Comment fixer le prix de votre offre ? Stratégie de pricing

Les 3 méthodes de fixation d’un prix

L’entreprise a créé une offre qui répond à un besoin. Elle va désormais devoir fixer le prix de cette offre. Pour fixer ce prix, elle devra prendre en compte trois facteurs : les coûts de revient du produit : combien est-ce que cela coûte de le produire et de le commercialiser ? Le prix psychologique : c’est-à-dire la somme que les clients sont prêts à mettre pour accéder à cette offre. Et enfin le prix des produits concurrents.

Méthode 1️⃣ : Fixation du prix par les coûts

1re étape, calculer le coût de revient du produit.

Créer une offre et la commercialiser génère des coûts : des coûts de production et des coûts de commercialisation. Le prix fixé devra être égal à ces coûts + la marge.

Les coûts peuvent être divisés en coûts fixes et coûts variables.

Les coûts fixes sont des coûts qui ne varieront pas en fonction de la quantité produite. C’est le cas par exemple des loyers du bureau ou d’une usine, d’un abonnement internet ou téléphonique. Que je produise une 10 000 produits ou 20 000, ces coûts ne changeront pas.

Les coûts variables, au contraire, dépendent de la quantité produite. Par exemple, une entreprise commercialisant des yaourts et achetant du lait pour les produire devra acheter deux fois plus de lait si elle produit deux fois plus de yaourts. Le lait est une charge variable dans ce cas.

La marge ou bénéfice visé est fixé par l’entreprise.

Lorsque l’on ajoute les coûts fixes, les coûts variables et la marge, on obtient le prix de vente hors taxe.

Méthode 2️⃣ : Fixation en fonction du prix psychologique

Le prix psychologique est le prix que le client perçoit comme étant juste pour acquérir cette offre. Ce prix psychologique est lié au bénéfice que pense retirer le consommateur de cet achat. C’est en comparant la somme investie et le bénéfice retiré que le client va pencher pour l’achat ou au contraire renoncer à cet achat. Ce prix psychologique est déterminé grâce à une étude de marché.

C’est une méthode clé pour votre business, car vous aurez beau prendre en compte les prix de la concurrence et vos coûts de revient, vous ne saurez pas quel prix est adapté à vos consommateurs, quel prix permettra de générer des ventes.

👉🏻 Retrouvez notre guide complet pour fixer étape par étape le prix psychologique de votre produit.

Méthode 3️⃣ : Fixation en fonction du prix des produits concurrents

Les consommateurs comparent le produit d’une entreprise avec ceux des concurrents.

Ils vont comparer des caractéristiques techniques, mais également des caractéristiques un peu plus subjectives comme l’image de marque, le design ou le contact qu’ils auront eu avec un commercial au téléphone.

Il faut éviter deux pièges :

• Être nettement plus cher que des produits comparables au sein de la concurrence, bien sûr.
• Mais également être nettement moins cher que des produits concurrents comparables. Pourquoi ? On pourrait se dire qu’en vendant moins cher on vendra plus. C’est parfois faux, le consommateur peut se demander « Pourquoi ce produit est-il si peu cher ? Est-il fait avec des matériaux moins solides ? Sa durée de vie sera-t-elle moins longue ? Ou pour une prestation : sera-t-elle moins qualitative ? Le personnel recruté est-il moins bien formé ?

Comment se servir de ces 3 méthodes ?

Il faut d’abord fixer par les coûts (combien cela vous coûte et quelle marge vous souhaitez réaliser) puis par l’offre (comment souhaitez vous vous positionner par rapport à la concurrence).

Une fois que vous avez mené ces deux travaux, vous devriez avoir une fourchette de prix large (un prix en-dessous duquel vous ne pouvez pas descendre, vu vos coûts, et un prix idéal pour vous positionner par rapport à vos concurrents).

Ensuite, il vous faudra mener une étude de prix psychologique, en sondant votre audience cible sur son ressenti.

👉🏻 Voir comment mener une étude de prix psychologique

Les 3 stratégies de positionnement prix

Après avoir mis en place les 3 méthodes ci-dessus, vous devriez obtenir une fourchette de prix possible (prix à la fois rentables pour votre entreprise, bien positionnés par rapport à vos concurrents et acceptables pour vos futurs clients).

