Le ciblage consiste, pour une entreprise, à choisir un segment de marché auquel elle va s’adresser. Autrement dit, choisir un groupe de personnes (B2C) ou d’entreprises (B2B) à qui elle va adresser son offre.
On vous explique les différentes stratégies de ciblage. 👇🏻
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Qu’est-ce qu’un ciblage ?
Cibler, c’est choisir un ou plusieurs groupes de personnes (en B2C) ou d’entreprises (en B2B) à qui l’entreprise va adresser son offre (bien ou service) et sa communication.
Il s’agit de choisir sur quel couple segment/produit se concentrer. L’intérêt est de mettre en place une politique produit qui soit efficace car adaptée à un ou des segments déterminés.
Le choix du segment peut reposer sur différents critères. Par exemple en B2B :
- Chiffre d’affaires, taux de croissance, nombre d’entreprises ou d’individus sur le segment.
- Capacité de l’entreprise à pénétrer ce marché : capacité de production suffisante (si passage B2B), logistique, solidité financière, force de vente suffisante, etc.
Le ou les segments ciblés doivent correspondre aux objectifs de l’entreprise, à sa stratégie, doivent être les plus intéressants à long terme.
Comment réussir son ciblage ?
L’une des principales erreurs consiste à vouloir cibler beaucoup de segments pour vendre plus : on pense qu’en s’adressant à un plus grand nombre de prospects, on vendra plus de produit.
Et c’est une stratégie très tentante. Mais malheureusement vouée à l’échec : c’est toujours l’inverse qui se produit (on vend moins). Pourquoi ? Parce qu’à vouloir vendre à de nombreux prospects, on cherche à s’adapter à des profils très variés (hauts revenus et bas revenus, hommes et femmes, citadins et ruraux) et finalement, à mal répondre à tous.
Il faut choisir. Et choisir c’est renoncer.
Plus on concentre nos efforts sur une cible précise, plus nos efforts seront rentables. Il faut donc prioriser un ou deux segments, à tout prix.
Les stratégies de ciblage
Il existe 3 stratégies de ciblage différentes : de masse, différenciée ou concentrée.
Ciblage de masse ou indifférencié
L’entreprise ne souhaite pas distinguer les segments et elle propose un seul produit qui devra satisfaire à peu près tous les segments.
Exemple : produits de grande consommation : eau déminéralisée, papier hygiénique.
Avantage 👍🏻
C’est économique pour l’entreprise qui peut alors produire en grande quantité et réaliser des économies d’échelle.
Inconvénient 👎🏻
Les consommateurs seront moins satisfaits qu’avec des produits spécialisés.
Ciblage différencié
Appelé également ciblage multisegment. L’entreprise s’adresse à différents segments de marché et propose un produit différent pour chacun. Elle a une gamme étendue.
Exemple : l’industrie automobile propose différents produits (citadine, familiale, monospace) pour différents segments de clientèle.
Avantage 👍🏻
L’entreprise peut plus facilement se battre contre les concurrents ayant une stratégie de ciblage différenciée
Inconvénient 👎🏻
Démultiplication des produits => les coûts de production augmentent (diminution des économies d’échelle) ainsi que les frais de communication (l’entreprise réalise une campagne différente par produit et par segment ciblé correspondant).
Ciblage concentré
L’entreprise n’offre qu’un produit à un ou deux segments cibles sélectionnés.
Exemple : les téléphones Vertu, fabriqués à la main en Angleterre et destinés aux plus fortunés.
Avantage 👍🏻
Image de spécialiste (positive). Coût de production et de communication réduit (économies d’échelle).
Inconvénient 👎🏻
Risque en cas de décroissance du marché : ne pas avoir d’autres marchés sur lesquels se concentrer.