
1️⃣ Politique
C’est l’impact des décisions gouvernementales et institutionnelles (parlement européen, OMC, etc.).
La question à se poser :
Comment les décisions politiques peuvent-elles influencer mon marché et mon entreprise dans les années à venir ?
🔎 On peut notamment prendre en compte les facteurs politiques suivants :
- les partis au pouvoir et leurs orientations (évolution des budgets, etc.)
- l’influence de la politique internationale sur le commerce extérieur
- les changements à venir lors de prochaines élections
- les aides et subventions
- le niveau de corruption
- la liberté de la presse
- la stabilité politique
- la fiscalité
🧐 Un exemple concret ?
Le marché agroalimentaire est un marché souvent réglementé. Par exemple une loi promulguée en 2016 impose la publication de certaines informations nutritionnelles sur l’emballage des denrées (nombre de calories, taux de glucides, etc.). Cela a amélioré la lisibilité, pour les consommateurs, des tableaux de valeurs nutritionnelles.
📝 Et concrètement, comment on fait ?
Il faut
- prévoir quand arriveront les prochaines élections et quel sera leur impact possible
- analyser ce qu’ont annoncé les politiques pour les années à venir (discours de politique générale, etc.)
- interroger les syndicats ou fédérations de votre marché : que disent-elles ?
2️⃣ Économique
Ce sont les éléments financiers qui influencent votre marché.
Ce sont les grands mouvements économiques mondiaux comme les taux d’intérêt, les taux d’inflation, etc.
La question à se poser :
Comment la situation économique va-t-elle affecter votre marché et votre entreprise dans les prochaines années ?
🔎 On peut notamment prendre en compte :
- le taux de change (en cas d’échange avec des pays hors zone euro)
- les revenus disponibles des ménages ou le pouvoir d’achat
- le taux de croissance de l’économie (PIB, PNB)
- les déficits budgétaires
- le taux de chômage
- le taux d’imposition
- les taux d’intérêt
- le taux d’inflation
🧐 Un exemple concret ?
Les compagnies aériennes sont souvent impactées par les changements de cycle économique : en cas de crise, les consommateurs partent moins en vacances ou partent moins loin, ce qui provoque une baisse de revenus.
📝 Et concrètement, comment on fait ?
Pour toutes ces données, vous pouvez consulter le site de l’INSEE.
Attention, il est important de bien considérer le futur. Sur ce site vous allez trouver des statistiques passées. Il faut ensuite se demander si l’évolution (hausse ou baisse) va continuer dans les années à venir.
Car c’est sur ces prédictions que vous allez fonder votre stratégie d’entreprise.
3️⃣ Sociologique
C’est le comportement de la population vis-à-vis de votre marché.
La question à se poser :
Comment l’évolution de la société (mentalités, comportement) va-t-elle affecter mon marché et mon entreprise dans les prochaines années ?
🔎 Vous pouvez notamment prendre en compte :
- l’attitude de la population par rapport au travail et aux loisirs
- l’évolution de la taille de la population
- le taux de natalité/mortalité
- la répartition des richesses
- les mariages/divorces
- les habitudes d’achat
- le niveau d’éducation
- la pyramide des âges
- l’espérance de vie
- les modes de vie
- l’immigration
- la santé
L’exemple de Doro face au vieilissement de la population
L’Europe est un continent vieillissant. L’espérance de vie augmente (78 ans en 2015 contre 77 en 2010) et 1 français sur 4 aura plus de 65 ans en 2023. Cette évolution démographique crée une opportunité pour développer des produits adaptés aux besoins de cette population grandissante que sont les seniors. On le constate avec le boom de la silver économy (économie des seniors). Doro est une marque de téléphones portables qui développe et commercialise des téléphones spécialement adaptés aux seniors avec des caractères de grande taille sur les touches ou sur l’écran, et des menus simplifiés, de manière à être plus lisibles, ou une amplification de la sonnerie. C’est pour cela que DORO a lancé un smartphone et un ordinateur adaptés aux seniors.
L’exemple de Faguo face à l’attrait de l’éco-responsabilité
Faguo est une marque de prêt-à-porter fondée par Nicolas Rohr et Fréderic Mugnier en 2008. Leur approche est responsable et répond à un courant social : le souhait de s’engager pour l’environnement. Pour chaque paire de chaussures achetée, un arbre est planté par la société. Après dix années, Faguo a vendu plus d’un million de paires de chaussures et donc planté autant d’arbres.
📝 Et concrètement, comment on fait ?
Pour toutes ces données, vous pouvez consulter le site de l’INSEE et … maintenir votre culture générale via les médias.
4️⃣ Technologique
C’est l’impact des innovations sur le fonctionnement de votre marché.
La question à se poser :
Comment les progrès technologiques vont-ils influencer mon marché et mon entreprise dans les prochaines années ?
