Lorsque vous pilotez une activité, en tant que responsable marketing, chef de projet ou entrepreneur, vous devez fixer une direction vers laquelle aller, c’est la stratégie marketing. Un chemin que vous choisissez pour atteindre votre objectif.

Cela nécessite bien sûr de savoir où vous souhaitez aller, donc de définir vos objectifs. Mais également de savoir où vous en êtes aujourd’hui, c’est-à-dire de réaliser un diagnostic de votre activité.

C’est comme un GPS : vous entrez votre position initiale et votre destination (votre objectif), le GPS vous propose alors plusieurs trajets pour atteindre votre destination. Établir une stratégie marketing c’est répondre aux questions où sommes-nous (diagnostic), où souhaitons-nous aller (objectif) et comment allons-nous y parvenir (stratégie). Il existe différentes stratégies pour atteindre vos objectifs.

Nous allons voir comment définir votre stratégie marketing.👇🏻

Vous souhaitez progresser en marketing sur d’autres sujets ?
👉🏻 Retrouvez notre formation marketing complète

À quoi sert une stratégie ?

En résumé

Définir une stratégie pour votre entreprise consiste à trouver le moyen (le chemin) pour atteindre vos objectifs en tenant compte de vos ressources (forces et faiblesses) et de l’environnement (concurrence, législation, etc.).

Créer une stratégie cohérente permet d’utiliser des ressources pour servir des parties prenantes, battre des concurrents, anticiper les changements à venir dans l’environnement.

La stratégie, c’est l’art de convertir les ressources en avantage concurrentiel. » – Michael Porter

Bien différencier stratégie et tactique ⚠️

On entend souvent parler de stratégie. Et souvent de manière erronée, en confondant stratégie et tactique.

La différence entre tactique et stratégie

  • les stratégies sont le chemin que l’on emprunte pour atteindre notre objectif. Elles ne changent pas à court terme.
  • les tactiques sont des actions concrètes à effectuer pour réaliser la stratégie. Elles évoluent dans le temps, en fonction du comportement des clients, des outils, des canaux de communication.

Exemple d’objectif, stratégie et tactique

  • Objectif : augmenter mon trafic web mensuel de 30% d’ici un an.
  • Stratégie : optimiser le référencement naturel de mon site pour qu’il soit plus visible dans les moteurs de recherche (vous notez que j’ai fait un choix : celui du référencement naturel. J’aurais pu choisir de lancer une campagne de publicité sur les réseaux sociaux pour augmenter le trafic).
  • Tactiques : rédiger des articles de blog, enrichir les contenus existants, améliorer la vitesse de chargement de mes pages.

Le piège : se laisser enfermer dans des tactiques

Les tactiques sont un peu les outils dans une boîte à outils. Le bon bricoleur, le bon tacticien, est celui qui sait choisir l’outil qui sera le plus adapté. Or, en entreprise, il arrive régulièrement que l’on soit attaché à un outil, à une tactique (parce qu’on aime la pratiquer, parce que telle ou telle personne la soutient dans l’entreprise, parce que c’est la tactique poussée par telle ou telle agence). Mais peut-être que cette tactique n’est pas la plus adaptée à votre stratégie. Si l’unique outil que vous avez est un marteau, vous aurez tendance à penser que chaque problème que vous rencontrez ressemble à un clou (normal, vous ne pourrez le résoudre qu’en tapant dessus). 😉

Si l’unique outil que vous avez est un marteau, vous aurez tendance à penser que chaque problème que vous rencontrez ressemble à un clou.

La stratégie fait partie d’un plan marketing

Le plan marketing est essentiel pour créer une stratégie marketing efficace. En effet, la stratégie doit s’inscrire de manière cohérente dans ce plan. On vous en dit plus sur les étapes de ce plan ci-dessous.

Les étapes du plan marketing

Un plan marketing contient 5 étapes

1️⃣ Établir un diagnostic

2️⃣ Fixer des objectifs

3️⃣ Choisir une stratégie

4️⃣ Construire un marketing mix et un plan d’action

5️⃣ Contrôle l’efficacité du plan

On voit ces étapes 1️⃣ 2️⃣ 3️⃣ 4️⃣ 5️⃣ dans le détail ci-dessous. 👇🏻

Étape 1️⃣ Établir un diagnostic

On cherche à répondre à la question

Où sommes-nous ?

