La politique de prix, en tant qu’élément clé du mix marketing, joue un rôle crucial dans la réussite d’une entreprise. Fixer le prix d’un produit est une étape stratégique qui demande une analyse approfondie. Cet article explore pour vous les trois méthodes de fixation des prix, en prenant en compte les coûts, le prix psychologique et le prix des produits concurrents.
Il aborde l’élasticité prix, qui permet de comprendre comment la demande varie en fonction des fluctuations de prix. Enfin, 3 différentes stratégies de définition des prix sont présentées, notamment la stratégie de pénétration, d’alignement et d’écrémage. Comprendre ces méthodes et stratégies vous permettra de prendre des décisions éclairées pour optimiser le positionnement de vos produits sur le marché et d’atteindre vos objectifs.
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Les 3 méthodes de fixation d’un prix
L’entreprise a créé une offre qui répond à un besoin. Elle va désormais devoir fixer le prix de cette offre. Pour fixer ce prix, elle devra prendre en compte trois facteurs : les coûts de revient du produit : combien est-ce que cela coûte de le produire et de le commercialiser ? Le prix psychologique : c’est-à-dire la somme que les clients sont prêts à mettre pour accéder à cette offre. Et enfin le prix des produits concurrents.
Méthode 1️⃣ : Fixation du prix par les coûts
1re étape, le coût de revient du produit.
Créer une offre et la commercialiser génère des coûts : des coûts de production et des coûts de commercialisation. Le prix fixé devra être égal à ces coûts + la marge.
Les coûts peuvent être divisés en coûts fixes et coûts variables.
Les coûts fixes sont des coûts qui ne varieront pas en fonction de la quantité produite. C’est le cas par exemple des loyers du bureau ou d’une usine, d’un abonnement internet ou téléphonique. Que je produise une 10 000 produits ou 20 000, ces coûts ne changeront pas.
Les coûts variables, au contraire, dépendent de la quantité produite. Par exemple, une entreprise commercialisant des yaourts et achetant du lait pour les produire devra acheter deux fois plus de lait si elle produit deux fois plus de yaourts. Le lait est une charge variable dans ce cas.
La marge ou bénéfice visé est fixé par l’entreprise.
Lorsque l’on ajoute les coûts fixes, les coûts variables et la marge, on obtient le prix de vente hors taxe.
Méthode 2️⃣ : Fixation en fonction du prix psychologique
Le prix psychologique est le prix que le client perçoit comme étant juste pour acquérir cette offre. Ce prix psychologique est lié au bénéfice que pense retirer le consommateur de cet achat. C’est en comparant la somme investie et le bénéfice retiré que le client va pencher pour l’achat ou au contraire renoncer à cet achat. Ce prix psychologique est déterminé grâce à une étude de marché.
Méthode 3️⃣ : Fixation en fonction du prix des produits concurrents
Les consommateurs comparent le produit d’une entreprise avec ceux des concurrents.
Ils vont comparer des caractéristiques techniques, mais également des caractéristiques un peu plus subjectives comme l’image de marque, le design ou le contact qu’ils auront eu avec un commercial au téléphone.
Il faut éviter deux pièges :
- Être nettement plus cher que des produits comparables, bien sûr.
- Mais également être nettement moins cher que des produits concurrents comparables. Pourquoi ? On pourrait se dire qu’en vendant moins cher on vendra plus. C’est parfois faux, le consommateur peut se demander « Pourquoi ce produit est-il si peu cher ? Est-il fait avec des matériaux moins solides ? Sa durée de vie sera-t-elle moins longue ? Ou pour une prestation : sera-t-elle moins qualitative ? Le personnel recruté est-il moins bien formé ?
L’élasticité prix
Le prix d’un produit peut varier au cours de sa vie, l’entreprise peut décider de l’augmenter pour générer plus de marge sur chaque produit ou de le diminuer en espérant vendre son produit dans une quantité plus importante.
