Le prix est l’un des éléments clés du marketing mix et déterminer le bon prix pour un produit ou un service est crucial pour le succès d’une entreprise. Au-delà des coûts de production et de la concurrence, il est essentiel de prendre en compte la perception du prix par les clients potentiels. Le prix psychologiquement acceptable correspond au prix que le plus grand nombre de clients jugeront abordable et adéquat pour un produit donné. Calculer ce prix d’acceptabilité permet d’optimiser les ventes et la rentabilité.

On vous explique ci-dessous comment trouver ce prix. 👇🏻

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Rappel sur le calcul des prix

La définition du prix d’un produit est une étape stratégique pour une entreprise. Elle doit prendre en compte plusieurs facteurs :

  • le coût de fabrication du produit
  • le prix psychologique que les clients sont prêts à débourser
  • l’offre des concurrents

Calcul du coût de fabrication

Tout d’abord, le coût de fabrication du produit est évidemment déterminant. L’entreprise doit inclure dans ce coût toutes les dépenses liées à la conception, la production, la distribution et la commercialisation. À ce coût de base, elle applique ensuite une marge satisfaisante pour être rentable.

Mais on ne peut pas seulement se fier au coût de fabrication : le prix doit être décorrélé du coût. Comme le dit Warren Buffet, « Le prix est ce que vous payez. La valeur est ce que vous obtenez. »

« Le prix est ce que vous payez. La valeur est ce que vous obtenez. »

Warren Buffet

Calcul du prix psychologique

Cependant, le prix ne peut pas être fixé uniquement en fonction des coûts internes. L’entreprise doit aussi analyser la perception de la valeur du produit par les consommateurs, à travers des études de marché. Elle cherche à déterminer le prix psychologiquement acceptable par le plus grand nombre.

C’est un élément clé pour assurer que le niveau de vente de vos services ou produits sera à la hauteur de vos attentes. Si vous n’obtenez pas, en amont du lancement, l’avis de votre cible sur vos prix, il est probable que les ventes ne décollent jamais.

Calcul du prix des concurrents

Enfin, la stratégie de prix doit tenir compte des offres concurrentes, pour se positionner de manière cohérente sur le marché. L’entreprise peut viser un prix premium si son produit se différencie par sa qualité et son image. À l’inverse, un prix bas sera préférable si elle veut rapidement gagner des parts de marché.

La définition d’un prix optimal résulte donc d’un savant dosage entre coûts internes, demande des consommateurs et environnement concurrentiel. Nous allons plus particulièrement, ici, vous expliquer comment calculer un prix psychologique pour vos produits.

Définition du prix psychologique

Qu’est-ce qu’un prix psychologique ?

Le prix psychologique ou prix d’acceptabilité est le prix maximum qu’un client est prêt à payer pour un produit ou un service, en fonction de sa perception de la valeur du produit.

Quels sont les facteurs qui influencent le prix psychologique ?

Il dépend donc à la fois

  • des coûts objectifs de production et de commercialisation,
  • mais aussi de facteurs subjectifs comme l’image de marque, les émotions suscitées par le produit
  • ou encore son positionnement par rapport à la concurrence.

De nombreux biais psychologiques influencent la fixation d’un prix acceptable. Par exemple, l’effet d’ancrage fait que le consommateur se base inconsciemment sur un prix de référence. L’effet de seuil fixe des paliers psychologiques. Le prix doit aussi refléter la qualité perçue du produit.

À ne pas confondre : prix rond et prix rompu

Nous travaillons ici sur le prix psychologique, le prix qui sera acceptable pour le client. Lorsque vous entendez “prix psychologique”, vous pensez souvent aux prix ronds ou au prix rompus (le fameux 9,99€), mais nous n’exploiterons pas, ici, ces deux sujets.

Prix rond

Le prix rond, sans décimale, est plus facile à appréhender psychologiquement pour le consommateur. Face à la multitude des prix pratiqués, un prix arrondi au nombre entier est perçu comme plus simple et transparent. Il permet de construire une relation de confiance avec le client en adoptant une valeur monétaire qu’il peut assimiler instinctivement.

Prix rompu

Le prix rompu, ou « prix magique », consiste à fixer un prix juste en dessous d’un seuil psychologique, comme 999 euros au lieu de 1000. Ce procédé vise à donner l’impression que le prix est légèrement moins élevé, le franchissement de certains paliers (100, 1000…) pouvant freiner l’acte d’achat. Le prix rompu donne une sensation de « presque moins cher » qui incite à l’achat impulsif.

Lorsque l’on veut définir le prix psychologique d’un produit, le premier réflexe est de réaliser une étude de marché, pour sonder des personnes de notre cible sur leur perception. Mais c’est en réalité une fausse bonne idée. On vous explique pourquoi ci-dessous.

Limites des études classiques sur le prix

Les études de marché traditionnelles présentent des limites pour évaluer objectivement le prix acceptable. Lorsqu’on interroge directement les consommateurs, leurs réponses sont biaisées. Ils minimisent le prix qu’ils sont prêts à payer ou idéalisent leurs motivations d’achat.