Sans diagnostic, on ne peut pas définir d’objectif. Si vous ne savez pas où vous en êtes aujourd’hui, comment pouvez-vous savoir l’objectif que vous êtes en mesure d’atteindre ?

Pour illustrer ce point, si un élève est le dernier de sa classe en maths depuis 3 ans et vise d’être dans les 3 premiers au prochain trimestre, cela paraît compliqué. C’est pareil pour votre entreprise : avant de vous fixer un objectif, vous devez établir un diagnostic, une photo à l’instant T de votre entreprise et de son environnement.

Par ailleurs, c’est aussi le diagnostic qui vous permet de définir à quels enjeux l’entreprise ou la marque doit répondre (opportunités à saisir, menaces à éviter) et grâce à quelles ressources (forces et faiblesses de l’entreprise ou de votre marque) votre entreprise pourra y répondre.

Pour établir ce diagnostic, il faut mener une analyse SWOT qui consiste à analyser la situation de votre entreprise ou de votre marque à un instant T :

  • diagnostic interne : vos forces (ex. votre notoriété) et faiblesses (ex. votre rapport qualité/prix)
  • diagnostic externe : les opportunités (ex. une nouvelle législation) et menaces (l’arrivée d’un nouveau concurrent) dans l’environnement

👉🏻 Je vous ai créé un guide complet pour expliquer comment mener une analyse SWOT.

Étape 2️⃣ Fixer des objectifs

On cherche à répondre à la question

Où souhaitons-nous aller ?

Une fois le diagnostic établi (on sait où notre entreprise se situe, quelle est sa situation), on peut définir un objectif.

Cet objectif est essentiel. Il sera la boussole de votre entreprise. Une fois l’objectif défini, il est plus simple de prendre des décisions. Il suffit de savoir si la décision sert l’objectif, si elle vous permet de vous rapprocher de votre objectif ou non, bref, si vous gardez le Nord.

L’objectif est la boussole de votre entreprise.

Mais définir un objectif permet également de profiter des opportunités, car vous pourrez identifier encore une fois celles qui vous permettent de vous rapprocher de votre objectif.

Il n’y a de bon vent que pour celui qui sait où aller.

Sénèque

Définir des objectifs permet également que tout le monde soit aligné dans votre équipe ou dans votre entreprise.

Intérêt de piloter son activité avec des objectifs

Pour définir des objectifs efficaces, rien de mieux que la méthode SMART. Vos objectifs doivent être :

  • Simples et spécifiques (il faut se concentrer sur un objectif précis, simple)
  • Mesurables (il faut trouver un indicateur pour mesurer son atteinte)
  • Ambitieux (il doit motiver l’équipe)
  • Réalistes (mais être néanmoins atteignable pour la même raison)
  • Temporels (il faut fixer une date-butoir)

👉🏻 Vous voulez en savoir plus sur la méthode SMART ? On vous a créé un topo complet sur les objectifs SMART.

Étape 3️⃣ stratégie : choix d’une stratégie

On cherche à répondre à la question

Comment y allons-nous ?

C’est le chemin que vous allez choisir pour atteindre votre objectif.

On vous détaille les différentes stratégies à choisir dans la 2e partie « Définir une stratégie marketing ».

Étape 4️⃣ marketing mix et plan d’action

Reprenons l’exemple du GPS : on a défini où on voulait aller et quel chemin utiliser. Maintenant, qui charge la voiture, qui fait les sandwichs et quand ? C’est le plan d’action.

On utilise pour cela le marketing mix, l’ensemble des 4 leviers utilisés pour assurer la croissance d’une marque, d’un produit ou d’une entreprise :

  • le produit (qu’offrez-vous aux clients pour satisfaire leurs besoins ? )
  • le prix (quel est le tarif ?)
  • la communication (comment faire connaître votre produit ? )
  • la distribution (comment rendre accessible ce produit)

On appelle ce marketing mix les 4P, pour leur version anglais : product, price, promotion et place.

Étape 5️⃣ contrôle du plan (essentiel…)

C’est une étape souvent oubliée, il faut contrôler l’efficacité du plan.

Pourquoi est-ce particulièrement important ? Parce qu’en marketing, il y a un champ des possibles énormes.

