Les 7 étapes pour créer une campagne de SEA [Guide complet]

Google étant en position de quasi-monopole, nous allons décrire la construction d’une campagne de SEA en nous fondant sur l’outil de cette entreprise. Les autres acteurs proposent une structure assez proche.

Le SEA, comme beaucoup de canaux digitaux, évolue continuellement. Nous ne rentrerons pas dans un détail trop précis de la construction des campagnes. Notre objectif ici, est de vous montrer les grandes lignes des choix que vous aurez à opérer, et de vous donner une méthodologie sur chaque point.

• Définir un objectif de campagne (visibilité, trafic, etc.)
• Définir un type de campagne (sur quel réseau elle sera diffusée)
• Ciblage et audience (à qui allez-vous diffuser les annonces)
• Mots-clés (sur quels mots-clés souhaitez-vous apparaître)
• Définir votre budget (combien souhaitez-vous dépenser par jour au maximum et combien souhaitez-vous payer pour une action, comme un clic ou une visite)

1^re étape | Définir un objectif de campagne.

Source : Google Ads

2^e étape |Définir un type de campagne.

Source Google Ads

3^e étape | Ciblage et audience

ZONE GÉOGRAPHIQUE

Il vous est proposé 3 choix :

• Tous les pays et territoires,
• France,
• Saisir une autre zone géographie.

• LANGUES

Il vous est proposé de sélectionner des individus en fonction des langues qu’ils comprennent.
Si vous souhaitez diffuser à des individus pratiquant d’autres langues, il faudra naturellement adapter la campagne et notamment ses textes, à cette population.

• AUDIENCE

Vous pourrez ensuite sélectionner des audiences en fonction de centre d’intérêts définis par Google : enseignement, parentalité, finance, préparation aux examens, etc.

SEA | 4^e étape | Définir un budget.

On vous demande le montant moyen que vous souhaitez dépenser chaque jour. Les frais qui vous sont facturés tous les mois ne dépasseront pas ce plafond.

Enchères

À la différence du SEO, cependant, le SEA fonctionne avec un système d’enchères posées sur des requêtes clés. Par exemple, si un annonceur souhaite payer au maximum 4 € pour apparaître sur le mot-clé « tournevis cruciforme » et qu’un internaute clique sur son annonce « A ». Si de nombreux concurrents prêts à payer plus cher enchérissent, l’annonce « A » ne sera pas diffusée. Plus précisément on parle d’un modèle CPC, au coût par clic.

Comment définir le coût que vous souhaitez attribuer à une conversion ?

Définissez un budget global (une enveloppe à ne pas dépasser).

Définissez un objectif de CAC ou coût d’acquisition client, c’est-à-dire le budget que vous êtes prêt à investir pour convertir un internaute en client. Par exemple si un client rapporte 200 € de marge brute à l’entreprise, vous pouvez décider d’en utiliser 70 € pour acquérir le client.

Tous les internautes exposés à l’annonce ne cliqueront pas sur l’annonce. Mais l’entreprise ne payera pas pour les internautes qui ne cliquent pas, le SEA ayant un fonctionnement au CPC, au coût par clic.

L’annonceur dont nous avons cité l’exemple est prêt à investir 70 € pour acquérir un client. Mais tous les internautes cliquant sur l’annonce et se rendant donc sur le site de l’annonceur ne deviendront pas clients. Le taux de conversion pour passer de visiteur à client est très variable d’un secteur à l’autre, d’une activité à l’autre. Cela dépend d’énormément de facteurs extrinsèques (comportement des clients sur le marché) ou intrinsèques (ergonomie du site).

Mais on peut partir d’un taux de conversion de 3 %. C’est-à-dire que sur 100 personnes ayant visité le site, 4 vont devenir client. Il vous faut donc payer les clics de 100 personnes pour obtenir 4 clients, soit une personne sur 25. Vous pourrez donc définir un CPC maximal à 70/25 = 2,8 €.

Ce plafond de coût d’acquisition dépend de la prestation ou du produit que vous vendez : plus il sera cher, plus vous pourrez enchérir tout en restant rentable.

Pour illustrer cela, un serrurier peut accepter de payer un clic aux enchères jusqu’à 400 €, s’il limite la diffusion de son annonce entre minuit et 4 h. La situation mènera certaines internautes, qui se sont retrouvés à la porte de chez eux, à faire appel, dans l’urgence, à la première annonce venue.

Pour donner un cas plus classique, on peut comparer deux budgets, l’un très faible, l’autre très fort :

• FORT : une école privée cherche à acquérir des clients (les étudiants) pour des études supérieures. La scolarité peut coûter 10 000 € l’année.
• FAIBLE : un abonnement pour un magazine, pour 70 € par an.

Bien sûr, il faut régulièrement mettre à jour ce CPC indicatif théorisé en début de campagne en fonction du résultat d’une campagne après plusieurs semaines d’activité.

Sur les coûts d’acquisition, vous pouvez consulter la partie dédiée aux métriques clés du marketing digital, page 31.

5^e étape : utiliser les extensions d’annonces.

• Les extensions permettent d’améliorer le taux de clic (CTR)
• Elles s’ajoutent soit aux annonces, soit aux campagnes.
• Dans annonce et extension : « extension d’accroche » permet d’ajouter une phrase sur des annonces afin d’être plus pertinent pour l’utilisateur. L’extension de lien annexe permet d’ajouter des liens vers différentes pages du site.

• Les extensions d’appel

Elles permettent de mettre en avant un numéro de téléphone dans l’annonce, toujours dans l’optique d’améliorer la conversion.

• Possibilité de générer un numéro de téléphone sur lequel un tracking peut être mis en place.
• Mettre les horaires d’ouverture et de fermeture pour les appels dans options avancées.
• Ensuite, créer une conversion que l’on associe à ce numéro.

6^e étape : définir les requêtes clés sur lesquelles apparaître.

Le SEA permet de communiquer une annonce à l’internaute alors qu’il a posté une requête particulière. L’intérêt pour l’annonceur est donc de capter l’attention de l’internaute et de le faire visiter son site.

Plusieurs critères existent pour choisir les mots-clés :

• Le volume de recherche,
• Le CPC moyen,
• La concurrence,
• La position organique,
• L’adéquation avec le contenu de la landing page,
• La précision.

1^er critère : Le volume de recherche

2 possibilités existent :

1. Choisir des mots-clés ayant d’importants volumes de recherche afin de générer
2. Choisir au contraire les mots-clés à faible volume de recherche (ou mots-clés longue traîne : voir dans la partie SEO page 83), cela permet d’accéder à des tarifs d’enchères moins élevés d’une part, et d’améliorer souvent le taux de transformation : la requête longue traîne étant souvent plus longue, elle est souvent plus précise et votre annonce sera plus souvent pertinente, entraînant la conversion de l’internaute en un visiteur de votre site avec une probabilité plus grande.

2^e critère : la concurrence

Plus la concurrence est forte sur un mot-clé, plus il sera difficile et coûteux de se positionner dessus.

3^e critère : le CPC moyen

Le coût par clic moyen permet d’avoir une indication (imprécise toutefois) du coût par clic auquel s’attendre sur telle ou telle requête.

4^e critère : votre position SEO sur la requête

Lorsqu’un annonceur ne parvient pas à percer en SEO sur un mot-clé, il peut être intéressant d’utiliser le SEA. Cependant, si la position SEO n’est pas bonne sur la requête, cela réduira votre quality score. Le quality score est un indicateur de qualité, une note sur 10 données par Google sur vos campagnes. Elle prend en compte plusieurs facteurs : le taux de clic obtenu sur l’annonce, la correspondance entre les mots-clés achetés et les mots-clés utilisés dans l’annonce, la qualité de la landing page (vitesse de chargement, présence des mots-clés achetés sur cette page) et les performances passées du compte et de la campagne.

5^e critère : l’intention d’achat visible dans la requête

La formulation de la requête de l’internaute permet à l’annonceur de savoir si un achat est probable ou non. Lorsque la requête est « comment démonter une roue de vélo » ou « prestataire réparation vélo » l’intention est complètement différente : informationnelle d’une part, transactionnelle de l’autre.

Quels outils utiliser pour trouver les mots-clés ?

1^er outil |Google keyword planner 

C’est un outil de planification stratégique des mots-clés permet de donner des indications clés pour votre réflexion :

• Volume de recherche mensuel,
• Concurrence,
• CPC pour être positionné en haut de page.

Il est important de noter que ce sont des chiffres indicatifs, qu’il faut plus utiliser comme des tendances ou comme des échelles de grandeur que comme une information précise.

2^e outil | Google Search console.

Voir dans la partie 6 études et statistiques.

Une fois les mots-clés définis, il faut les organiser en campagnes et groupes d’annonces.

Les 4 différentes correspondances de mots-clés

Bien sûr, il est possible d’exclure des mots-clés.

1. Les mots-clés des concurrents.
2. Les services que vous ne proposez pas. Par exemple, si l’entreprise ne propose pas la réparation de vélos électriques, elle pourra ajouter « électrique » en mot-clé négatif.

Mots-clés négatifs

Plus vous avez choisi une concordance de mot-clé large, plus votre annonce sera susceptible d’être diffusée lorsqu’un internaute tape une recherche très éloignée de vos services. Il faut régulièrement identifier les termes de recherche qui ont été tapés et exclure ceux qui n’ont pas de rapport avec vos produits.

Allez dans l’onglet « Termes de recherche ». Pour créer une liste de mots-clés négatifs, allez dans l’onglet mots-clés dans une campagne puis cliquez sur « mots-clés négatifs ».

Comment piloter une campagne de SEA ?

Structurez vos campagnes

Comment mesurer l’efficacité du SEA ?

La mesure de l’efficacité d’une campagne et indispensable. Il faut au préalable :

• Relier le compte Google Ads à Analytics
• Placer correctement les balises de conversion Google Ads sur les pages de remerciement

Les KPI à mesurer :

• Taux de clics (CTR),
• Coût par clic (CPC),
• Taux de conversion,
• Volume de clics,
• Coût par conversion,
• Taux d’impressions,
• Position moyenne,
• Taux d’impressions absolues,
• Taux d’impressions perdues.

Comment optimiser vos campagnes SEA ?

Optimiser vos campagnes régulièrement.

Laissez cependant la campagne tourner un temps suffisamment long (deux semaines) pour que l’algorithme ait fait son travail pour diffuser vos annonces aux personnes les plus susceptibles de convertir. L’algorithme est puissant, il ne faut pas s’en priver.

À noter qu’il ne faut pas non plus, lorsque vous voyez qu’une campagne fonctionne, multiplier le budget par dix en une seule fois. Google cherchera à augmenter rapidement le budget dépensé par jour et élargira fortement l’audience à laquelle il diffuse l’annonce, ce qui aura pour effet de dégrader votre coût par conversion.

Commencez par votre résultat : combien de clients avez-vous acquis (voir UTM) ? Quel a été votre CAC ? En êtes vos satisfaits ?

Sinon :

• Si le CTR est correct, mais que le taux de conversion client est faible, il faut probablement améliorer votre landing page.
• Si vous avez un nombre d’impressions élevé, mais un taux de clic bas : il faut revoir la qualité de votre annonce (texte) ou la cohérence entre les mots-clés ciblés et votre annonce.