Lorsqu’on interroge directement les consommateurs, leurs réponses sont biaisées. Ils minimisent le prix qu’ils sont prêts à payer ou idéalisent leurs motivations d’achat.

Les tests en magasin avec différents prix sont coûteux et ne reflètent pas les motivations profondes. Les entretiens approfondis et les études ethnographiques sont plus pertinents, mais difficiles à mettre en œuvre à grande échelle.

Alors, comment faire ? On vous donne la bonne méthode pour définir sereinement le prix idéal pour vos futurs clients. 👇🏻

Méthode de calcul du prix psychologique en 6 étapes

On l’a vu, il est essentiel de se plonger dans la psychologie des consommateurs, obtenir leur avis sur la valeur perçue de vos services.

Une méthode efficace consiste à :

  1. Constituer un panel de consommateur
  2. Leur présenter le produit
  3. Leur demander au-dessus de quel prix ils n’accepteront pas d’acheter le produit (car le rapport qualité/prix leur paraîtrait trop faible)
  4. Leur demander en dessous de quel prix ils n’accepteront pas d’acheter le produit (car le trop faible prix leur ferait penser à un produit de trop mauvaise qualité)
  5. Calculer, en croisant ces données, le prix psychologique.

Cette démarche permet d’objectiver le prix psychologique en contournant les biais des sondages classiques. Elle donne une base solide pour définir une stratégie de prix optimale, au plus près des attentes des consommateurs.

Étape 1 : constituer l’échantillon

Nous menons ici une étude quantitative. Il faut donc pour cela :

  • constituer un large échantillon de 1000 consommateurs (aussi appelé panel)
  • s’assurer que ce panel soit représentatif de votre cible

Étape 2 : présentation du produit

Leur présenter une description détaillée du produit et de ses attributs sans indiquer le prix.

Étape 3 : posez les questions

Il faut ensuite leur poser deux questions:

  • Au-dessus de quel prix ce produit vous semble-t-il trop cher ?
  • En-dessous de quel prix douterez-vous de sa qualité ?

Attention ⚠️

  • il faut proposer la même fourchette de prix pour les deux questions
  • il faut bien spécifier aux répondants qu’ils ne peuvent pas apporter la même réponse aux deux questions (c’est logique… mais je vous assure que ça arrive)

Et notez le nombre de répondants pour chaque niveau de prix.

Étape 4 : intégrez les données dans le tableau

étape 1 intégrez les données de l'étude quanti dans le tableau

Calculez ensuite les pourcentages.

étape 2 prix psycho : ajoutez les pourcentages

Puis calculez les cumulés :

  • cumulé croissant pour la question 1 « À partir de quel prix ce produit vous semble-t-il trop cher »
  • cumulé décroissant pour la question 2 : « À partir de quel prix doutez-vous de sa qualité ».
étape 3 prix psycho : cumulé croissant et cumulé décroissant

Étape 5 : analysez les résultats

Analyser statistiquement les résultats pour identifier une fourchette de prix:

  • Le prix minimum acceptable (en dessous, suspicions de mauvaise qualité)
  • Le prix maximum acceptable (au-delà, produit perçu comme trop cher)

Il existe deux solutions :

Calcul du prix psychologique (formule)

Il faut alors ajouter deux colonnes au tableau

  • colonne 1 (étape) : somme des pourcentages cumulés, ce qui nous donnera le taux d’insatisfaction pour chaque niveau de prix (insatisfaction à la fois pour ceux qui pensent que le prix est trop cher et pour ceux qui pensent que c’est trop peu cher)
  • colonne 2 : 1 – ce taux d’insatisfaction = le taux de satisfaction pour chaque niveau de prix
étape 4 prix psycho

Visualisation du prix psychologique (schéma)

Il suffit simplement de créer un schéma avec deux courbes (une pour chaque pourcentage cumulée). Le point de croisement des courbes indique le prix psychologique idéal, c’est-à-dire celui qui apportera la satisfaction maximale aux utilisateurs.

Étape 6 : définissez le prix psychologique

Une fois les données de l’enquête récoltées, le marketeur pourra prendre la décision de positionner le prix de son produit en dessous, à l’intérieur ou à l’extérieur de ce prix psychologique. Cela dépendra bien sûr des deux autres facteurs (coûts et concurrence) pour définir le prix définitif :

  • acceptable pour le client
  • positionné correctement vis-à-vis des concurrents
  • rentable pour l’entreprise

Les limites du prix psychologique

Le prix varie dans le temps

Le marché et la concurrence évoluent constamment. Un prix jugé adéquat à un moment donné pourra ne plus l’être quelques mois plus tard. Des mises à jour régulières des études sont nécessaires.

Un prix à affiner par segment

De plus, le prix psychologique donne une fourchette moyenne pour un grand nombre de clients, mais chaque segment de clientèle peut avoir une sensibilité différente au prix. Il faut affiner l’analyse pour chaque cible visée.

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