Matrice d’Ansoff : mode d’emploi

Qu’est-ce que la matrice d’Ansoff ?

La matrice d’Ansoff, aussi appelée matrice produit/marché, est un outil d’analyse stratégique développé dans les années 1950 par Igor Ansoff.

Elle permet aux entreprises d’évaluer les options de croissance en fonction de deux critères :

• les produits (existants ou nouveaux)
• et les marchés (existants ou nouveaux).

Cela donne 4 stratégies :

• 1️⃣ pénétration de marché (produits existants, marchés existants)
• 2️⃣ développement de produit (produits nouveaux, marchés existants)
• 3️⃣développement de marché (produits existants, marchés nouveaux)
• 4️⃣ diversification (produits nouveaux, marchés nouveaux).

La matrice aide les dirigeants à réfléchir sur le positionnement actuel de l’entreprise et les possibilités d’expansion future. C’est un outil précieux pour définir une stratégie de croissance cohérente, en évaluant le degré d’innovation et de prise de risque nécessaire selon les options. La matrice d’Ansoff reste très utilisée en stratégie d’entreprise.

Matrice d’Ansoff : un outil essentiel pour élaborer des stratégies de croissance efficace

La matrice d’Ansoff est un outil incontournable car elle permet d’analyser de façon structurée les différentes options stratégiques pour développer son activité. Elle pousse les dirigeants à réfléchir sur deux axes clés : le portefeuille de produits/services et les marchés visés. Cette réflexion est essentielle pour définir une stratégie de croissance cohérente et réaliste.

L’intérêt de cet outil est qu’il offre un cadre complet pour envisager toutes les possibilités de croissance, du développement le plus prudent (pénétration de marché) à la diversification la plus risquée. Il aide ainsi à trouver le bon équilibre entre risque et opportunité.

De plus, la matrice d’Ansoff permet d’aligner la stratégie de croissance avec les capacités et ressources de l’entreprise. En fonction de ses forces et faiblesses, elle pourra se concentrer sur les options les plus réalisables et rentables pour elle.

Les 4 stratégies d’Ansoff

1️⃣ 1re stratégie : la pénétration de marché

En quoi consiste la pénétration de marché ?

La pénétration de marché est une stratégie qui consiste, pour une entreprise, à augmenter ses parts de marché pour ses produits/services existants sur ses marchés actuels. C’est la stratégie la moins risquée des 4 stratégies d’Ansoff.

L’entreprise cherche à mieux vendre ses produits existants à sa clientèle habituelle. Pour cela, elle peut utiliser différents leviers :

• politique de prix agressive pour prendre des parts de marché aux concurrents,
• accroissement des dépenses marketing pour améliorer la notoriété de la marque et des produits,
• modification de la stratégie de distribution pour élargir la couverture sur le marché,
• innovations incrémentales sur les produits existants pour apporter de nouveaux bénéfices aux consommateurs,
• programmes de fidélisation des clients, etc.

Quand utiliser la stratégie de pénétration ?

L’objectif est d’augmenter le volume des ventes. Cette stratégie est intéressante quand le marché existant n’est pas saturé et qu’il reste un potentiel de croissance. Elle peut aussi permettre de consolider sa position concurrentielle face à de nouveaux entrants.

La pénétration de marché présente l’avantage d’un risque faible car l’entreprise évolue sur un marché et des produits connus. Les investissements nécessaires sont aussi limités. Mais à long terme, cette stratégie peut s’essouffler, d’où l’intérêt de l’associer à d’autres stratégies plus innovantes.

Exemples de stratégie de pénétration de marché

• La SNCF a lancé des offres low-cost Ouigo pour conquérir de nouveaux voyageurs sur le marché ferroviaire français.
• Monoprix a lancé sa marque distributeur Monoprix Gourmet pour attirer les urbains soucieux des prix.

2️⃣ 2e stratégie : le développement de marché

En quoi consiste la stratégie de développement de marché ?

Le développement de marché est une stratégie qui vise à commercialiser les produits ou services existants d’une entreprise sur de nouveaux marchés. L’objectif est d’étendre sa présence commerciale en s’adressant à de nouveaux segments de clientèle.

Pour cela, l’entreprise peut choisir d’élargir sa zone de chalandise à de nouvelles régions géographiques. Elle peut aussi s’attaquer à des segments démographiques différents de sa cible actuelle, ou encore viser de nouveaux canaux de distribution.