🔎 On peut notamment prendre en compte :
- l’évolution des canaux de communication et de distribution
- le cycle de vie technologique
- les nouvelles technologies
- les infrastructures
- l’automatisation
🧐 Un exemple concret
Les nouvelles technologies permettant une géolocalisation précise et en temps réel ont permis l’arrivée d’un concurrent, Uber sur le marché du déplacement urbain et interurbain auparavant monopolisé par les taxis. Arrivé en 2009, Uber est aujourd’hui le leader des VTC (avec par exemple 65% de part de marché estimée aux États-Unis).
📝 Et concrètement, comment on fait ?
Mener une veille sur votre marché, lire la presse grand public, les leaders d’opinion sur Linkedin.
5️⃣ Environnemental
Il s’agit de tous les risques et opportunités présents dans l’environnement naturel.
La question à se poser :
Comment la situation environnementale, écologique va-t-elle affecter mon marché et mon entreprise dans les prochaines années ?
🔎 On peut notamment prendre en compte :
- la disponibilité des ressources naturelles
- le risque de catastrophe naturelle
- le retraitement des déchets
- l’évolution climatique
- et d’autres facteurs qui sont liés au politique ou au légal :
- réglementation sur la protection de l’environnement
- lois sur le recyclage
C’est un facteur qui va avoir une importance grandissante dans les années à venir.
🧐 Un exemple concret ?
- Les pics de pollution dans les grandes villes françaises ont mené les politiques à prendre des mesures visant à restreindre la circulation des véhicules les plus polluants (vignette crit’air, etc.)
- Le changement climatique va fortement influencer les secteurs météo-sensibles comme celui du vin.
6️⃣ Légal
C’est l’impact des lois sur votre marché. Cela rejoint souvent les facteurs politiques.
La question à se poser :
Comment la législation va-t-elle influencer mon marché et mon entreprise dans les prochaines années ?
🔎 On peut notamment prendre en compte :
- le droit du travail (protection et santé des travailleurs)
- le droit des affaires (lois sur les monopoles, etc.)
- la protection des données (cf. le RGPD)
- le droit de la concurrence
Comment utiliser l’analyse PESTEL ?
Il faut passer par 2 étapes :
- listez les opportunités ou menaces que vous identifiez
- évaluez et priorisez ces forces
1re étape: Il faut évaluer, pour chacun de ces facteurs, s’il y a une menace ou une opportunité à venir.
2e étape : évaluer si cette menace est faible/modérée/forte
Une fois que vous avez listé les facteurs positifs et négatifs externes grâce au PESTEL (et au Porter), il faut les prioriser pour en sélectionner 2-3 opportunités et 2-3 menaces.
Pour cela, c’est très simple, pour chaque élément identifié, demandez-vous si :
- l’impact est fort ⇒ quelles seront les conséquences pour votre entreprise ?
- la probabilité est forte ⇒ Vous estimez que cela arrivera de manière sûre (100%) ou peu sure (10% ?)
Vous pouvez utiliser un tableau comme celui-ci.
| Probabilité que ça se réalise | Impact si ça se réalise | Priorité (conclusion de votre analyse) | |
|---|---|---|---|
| Opportunité A | 90% | Fort | 1 |
| Opportunité B | 20% | Moyen | 2 |
👉🏻 On vous détaille comment utiliser le modèle PORTER dans cet article.
Les conseils pour réussir son PESTEL
1er conseil : servez-vous comme d’une liste de course
Vous regardez un par un les 6 éléments à analyser. Cela vous permet de vérifier que vous n’avez rien oublié.
Mais il est possible qu’il n’y ait pas de facteurs présents pour l’un ou l’autre de ces 6 points. Par exemple, il peut ne pas y avoir de menace ou d’opportunité technologique à identifier sur tel ou tel marché.
2e conseil : Faites-vous confiance
La première fois qu’on mène une analyse PESTEL, ça peut paraître compliqué. Mais je vous rassure, après deux ou trois analyses, cela ira mieux. Faites-vous confiance.
3e conseil : pondérez les facteurs selon votre marché
L’analyse PESTEL a pour objectif d’aider l’entreprise à naviguer dans son environnement. Bien que le PESTEL comprenne 6 facteurs clairement identifiés, il incombe au dirigeant de pondérer chacun de ces facteurs en fonction de sa connaissance du marché.
Exemple : une entreprise qui gère énormément de données va suivre avec beaucoup d’attention la réglementation en matière de protection des données (RGPD par exemple).
D’autres ressources pour votre analyse PESTEL
👉🏻 l’outil des 5 forces de Porter pour analyser le micro-environnent
👉🏻 Découvrez la matrice d’Ansoff, utile pour les définir une stratégie de lancement de produit ou de conquête de marché.
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