Plusieurs stratégies de définition de prix par l’offre existent alors :

• 1️⃣pénétration,
• 2️⃣alignement,
• 3️⃣l’écrémage.

Elle doit correspondre au positionnement du produit. C’est la notion de cohérence évoquée au début de cette partie qui joue encore ici un rôle primordial.

1️⃣ Stratégie de pénétration

La pénétration consiste à placer le prix très bas, en dessous de celui des concurrents afin de stimuler la demande et pouvoir pénétrer sur un marché déjà très concurrentiel, pousser les consommateurs à nous tester. Le prix sera ensuite augmenté dans un deuxième temps.

La stratégie de pénétration consiste à entrer sur un marché existant avec des produits ou services existants. L’objectif principal est d’augmenter la part de marché en attirant les clients des concurrents ou en incitant les clients actuels à acheter davantage. Les principales tactiques utilisées dans cette stratégie incluent la baisse des prix, l’amélioration de la qualité des produits ou services, l’augmentation de la promotion et l’expansion de la distribution. L’accent est mis sur la conquête de parts de marché plutôt que sur la création de nouveaux marchés.

2️⃣ Stratégie d’alignement

L’alignement consiste à placer le prix du produit au même niveau que celui des concurrents.

La stratégie d’alignement, également connue sous le nom de stratégie de niche, implique de se concentrer sur un segment de marché spécifique et de développer une offre adaptée à ce segment. Plutôt que de chercher à attirer un large public, l’entreprise se concentre sur un groupe restreint de clients ayant des besoins spécifiques et est prête à payer un prix plus élevé pour une solution adaptée. Cette stratégie implique généralement une connaissance approfondie des besoins et des préférences des clients dans le segment cible.

3️⃣ Stratégie d’écrémage

L’écrémage consiste à fixer un prix très élevé lors de la mise sur le marché d’un produit afin de maximiser les bénéfices en s’adressant aux early-adopters, ce groupe de personnes qui sont prêtes à essayer les produits innovants avant les autres, qui apprécient particulièrement l’innovation. Le prix et les bénéfices diminueront ensuite pour s’adresser à d’autres types de clients.

La stratégie d’écrémage, également appelée stratégie de tarification sélective, consiste à introduire un produit ou un service innovant sur le marché à un prix relativement élevé. Cette stratégie est souvent utilisée pour cibler les segments de marché haut de gamme ou les premiers adoptants. L’entreprise cherche à maximiser les bénéfices en tirant parti de la volonté des clients d’adopter de nouvelles technologies ou de payer un prix plus élevé pour des caractéristiques uniques. Au fil du temps, le prix peut être réduit pour attirer des segments de marché plus larges.

Les biais cognitifs pour fixer son prix 🧠

Attention, lorsque vous fixez vos prix, ne tombez pas dans le piège de la pure rationalité ! Vos clients, eux, prennent leurs décisions avec leurs tripes.

Sachez jouer avec leurs biais cognitifs pour optimiser votre prix :

• Ancrez haut dès le départ, même de manière arbitraire, cela influencera leur référence.
• Surfez aussi sur leur préférence du statu quo pour maintenir vos marges.
• Et une fois qu’ils utilisent votre produit, augmentez progressivement votre tarif, l’effet de dotation fera son effet.

Bref, prenez en compte l’irrationnel dans votre stratégie de prix pour mieux appâter vos clients !

On vous explique ces biais cognitifs et comment vous en servir. 👇🏻

Pourquoi les biais cognitifs sont-ils essentiels ?

Quand on vend une offre, on la vend à un humain. Et même en B2B (on la vend à plusieurs humains). Connaître les mécanismes psychologiques est donc essentiel pour le prix (mais aussi pour votre positionnement, vos messages, vos parcours clients, etc.).

Je vous présente ici 4 biais dont vous allez pouvoir profiter pour fixer vos prix et optimiser vos revenus !

• Les prix magiques 🪄
• le biais d’ancrage ⚓
• l’effet de leurre ✨
• le biais de cadrage 🔲
• l’effet Von Restorff

Les prix magiques 🪄

Vous savez, « 99€ au lieu de 100€. » Oui, ça fonctionne toujours ! Mais les études prouvent également que les prix se terminant en 5, 7 ou 9 fonctionnent mieux que les nombres pairs.