Cette stratégie présente l’avantage de capitaliser sur les produits existants, sans avoir à supporter les coûts de R&D. Elle permet aussi de diversifier le risque commercial en s’appuyant sur de nouveaux relais de croissance.

Mais le développement de marché n’est pas sans risque. Il implique d’adapter le marketing mix en termes de politique de prix, de communication, de distribution, pour coller aux spécificités des nouveaux marchés. Et la concurrence peut déjà être bien installée sur ces marchés.

Pour réussir, l’entreprise doit bien sélectionner les nouveaux segments en fonction de leur attractivité et de leur compatibilité avec son positionnement de marque. Elle doit ensuite allouer des ressources suffisantes pour conquérir des parts de marché sur ces nouveaux territoires.

Cette stratégie convient bien aux entreprises qui souhaitent accélérer leur croissance, en capitalisant sur leurs forces actuelles. Elle se combine idéalement avec une stratégie de pénétration de marché pour maximiser les ventes.

Exemple de stratégie de développement de marché

• Le groupe L’Oréal a fortement développé ses ventes en Asie, notamment en Chine, pour conquérir ce marché.
• Airbnb s’est étendu à l’international et est désormais présent dans plus de 100 000 villes.

3️⃣ 3e stratégie : le développement de produits

En quoi consiste la stratégie de développement de produits ?

Le développement de produits est une stratégie qui consiste, pour une entreprise, à proposer de nouveaux produits ou services sur ses marchés existants. L’objectif est de continuer à servir sa clientèle actuelle, mais avec une offre élargie ou renouvelée.

Concrètement, l’entreprise peut décliner ses produits phares sous de nouvelles versions améliorées, proposer de nouveaux modèles ou tailles, lancer des extensions de gamme pour compléter son offre, ou même explorer de nouvelles lignes de produits innovantes mais sans lien avec son cœur d’activité.

Cette stratégie permet de stimuler la croissance en attirant de nouveaux clients conquis par les nouveautés, tout en fidélisant la clientèle existante. Elle présente aussi l’avantage de capitaliser sur les circuits de distribution et la notoriété acquise sur les marchés actuels.

Mais le développement de produits comporte des risques, notamment des échecs commerciaux si les nouveaux produits ne rencontrent pas la demande espérée. Cela nécessite d’investir en R&D, en marketing, et éventuellement en productions spécifiques.

Pour maîtriser les risques, l’entreprise doit bien connaître les besoins de ses clients, les tendances du marché, et tester les concepts en amont. La réussite d’un développement produit dépend de la capacité de l’entreprise à proposer des innovations pertinentes et bien positionnées sur ses marchés.

Cette stratégie est recommandée pour dynamiser les ventes quand la seule pénétration de marché atteint ses limites. Elle peut se combiner de manière optimale avec une stratégie de pénétration de marché.

Exemple de stratégie de développement de produits

• Apple a innové en lançant l’iPad Mini, plus compact, pour se différencier sur le marché des tablettes tactiles.
• Nintendo a sorti la Wii avec des manettes innovantes, pour se diversifier sur le marché des consoles de jeux vidéo.

4️⃣ 4e stratégie : la diversification

En quoi consiste la stratégie de diversification ?

La diversification consiste, pour une entreprise, à se diversifier sur de nouveaux marchés avec de nouveaux produits. C’est la stratégie la plus risquée des 4 stratégies d’Ansoff.

L’objectif est de conquérir de nouvelles opportunités en dehors du cœur d’activité initial. L’entreprise peut se diversifier dans des domaines connexes à son métier de base, en exploitant certaines synergies. Ou elle peut opter pour une diversification totalement différente, notamment lorsque son secteur d’origine est en déclin.

Quand mettre en place cette stratégie ?

La diversification présente l’intérêt de réduire la dépendance de l’entreprise à son métier historique et d’accéder à de nouveaux relais de croissance. Mais elle implique d’investir massivement en R&D pour développer de nouveaux produits et en marketing pour conquérir les nouveaux marchés.

Le risque commercial est élevé car l’entreprise part de zéro sur ces nouveaux créneaux, avec peu d’expérience et de notoriété initiales. De plus, elle risque de se disperser et de perdre en efficacité opérationnelle.