Prenons l’exemple des compagnies aériennes Ryanair (low vost) et Emirates (haut de gamme). Chacune a une stratégie de croissance opposée, et chacune est une réussite.

Pour un bon contrôle du plan, il faut :

  • définir un KPI, un indicateur clé de performance pour vérifier que l’objectif a bien été atteint, qu’on avance sur le chemin que l’on a tracé.
  • le vérifier à la date-butoir que vous avez définie lors de la fixation de votre objectif.

👉🏻 On vous a rédigé tout une formation sur les KPIs du marketing digital : quels sont les principaux indicateurs de performance en web et comment les mesurer.

Comment définir une stratégie marketing ?

Chaque stratégie implique un compromis

Il faut accepter que choisir une stratégie, c’est renoncer aux autres. Chaque stratégie implique des compromis. Comme dans le cas d’un GPS qui vous propose plusieurs trajets. Chaque trajet a ses avantages et inconvénients :

  • l’un est plus rapide, mais plus cher (vous paierez le péage)
  • le second est moins cher, mais plus lent

Vous ne pouvez pas choisir les deux : rapide et peu cher.

Les étapes pour définir une stratégie marketing

  • après avoir réalisé diagnostic de l’entreprise et de son environnement. On l’a vu plus haut (lire notre guide pour créer votre diagnostic SWOT)
  • après avoir défini son objectif (On en a parlé plus haut. Voir notre contenu sur les objectifs SMART)
  • segmenter et cibler (découper et choisir un groupe).
  • choisir un positionnement crédible, attractif et différent

Ce positionnement est en quelque sorte votre stratégie pour atteindre votre objectif (souvent un certain chiffre d’affaires, le lancement de votre entreprise, le développement de votre marque, etc.)

La démarche marketing en détail : segmentation, ciblage, positionnement

Il faut partir du principe que votre marque ne peut pas s’adresser à tout le monde. Il faut choisir le groupe de personnes (si vous venez en B2C, à des particuliers) ou d’entreprises (si vous vendez à des professionnels, en B2B) à qui vous vous adressez.

Démarche marketing : segmentation et ciblage

On découpe le marché (segmentation) en différents groupes de personnes ou d’entreprises grâce à des critères de segmentation. On choisit un groupe auquel s’adresser (ciblage).

Démarche marketing : le positionnement

On définit ensuite le positionnement, c’est à dire l’image que l’on souhaite avoir auprès de ses clients. Le positionnement résume l’offre, la cible, la valeur ajoutée que vous offrez par rapport aux concurrents.

« Être tout pour tout le monde c’est n’être rien pour personne ».

« Être tout pour tout le monde c’est n’être rien pour personne ». Cet adage se vérifie parfaitement en marketing. Le positionnement traduit, comme la segmentation, un choix : on renonce à certaines positions et à certains clients sur le marché pour rendre son offre plus attractive et plus forte sur une autre partie du marché, auprès d’autres clients.

Le positionnement doit être :

  • Crédible: le consommateur doit pouvoir croire que la marque peut tenir ses promesses.
  • Attractif : il doit correspondre aux besoins de la cible.
  • Différent : ce positionnement doit différer des autres acteurs du marché.

Les principales stratégies marketing

Il existe autant de stratégies que d’entreprises. On vous donne quelques exemples de stratégies de positionnement :

  • différenciation par le haut
  • ou par le bas,
  • écrémage.

Et quelques exemples de stratégies de ciblage :

  • focalisation (niche)

On rentre dans le détail ci-dessous. 👇🏻

Les stratégies marketing de différenciation

Il existe

  • une stratégie de différenciation vers le haut
  • et une stratégie de différenciation vers le bas.

La différenciation peut être vers le haut 🔼

Elle consiste à proposer des produits de grande qualité pour se démarquer de la concurrence. Biocoop propose des produits locaux et bio par exemple. Apple propose une ergonomie jamais égalée.

Elle vise à développer les caractéristiques produits et services plus élevés que la concurrence (offre plus complète ou de meilleure qualité que les concurrence pour améliorer la valeur perçue par les clients). La compagnie aérienne Emirate pratique une stratégie de différenciation par le haut (des repas, un accueil et un confort inédit). Aussi appelée stratégie d’avantage sur la valeur perçue de l’offre.