Contre-exemple : si vous avez un produit haut de gamme, il vaut mieux privilégier les prix ronds.

Biais d’ancrage ⚓

Le principe en 2 mots 👌🏻

L’ancrage, c’est mettre à disposition du prospect une référence pour qu’il puisse rapidement comparer le prix que vous lui proposez.

Comment ça marche ? ⚙️

Comment pousser vos consommateurs vers votre offre préférée ? En l’entourant d’offres moins attractives !

Pourquoi ?

Les consommateurs ont tendance à se baser sur le premier prix proposé comme référence, même si ce prix est arbitraire. Cela influence leur perception de la vraie valeur du produit. Donner un prix de départ élevé peut amener le client à accepter un prix plus élevé que s’il avait vu un prix de départ plus bas.

Le cerveau humain est fainéant ⇒ il va chercher à prendre sa décision le plus rapidement possible. Plus facilement il pourra comparer, se repérer, plus rapidement il pourra prendre la décision.

Exemple d’utilisation de biais d’ancrage :

• Les 3 formules de prix : par exemple lors de l’achat d’un SAAS. On crée 3 formules et on fait en sorte que la formule que l’on souhaite vendre le plus (celle avec le plus grand engagement par exemple) soit la plus attractive (par exemple au coût/mois).
• La remise / l’achat groupé : Si vous faites une remise ou proposez un achat groupé (30% de moins sur le 2e par exemple), il faut trouver une façon de présenter le prix avant/après. Dans ce cas, faites en sorte que les prix avant/après (coût des achats séparés/ coût des achat groupés) soient clairement visibles et comparables côte à côte.
• Le prix divisé : tu as déjà vu des offres qui te disent “X pour le prix de Y par jour ?”. C’est un ancrage. Par exemple : votre permis à 1€ par jour, ou votre permis pour le prix d’un café par jour.
• Créez une offre leurre : une offre plus chère, sans valeur ajoutée claire pour l’utilisateur. L’offre la moins chère sera alors plus attractive et vous la vendrez en plus gros volume. On parle de l’effet leurre plus précisément ci-dessous. 👇🏻

L’effet de leurre ✨

Le principe en 2 mots ? 👌🏻

C’est quand vous créez une offre peu intéressante par rapport à celle que vous voulez pousser.

Comment ça marche ? ⚙️

Soyez attentif à l’effet de leurre lorsque vous fixez vos prix. Vos clients peuvent être sensibles à une offre présentée comme une bonne affaire. Vous pouvez par exemple mettre en avant votre produit premium à un certain prix, puis proposer une option avec moins de fonctionnalités à un prix réduit. Présentée comme une promotion, cette option intermédiaire paraîtra être une bonne opportunité pour le client, et aura de bonnes chances d’être choisie. Cela vous permettra de positionner votre offre à un prix optimal, sous couvert d’une réduction.

Créez une offre plus chère, sans forcément que la valeur supplémentaire “vaille” la différence de prix. Vous vendrez plus de l’offre moins chère qui sera immédiatement plus attractive.

Des exemples d’effet de leurre ?

• L’option du milieu quand vous choisissez la taille de votre boisson chez Starbucks ou de votre pop-corn au cinéma. 🍿 ☕
• C’est les prix des iPhones selon la capacité de stockage. 📱

Comment l’utiliser ?

• Présentez 3 options de prix
• Ne cherche pas forcément la parfaite équité entre les 3
• Favorisez en rapport qualité / prix l’option que vous souhaitez privilégier

Biais de cadrage 🔲

Le principe en 2 mots ? 👌🏻

Quand la présentation du prix influence sa perception. Par exemple, présenter un produit comme « seulement 10€ de plus » plutôt que « 10€ plus cher » rend l’option plus attractive.

En bref, le cadrage permet de présenter la même information sous un angle positif.

Comment ça marche ? ⚙️

Présentez votre prix au jour, au mois, en le comparant avec une alternative plus chère.