Pour maîtriser ces risques, la diversification doit être mûrement réfléchie en amont, et réalisée de façon progressive et ciblée. L’entreprise doit bien analyser le potentiel et la faisabilité des nouvelles activités. Et elle doit veiller à mettre en place une organisation adaptée pour gérer efficacement cette diversification.

C’est une stratégie pertinente lorsque le cœur d’activité arrive à maturité. Mais elle doit être managée avec prudence pour ne pas déstabiliser l’entreprise. Une diversification réussie peut néanmoins ouvrir de belles perspectives de développement sur le long terme.

Exemple de stratégie de diversification

• Virgin s’est diversifiée dans les trains avec Virgin Trains après avoir été présente dans l’aérien et la musique.
• Amazon s’est diversifiée dans le cloud computing avec le lancement d’AWS.

Comment mettre en place la matrice d’Ansoff pour votre entreprise ?

Mettre en pratique la matrice d’Ansoff requiert de suivre une démarche précise en plusieurs étapes. Cette partie va détailler pas à pas la méthode pour exploiter au mieux les enseignements de cet outil. En suivant ce mode d’emploi, il sera plus aisé d’identifier les axes stratégiques possibles pour développer son activité, d’en évaluer les implications et de sélectionner les plus pertinents.

Étape 1️⃣ : Identifier les produits/services et marchés actuels de l’entreprise

• Faire l’inventaire des produits/services existants
• Identifier les marchés sur lesquels l’entreprise est présente

Étape 2️⃣ : Définir les options stratégiques envisagées

• Nouveaux produits/services ? Sur les marchés existants ou nouveaux ?
• Produits/services existants ? Sur les marchés existants ou nouveaux ?

Étape 3️⃣ : Positionner chaque option dans la matrice d’Ansoff

• Placer chaque option stratégique dans la case correspondante de la matrice

Étape 4️⃣ : Évaluer chaque option stratégique

• Analyser les risques et opportunités de chaque option
• Estimer les ressources/investissements nécessaires

Étape 5️⃣ : Sélectionner la ou les options à retenir

• En fonction de la stratégie et capacités de l’entreprise
• Possibilité de combiner plusieurs options

Nos conseils et bonnes pratiques pour utiliser la matrice efficacement

• Bien définir au préalable les produits/services existants ainsi que les marchés sur lesquels l’entreprise opère déjà, afin d’avoir une vision claire de son positionnement actuel.
• Ne pas hésiter à challenger les catégories retenues pour les produits/services et les marchés, en adoptant une segmentation fine.
• Evaluer de manière réaliste les capacités de l’entreprise à développer de nouvelles offres et à pénétrer de nouveaux marchés.
• Estimer précisément les investissements nécessaires et les risques associés à chaque option stratégique envisagée.
• Ne pas se contenter d’une seule option mais envisager des combinaisons pertinentes entre différentes cases de la matrice.
• Bien prendre en compte l’environnement concurrentiel et les évolutions sectorielles dans l’analyse de chaque option.

Pourquoi utiliser la matrice d’Ansoff ?

Elle aide à analyser les options de croissance

La matrice d’Ansoff est un outil stratégique très utile pour les entreprises. Elle aide à réfléchir sur les options de croissance en fonction des produits et des marchés existants ou nouveaux. La matrice permet d’analyser si l’on vise les marchés actuels de l’entreprise ou de nouveaux marchés, avec nos produits existants ou des produits nouveaux.

Elle évalue le niveau de risque et les implications

Elle permet d’évaluer le niveau de risque et les implications de chaque option stratégique en termes d’investissements, de compétences nécessaires, de moyens commerciaux et marketing à déployer… Par exemple, développer de nouveaux produits pour de nouveaux marchés (diversification) sera plus risqué que de vendre plus ses produits existants à ses clients actuels (pénétration de marché).

Un cadre d’analyse visuel pour une stratégie cohérente

C’est un cadre d’analyse simple et visuel pour définir une stratégie de développement cohérente avec la situation de l’entreprise, ses forces et faiblesses. La matrice d’Ansoff permet de structurer sa réflexion stratégique et de faire les bons choix de croissance.

La matrice d’Ansoff est donc un outil précieux pour structurer sa réflexion stratégique et faire les bons choix de croissance.