Caractéristiques de la différenciation par le haut

  • Apporter plus de bénéfices au consommateur (plus de service, des innovations, une meilleure image)
  • Un prix supérieur à la concurrence

🧐 Exemple de différenciation par le haut : Babyzen, la poussette compacte

La marque Babyzen a lancé la poussette Yoyo qui se plie : elle est alors si compacte qu’elle peut se tenir en bandoulière, d’une seule main, elle se range très facilement partout et correspond même aux formats des bagages cabines dans les avions.

poussette babyzen

Le bénéfice pour les jeunes parents est de pouvoir mener une vie active (avion, voiture, plier la poussette pour entrer au restaurant).

Au-delà de ce bénéfice central, le changement des accessoires de couleur, les accessoires comme l’ombrelle, le porte-biberon ou la capote anti-pluie font des heureux.

Il s’agit d’une véritable innovation sur le marché de la poussette. Cette innovation a un prix : 400€, entre trois à quatre fois plus cher que la majorité des poussettes sur le marché.

La stratégie de différenciation vers le bas 🔽

Egalement appelée stratégie de compétitivité prix : proposer une offre moins complète, moins qualitative mais a des prix plus faibles. Cela permet de toucher plus de clients). La compagnie aérienne Ryanair (low cost) pratique une stratégie de différenciation par le bas (les aéroports sont éloignés des grandes villes, tout est payant à bord, les bagages sont payants).

C’est la capacité d’une entreprise à produire des biens ou services à un coût inférieur à celui de la concurrence. On l’appelle aussi différenciation par le bas.

C’est une politique de différenciation visant à proposer un produit le produit le plus simple possible à un prix plus bas que la concurrence. Elle peut provenir des économies d’échelle, d’une technologie particulière, de l’accès facilité à des matières premières, d’une main-d’œuvre qualifiée apte à produire bien et à prix bas.

Caractéristiques de la différenciation par le bas

  • Offre plus simple (moins de caractéristiques, d’options, de choix)
  • Un coût de revient limité
  • Un prix inférieur aux produits concurrents

🧐 Exemple de différenciation par le bas : Ryanair

Les compagnies aériennes low cost : le cas de Ryanair. La société irlandaise a mis en place une maîtrise des coûts, une suppression de tous les services annexes : service à bord, édition du billet à l’aéroport, collation à bord, journaux offerts, accès aux grands aéroports facilement accessibles en transport en commun.

C’est également le cas de la ligne de véhicule Dacia du groupe Renault. La Logan, par exemple, a toutes les fonctions essentielles d’un véhicule : sièges, roues, réponse aux normes de sécurité. Mais le design, les options et les appareils électroniques sont très limités.

Stratégie marketing de focalisation

Aussi appelée stratégie de concentration ou de niche, elle consiste à s’adresser à un nombre réduit de clients. L’entreprise a une connaissance poussée de sa cible, de ses besoins et des produits. Elle permet de fidéliser une clientèle très engagée (des fans). Le risque : la marque ne repose que sur une jambe, une seule clientèle. Si le marché évolue, cela peut être dangereux.

🧐 Exemple de stratégie de focalisation

Par exemple la marque Capel propose des vêtements grandes tailles.

Publicité Capel Paris vêtements grande taille

Ils se sont spécialisés sur un segment de marché : les femmes et hommes plus grands que la moyenne.

Stratégie marketing d’écrémage

Elle consiste à attaquer un marché avec un prix nettement plus élevé que celui de la concurrence, afin de toucher une clientèle à fort pouvoir d’achat. Pour cela l’entreprise doit posséder un avantage concurrentiel fort : qualité du produit, notoriété ou image de l’entreprise, etc. Cette stratégie est souvent mise en œuvre pour lancer un produit très attendu. Les premiers clients payeront plus cher pour profiter du produit en avant-première (les clients Apple qui font la queue devant le magasin avant la sortie du dernier iPhone). Une fois le lancement passé, le prix pourra diminuer pour atteindre d’autres segments de clientèle (mais les principaux coûts de développement auront déjà été amortis).

🧐 Exemple de stratégie d’écrémage

La maison Hermès qui ne vend certains de ses sacs à main que sur liste d’attente et à pour un tarif de plusieurs milliers d’euros.

Devanture boutique Hermès à Paris

Stratégie marketing de pénétration 🐏

Elle consiste, pour pénétrer un nouveau marché, à proposer un produit qui répond aux besoins d’un grand nombre de personnes, à un prix très attractif. C’est l’opposé d’une stratégie d’écrémage. L’entreprise souhaite dans ce cas gagner rapidement des parts de marché.