Par exemple le permis de conduire à 1000€ (Argh, ça a l’air cher) sur 3 mois qui revient au prix d’un café par jour (Ah, c’est tout de suite mieux)

Quelques exemples de biais de cadrage :

Cadrage de gain 💰

On met en avant les bénéfices tirés de la solution, pas les risques encourus.

On présente toujours “97% des clients satisfaits”.

Mais jamais “3% des clients ne sont pas satisfaits”

Cqfd. 😉

Cadrage de perte 📉

On met en avant les coûts si on ne prend pas la solution.

Exemple de cadrage de perte

• Mettre en avant ce que le client risque de perdre en n’achetant pas le produit. Par exemple « Sans notre assurance premium à 9,99€/mois, vous risquez de payer jusqu’à 2000€ en cas de problème, ne prenez pas ce risque! ».
• Montrer les conséquences négatives d’un refus d’achat. « En refusant cette maintenance à 89€, vous pourriez endommager votre équipement et payer plus de 1000€ en réparations. »
• Insister sur la perte financière liée à un achat retardé. « Cette offre exceptionnelle se termine dans 24h, au-delà vous devrez payer le plein tarif soit 120€ de plus ! »

Cadrage de temps ⏰

Vous pouvez présenter le coût d’un abonnement par jour, au lieu de par mois ou par an.

• Typiquement utilisé pour les abonnements : « 12 mensualités de seulement 29€ » au lieu de « 348€ par an »
• ou « 0,99€ par jour, facturé automatiquement chaque mois sans effort ».

Cadrage de valeur

Une remise de “10% de réduction” fonctionnera bien si le prix est bas.

Si le prix est élevé, il vaudra mieux présenter le prix en valeur monétaire (30€ de réduction).

Cadrage par défaut

Nous avons tendance à ne pas changer les choix qui sont sélectionnés par défaut.

L’effet Von Restroff

On l’appelle aussi effet d’isolation. L’effet Von Restorff met en avant qu’un élément différent des autres dans un ensemble attire plus facilement l’attention et est mieux mémorisé.

Concernant le prix, vous pouvez tirer parti de cet effet en optant pour un montant qui se démarque.

En décalant légèrement le prix de la norme, vous augmentez les chances qu’il soit remarqué et mémorisé par le client. Cela peut vous aider à mieux positionner votre offre sur le marché.

Quelques exemples d’usage :

• évitez un prix rond classique comme 300€, et optez pour 297,53€.
• intégrez une rupture de design pour attirer l’attention sur ce que vous souhaitez : prix barré, prix en rouge, une couleur pour surligner le nouveau prix, etc.

L’élasticité prix

Le prix d’un produit peut varier au cours de sa vie, l’entreprise peut décider de l’augmenter pour générer plus de marge sur chaque produit ou de le diminuer en espérant vendre son produit dans une quantité plus importante.

D’un côté comme de l’autre, l’entreprise espère tirer un avantage de ce changement de prix. Mais avant de changer le prix d’un produit, pour s’assurer de cet avantage, l’entreprise peut analyser l’élasticité prix du produit, c’est-à-dire vérifier comment la demande varie quand le prix augmente et comment elle varie quand le prix diminue.

Si quand le prix d’un produit diminue de 10% sur une période, par exemple pendant des soldes, la quantité vendue sur cette période augmente de 10%, alors l’élasticité est de 1 (10% sur 10%).

Il existe des produits peu élastiques : quand on change leur prix, les quantités vendues ne changent pas ou peu. C’est le cas des produits de consommation courante comme le pain ou les pâtes.

Et il existe des produits dont la demande varie beaucoup quand le prix varie. Par exemple des produits électroménagers : les consommateurs préfèrent attendre les périodes de promotion s’ils le peuvent (BlackFriday, etc.).

Enfin, il existe des exceptions : des produits qui se vendent plus quand leur prix augmente, par exemple sur le marché de l’art ou des biens de luxe.

C’est un phénomène intéressant que vous pourrez utiliser lorsque vous voulez faire varier le prix de votre produit. Que vous souhaitiez le baisser ou l’augmenter, votre objectif est de vendre plus de produits en général.

Avant de le changer, il faut vérifier que ce changement permettra de vendre effectivement plus de produits.

Nos formations liées à la politique prix

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