Quels sont les avantages de la matrice d’Ansoff ? 👍🏻

La matrice d’Ansoff offre de nombreux avantages aux entreprises.

Un cadre clair 👍🏻

Elle fournit un cadre d’analyse clair des différentes options stratégiques possibles, en classant chaque option selon les critères des produits (existants ou nouveaux) et des marchés (existants ou nouveaux).

Une évaluation simple du risque 👍🏻

Elle permet ainsi d’évaluer facilement le niveau de risque et d’innovation que représente chaque option de développement. Par exemple, la diversification sur un nouveau marché avec un nouveau produit sera plus risquée que la pénétration d’un marché existant avec des produits existants.

Une stratégie cohérente pour l’entreprise 👍🏻

La matrice d’Ansoff aide également les entreprises à définir une stratégie de croissance cohérente avec leurs capacités actuelles, leur tolérance au risque et leurs objectifs. Elle permet de choisir les options les plus pertinentes et de structurer la réflexion stratégique.

Grâce à ces différents avantages, la matrice d’Ansoff s’impose comme un outil d’analyse stratégique incontournable dans toutes les entreprises souhaitant définir une stratégie de développement et de croissance adaptée et réfléchie.

Quelles sont les limites de la matrice d’Ansoff ? 👎🏻

Bien que très utilisée, la matrice d’Ansoff présente certaines limites qu’il convient de garder à l’esprit.

• D’abord, elle repose sur une vision simplifiée de la réalité en ne prenant en compte que deux critères : produits et marchés. Or, de nombreux autres facteurs entrent en jeu dans la définition d’une stratégie, comme les ressources de l’entreprise, la concurrence, etc.

• Ensuite, la matrice est statique et ne permet pas d’appréhender l’évolution dynamique des marchés et des environnements concurrentiels. Les frontières entre produits existants et nouveaux ne sont pas toujours évidentes à tracer.

• Par ailleurs, la matrice ne fournit pas d’indications sur la façon de mettre en œuvre concrètement une stratégie. Elle se limite à un cadre d’analyse stratégique.

• Enfin, les risques associés à chaque option sont difficiles à évaluer précisément. Le niveau de risque dépendra beaucoup des spécificités de chaque entreprise et de chaque marché.

Bien qu’essentielle, la matrice d’Ansoff doit donc être complétée par d’autres outils stratégiques et une analyse fine du contexte de l’entreprise. Elle donne des orientations mais ne peut se substituer à un diagnostic stratégique complet.

D’où vient la matrice Ansoff ? Un peu d’histoire

La matrice d’Ansoff a été développée en 1957 par Igor Ansoff, un mathématicien et économiste américano-russe. Igor Ansoff a été professeur d’administration industrielle au Graduate School of Industrial Administration du Carnegie Institute of Technology puis doyen de l’Université Vanderbilt.

C’est un outil d’aide à la décision stratégique qui permet aux entreprises d’analyser les options de croissance en fonction des produits existants et nouveaux, et des marchés existants et nouveaux. La matrice est devenue rapidement un outil clé en stratégie d’entreprise. Elle porte le nom de son créateur et reste très utilisée encore aujourd’hui.

Les outils liés à la matrice d’Ansoff

Voici les autres outils d’analyse stratégiques qui peuvent vous être utiles pour prendre les décisions importantes pour votre entreprise.

• Matrice SWOT : un outil d’analyse stratégique évaluant les forces, faiblesses, opportunités et menaces d’une organisation pour définir les mouvements stratégiques les plus pertinents. 👉🏻 Découvrez comment vous servir de la matrice SWOT
• Analyse PESTEL : un outil d’analyse de l’environnement identifiant les facteurs politiques, économiques, socioculturels, technologiques, écologiques et légaux influençant une organisation. 👉🏻 Découvrez comment mener une analyse PESTEL
• Analyse Porter : un outil d’analyse de la compétitivité d’un secteur basé sur l’étude du pouvoir de négociation des fournisseurs et clients, la menace des nouveaux entrants et produits de substitution et la rivalité entre concurrents. 👉🏻Découvrez comment mener l’analyse PORTER.
• Matrice BCG : un outil d’analyse stratégique qui évalue le portefeuille d’activités d’une entreprise en positionnant chaque activité dans l’une des 4 cases en fonction de sa part de marché et de la croissance du marché.