D’un côté comme de l’autre, l’entreprise espère tirer un avantage de ce changement de prix. Mais avant de changer le prix d’un produit, pour s’assurer de cet avantage, l’entreprise peut analyser l’élasticité prix du produit, c’est-à-dire vérifier comment la demande varie quand le prix augmente et comment elle varie quand le prix diminue.
Si quand le prix d’un produit diminue de 10% sur une période, par exemple pendant des soldes, la quantité vendue sur cette période augmente de 10%, alors l’élasticité est de 1 (10% sur 10%).
Il existe des produits peu élastiques : quand on change leur prix, les quantités vendues ne changent pas ou peu. C’est le cas des produits de consommation courante comme le pain ou les pâtes.
Et il existe des produits dont la demande varie beaucoup quand le prix varie. Par exemple des produits électroménagers : les consommateurs préfèrent attendre les périodes de promotion s’ils le peuvent (BlackFriday, etc.).
Enfin, il existe des exceptions : des produits qui se vendent plus quand leur prix augmente, par exemple sur le marché de l’art ou des biens de luxe.
C’est un phénomène intéressant que vous pourrez utiliser lorsque vous voulez faire varier le prix de votre produit. Que vous souhaitiez le baisser ou l’augmenter, votre objectif est de vendre plus de produits en général.
Avant de le changer, il faut vérifier que ce changement permettra de vendre effectivement plus de produits.
Les stratégies pour définir un prix
Plusieurs stratégies de définition de prix par l’offre existent :
- l’alignement,
- la pénétration
- ou l’écrémage.
Elle doit correspondre au positionnement du produit. C’est la notion de cohérence évoquée au début de cette partie qui joue encore ici un rôle primordial.
Stratégie de pénétration
La pénétration consiste à placer le prix très bas, en dessous de celui des concurrents afin de stimuler la demande et pouvoir pénétrer sur un marché déjà très concurrentiel, pousser les consommateurs à nous tester. Le prix sera ensuite augmenté dans un deuxième temps.
La stratégie de pénétration consiste à entrer sur un marché existant avec des produits ou services existants. L’objectif principal est d’augmenter la part de marché en attirant les clients des concurrents ou en incitant les clients actuels à acheter davantage. Les principales tactiques utilisées dans cette stratégie incluent la baisse des prix, l’amélioration de la qualité des produits ou services, l’augmentation de la promotion et l’expansion de la distribution. L’accent est mis sur la conquête de parts de marché plutôt que sur la création de nouveaux marchés.
Stratégie d’alignement
L’alignement consiste à placer le prix du produit au même niveau que celui des concurrents
La stratégie d’alignement, également connue sous le nom de stratégie de niche, implique de se concentrer sur un segment de marché spécifique et de développer une offre adaptée à ce segment. Plutôt que de chercher à attirer un large public, l’entreprise se concentre sur un groupe restreint de clients ayant des besoins spécifiques et est prête à payer un prix plus élevé pour une solution adaptée. Cette stratégie implique généralement une connaissance approfondie des besoins et des préférences des clients dans le segment cible.
Stratégie d’écrémage
L’écrémage consiste à fixer un prix très élevé lors de la mise sur le marché d’un produit afin de maximiser les bénéfices en s’adressant aux early-adopters, ce groupe de personnes qui sont prêtes à essayer les produits innovants avant les autres, qui apprécient particulièrement l’innovation. Le prix et les bénéfices diminueront ensuite pour s’adresser à d’autres types de clients.
La stratégie d’écrémage, également appelée stratégie de tarification sélective, consiste à introduire un produit ou un service innovant sur le marché à un prix relativement élevé. Cette stratégie est souvent utilisée pour cibler les segments de marché haut de gamme ou les premiers adoptants. L’entreprise cherche à maximiser les bénéfices en tirant parti de la volonté des clients d’adopter de nouvelles technologies ou de payer un prix plus élevé pour des caractéristiques uniques. Au fil du temps, le prix peut être réduit pour attirer des segments de marché plus larges.