🧐 Exemple de stratégie de pénétration

C’est la stratégie qu’a mise en place Free pour pénétrer le marché de la téléphonie. Free a proposé un forfait à 2€ (quand la majorité des concurrents proposaient des offres autour de 40€/mois), mais avec des services moindres (service client moins performant, pas de boutique physique, pas d’offre promotionnelle pour acheter un smartphone tous les deux ans, etc.).

Une fois que vous avez choisie une stratégie, il faudra la décliner pour chacun des leviers marketing : produit, prix, communication et distribution, qui forment le marketing mix.

Comment mettre en place cette stratégie dans un marketing mix ?

Le marketing mix, c’est l’ensemble des leviers à activer en marketing. On parle de mix-marketing, de 4P pour les 4 leviers (en anglais) : product, price, promotion et place.

En français :

  • le produit : l’offre qui vous permet de répondre aux besoins de l’utilisateur
  • le prix : quels sont les tarifs et modalités d’achat.
  • la communication : comment faire connaître son produit et améliorer son image
  • la distribution : comment le client pourra-t-il accéder au produit

Prenons un exemple : vous avez décidé de mener une stratégie de différenciation par le haut pour augmenter votre chiffre d’affaires. Comment vont évoluer chacun de vos leviers marketing ?

LEVIERACTION
PRODUITAmélioration du produit, de l’expérience client en magasin et du service après-vente, pour offrir une expérience utilisateur haut de gamme.
PRIXAugmentation des prix pour une question de coût (votre produit s’améliore donc vous coûte plus cher) et pour une question de positionnement : votre produit est meilleur que celui de vos concurrents => il doit donc être plus cher qu’eux.
COMMUNICATIONMise en place de campagnes de communication pour mettre en avant le positionnement haut de gamme (choix de médias haut de gamme, production de contenu, images, textes, reflétant votre positionnement).
DISTRIBUTIONSélection d’un réseau de distribution pouvant mettre en valeur vos produits à la hauteur de leur positionnement.

👉🏻 Vous voulez en savoir plus sur le marketing mix ? On vous a fait un topo sur les 4P.

Comment définir la meilleure stratégie / comment être un bon stratège ?

Anticiper

On regarde le futur, pas le passé. C’est un effort : il faut essayer d’imaginer ce qui va se passer demain.

« La stratégie, c’est d’anticiper plutôt que de réagir. »

Bill Gates

Rassurez-vous, personne n’est devin. Mais il y a des tendances qui sont observables aujourd’hui. Reste à déterminer si on pense qu’elles vont continuer dans les mois ou années à venir.

Créer de la valeur long terme

Être un bon stratège, c’est penser à long terme. Il faudra piloter en évitant les obstacles quotidien… mais en restant sur le chemin tracé (la stratégie).

« La stratégie, c’est de savoir comment créer de la valeur à long terme. »

Michael Porter

Bien articuler diagnostic, objectif et stratégie

C’est l’articulation entre ces trois éléments qui fait la force d’une stratégie : l’objectif doit être défini en fonction du diagnostic (on ne vise pas d’être leader d’un marché en un an si on est un nouvel arrivant). Et la stratégie doit être choisie en fonction de là où on veut aller (objectif) et de là où l’on est (diagnostic).

Prendre des décisions soutenues par des données chiffrées

Bien sûr les intuitions peuvent nous mener à étudier telle ou telle stratégie. Mais c’est bien la data qui nous permet de nous assurer que la stratégie sera efficace.

Objectifs clairement définis

Grâce aux objectifs SMART.

KPIs bien définis en amont

Définir les indicateurs clés de performance (KPI) pertinents en amont de la mise en place de la stratégie. Dans l’exemple utilisé plus haut, on avait défini un objectif “augmenter le trafic de notre site web de 30% d’ici un an”. Et notre stratégie était de travailler le référencement naturel.

Notre indicateur clé de performance sera l’évolution du trafic sur le site (atteint-on l’objectif ?) et on peut mettre en place un 2e KPI (indicateur) : l’évolution du trafic naturel (notre stratégie fonctionne-t-elle ?)

logo Neplim agence web marketing et SEO