Marketing mix distribution

Les canaux de distribution

Le canal de distribution est la voie empruntée par un produit ou un service pour atteindre les consommateurs finaux. Le canal de distribution peut être

• direct
• indirect (court ou long)

Canal direct

Le canal direct implique que l’entreprise vend ses produits directement aux consommateurs, sans aucun intermédiaire. Cela peut se faire à travers des magasins de détail en propre, des ventes en ligne sur le site Web de l’entreprise ou par le biais de vente directe. Ce type de canal offre à l’entreprise un contrôle total sur la distribution de ses produits, mais il peut également être coûteux et nécessiter des ressources importantes.

Canal indirect : canal court et canal long

Le canal indirect, en revanche, implique l’utilisation d’intermédiaires pour distribuer les produits de l’entreprise. Les intermédiaires peuvent être des grossistes, des détaillants ou des distributeurs spécialisés. Ce type de canal permet à l’entreprise d’atteindre un plus grand nombre de clients potentiels en utilisant les réseaux de distribution des intermédiaires. Cependant, l’entreprise peut avoir moins de contrôle sur la façon dont ses produits sont présentés et vendus.

• Court : lorsqu’il n’y a qu’un intermédiaire.
• Long : lorsqu’il y a 2 intermédiaires ou plus.

Canal en ligne

Le canal en ligne est devenu de plus en plus important ces dernières années, avec l’avènement du commerce électronique. Les entreprises peuvent vendre leurs produits directement aux consommateurs via des sites Web de commerce électronique, des places de marché en ligne ou des plateformes de vente aux enchères. Ce canal offre une grande flexibilité et une portée mondiale, mais il peut également être concurrentiel et exigeant en termes de logistique.

Exemple d’utilisation des différents canaux 🧀

Prenons l’exemple d’un producteur de fromage. Le client pourra acheter le fromage :

• