Produit (marketing mix)

Le produit

Répondre au besoin : le cœur du marketing ❤️

Le produit est le premier levier du mix marketing. Il correspond à ce qui est offert sur le marché pour répondre au besoin de vos clients. C’est donc l’élément fondateur du mix, le levier auquel il faut attacher le plus d’importance : le produit doit répondre aux besoins du client. Sans bon produit, pas de clients.

Les notions de besoin et de désir sont essentielles en marketing. On a d’ailleurs rédigé tout un article pour bien comprendre les notions de besoin, de désir et d’attente.

👉🏻 Besoin et désir en marketing

👉🏻 Le mix marketing

Le produit : bien ou service 📦 🛎️

Un produit peut être

• un bien, c’est-à-dire quelque chose de matériel : un ordinateur ou un pot de yaourt
• un service, c’est-à-dire quelque chose d’immatériel : comme un forfait téléphonique
• ou un mix des deux, comme une offre de téléphonie avec un forfait + un smartphone.

Caractéristiques produit et bénéfices produit 📰 🌈

Pour répondre à ce besoin, le produit doit avoir différentes caractéristiques qui permettent au client d’en retirer des bénéfices. Par exemple, un aspirateur pourra avoir un moteur puissant de 2400W et une coque insonorisée.

Ces caractéristiques du produit apportent des bénéfices au consommateur : un nettoyage plus efficace et un confort d’utilisation dans le silence.

Lorsque l’on travaille en entreprise, il faut bien vérifier ces deux parties.

• Bien sûr les caractéristiques pour que, quand on met en avant le bénéfice, le client ne doute pas. Il sera moins convaincu en entendant « cette voiture est très confortable » qu’en entendant « cette voiture est très confortable, car elle a un système de double suspension unique sur le marché ».
• D’autre part, il ne faut pas oublier de prévoir le bénéfice, de savoir traduire la caractéristique en bénéfice, notamment pour savoir comment nous allons communiquer sur ce bénéfice. Le client achète un bénéfice. Quand j’achète une machine à laver, je n’achète pas un tambour, des écrous et des boutons, j’achète du temps (car je n’ai plus à faire la lessive à la main) et du confort (j’évite le mal de dos, les mains abîmées).

L’avantage produit 💪🏻

Définition de l’avantage produit

Lorsque l’on participe au développement d’un produit, on cherche à créer ce qu’on appelle un « avantage produit », c’est-à-dire quelque chose qu’il fait mieux que ses concurrents. C’est une caractéristique du produit qui le différencie de ses concurrents et qui a une valeur pour le client. La possession d’un avantage produit (ou bénéfice produit) n’est pas toujours indispensable. Néanmoins, disposer d’un avantage-produit, chaque fois que c’est possible constitue pour une entreprise un avantage concurrentiel important.

Les caractéristiques d’un avantage produit sont :

• la réponse à une attente réelle du consommateur : il doit en avoir besoin,
• le potentiel de communication: on doit pouvoir expliquer facilement cet avantage produit à notre cible,
• un prix acceptable pour qu’il justifie un achat,
• et l’imitation difficile pour pouvoir garder cet avantage produit sur le long terme sans que les concurrents ne nous copient.

Le produit global selon Kotler

Un produit est plus que l’objet matériel que l’on peut toucher.

Par exemple lors de l’achat d’un téléphone portable, le consommateur ne se concentre pas uniquement sur ses caractéristiques intrinsèques (comme son poids, sa taille, sa couleur ou son autonomie) mais également sur des caractéristiques périphériques (comme le design) et des services associés (comme le service après-vente ou la garantie).

C’est ce que Philipp Kotler, l’un des pères du marketing, a présenté comme le concept de produit global augmenté.

On vous explique ici les 3 parties :

• Composantes intrinsèques
• Composantes périphériques
• Services associés

Composantes intrinsèques du produit

Les composantes intrinsèques sont les fonctions et bénéfices centraux pour le consommateur.

Par exemple : une compagnie aérienne, grâce à ses avions et son système de réservation en ligne me permet d’aller rapidement d’une ville A à une ville B. Un yaourt me nourrit et une chaussure protège mes pieds.

Caractéristiques périphériques du produit

Les caractéristiques périphériques sont par exemple le design, le packaging, la marque ou l’expérience utilisateur.

Par exemple : en faisant appel à une compagnie aérienne haut de gamme, vous profiterez d’un repas gratuit et de la presse nationale et internationale.

C’est un concept par exemple qu’Apple a poussé très loin. L’expérience produit d’Apple commence bien avant l’utilisation du téléphone, en allant en boutique (qui ont un design très travaillé, un service remarquable), ou sur leur site (avec une navigation unique), puis à l’ouverture de la boîte emballant le produit, boîte qui est parfaitement designée et agencée.

Services associés au produit

Les services associés sont les lieux de distribution et de communication et les personnes en contact, qui complètent la perception globale du produit.

Ils incluent la livraison, les délais de paiement, la relation commerciale, les services après-vente, les privilèges associés à l’acquisition du produit.

Pour reprendre l’exemple d’Apple, le service client participe à la valeur du produit. On n’achète pas simplement un ordinateur, un lecteur MP3 ou un téléphone. On paye pour une expérience. C’est ce qui justifie le prix élevé de ces produits. Les retours sont simples, les achats sont simples, le service après-vente est d’un excellent niveau.

Lorsque vous êtes en charge de l’ensemble de l’offre, le produit global vous permet de prendre en compte toutes les facettes du produit. Quand un consommateur achète un produit, un ensemble d’attributs physiques ou intangibles interviennent dans ses choix.

La gamme de produits

Qu’est-ce qu’une gamme de produits ?

Lorsque plusieurs produits sont proposés par une marque, on parle de gammes de produits. Une gamme de produits c’est un ensemble de produits qui ont un point commun. Par exemple :

• qui peut être des caractéristiques techniques (une gamme de véhicules électriques ou thermiques de Renault par exemple),
• ou un lieu de vente : une gamme de produits qui seront vendus dans les hôtels et restaurants ou en grande surface par exemple.

3 critères pour une gamme de produits

Les gammes de produits peuvent être caractérisées par trois critères :

• Leur longueur : c’est le nombre de produits total de la gamme.
• Leur largeur : c’est le nombre de lignes de produits (une gamme est composée de plusieurs lignes, elles-mêmes composées de plusieurs produits).
• Et leur profondeur : c’est le nombre de produits moyen par ligne.

Les stratégies de développement d’une gamme de produits

Connaître les caractéristiques d’une gamme permet de la comparer aux gammes concurrentes. Cela peut mener à différentes stratégies de gestion de gammes :

• La stratégie de la contraction de gamme qui consiste à raccourcir la gamme pour la rendre plus performante. Faire plus de chiffre d’affaires avec moins de produits.
• La stratégie d’extension horizontale : il s’agit du lancement de produits dont la qualité et le prix sont similaires à l’existant. Prenez l’exemple de Danette, qui proposait à son lancement uniquement des crèmes desserts aux goûts vanille ou chocolat et aujourd’hui propose des dizaines de parfums. Ou l’exemple d’H&M qui a lancé une gamme de vêtements de sport à bas prix pour répondre aux besoins de sa clientèle.
• La dernière stratégie de gamme est l’extension verticale:
  • L’extension verticale vers le bas : consiste au développement de la gamme en allant vers les produits plus bas gamme : à moins forte valeur ajoutée et à prix plus accessible. Par exemple les opérateurs téléphoniques Orange, SFR et Bouygues ont lancé chacun une offre plus accessible sur le marché : Sosh, Red et B&you pour contrer l’arrivée de Free, une offre avec moins de service et beaucoup moins chère.
  • Enfin, l’extension verticale vers le haut: qui consiste en le développement de la gamme en allant vers les produits plus haut de gamme : à plus forte valeur ajoutée et à prix élevé. Ce sont les développements des classes affaires, economy ou Business dans l’aviation par exemple.

Fort Boyard Aventures, un exemple d’extension de marque de divertissement

Il existe d’autres extensions de gammes intéressantes. Si on parlait de Fort Boyard ? 🦁🧙🏻‍♂️ Cette émission a bercé notre enfance, nous connaissons tous ses personnages mythiques (Père Fourras, Passe-partout, etc.) et ses épreuves. Et si on vous proposait de vivre l’aventure Fort Boyard à côté de chez vous ? C’est ce que propose « Fort Boyard Aventures », à Vélizy avec un escape game.

Le cycle de vie du produit 🧬

Qu’est-ce que le cycle de vie du produit ?

Chaque produit passe dans sa vie par plusieurs étapes, c’est ce qu’on appelle le cycle de vie du produit. Il se compose en général de 4 étapes : le lancement, la croissance, la maturité et le déclin. En passant d’une étape à l’autre, les ventes de produits augmentent ou diminuent.

• Lors du lancement : le produit est peu ou pas connu, par exemple le smartphone en 2005 ou l’imprimante 3D en 2010.
• Lors de la phrase de croissance : les concurrents se multiplient sur le marché.
• Pendant la Maturité : la croissance devient faible (quelques pour cent par an)
• Et vient ensuite la phase de déclin : les ventes diminuent.

Comment utiliser ces phrases du cycle pour développer votre entreprise ?

Pour une entreprise, le rôle varie selon les étapes :

• lancement
• croissance
• maturité
• décline

Lors de la phase de lancement

La croissance est faible : l’innovation prend du temps à se diffuser.

Il y a un enjeu d’innovation bien sûr, pour affiner le produit et son prix jusqu’à ce que cela corresponde aux attentes des consommateurs. Mais il y a également un grand enjeu de communication, de pédagogie sur le marché. Prenez l’exemple d’Airbnb. Lorsque la plateforme de location immobilière entre particuliers a été lancée, dans les années 2010, peu de gens connaissaient le concept de location de résidence principale entre particuliers. Airbnb, leader du marché, a dû expliquer en quoi cela consistait et rassurer les potentiels consommateurs, en mettant en avant des solutions aux freins (vous avez peur ? On vérifie l’identité du locataire. Vous avez besoin d’assurer votre matériel ? Airbnb vous rembourse en cas de casse).

En phase de croissance

Le produit est plus connu, les ventes augmentent fortement. Les économies d’échelle permettent de réduire les coûts de production mais les concurrents se multiplient. L’enjeu est d’avoir un marketing mix efficace et cohérent permettant de se démarquer.

Maturité

Le produit n’est plus une innovation. Il a déjà été acheté par la majorité des consommateurs potentiels. La croissance est faible, parfois nulle. L’enjeu est alors d’assurer la promotion et la mise en avant des produits pour faire face aux concurrents et de réinvestir dans l’innovation pour rénover le produit.

Déclin

Des innovations ont pris la place du produit. Les ventes diminuent. Il y a alors trois possibilités :

• Relancer le produit en investissant en marketing (repositionnement, travail du design, modification du prix)
• Créer un nouveau produit pour le remplacer
• Retirer le produit du marché

Attention, il faut bien distinguer le cycle de vie d’une catégorie de produit et le cycle de vie du produit d’une marque.

• Le cycle de vie du produit d’une marque c’est par exemple l’iPhone 13 qui était en déclin en 2021 au profit de l’innovation iPhone 14.
• Le cycle de vie d’une catégorie de produits : ce sont par exemple les voitures à moteur thermique qui entrent dans une phase de déclin au profit d’une innovation, le moteur électrique.

Nos formations liées à la politique produit

👉🏻 Le mix marketing

👉🏻 La politique de prix

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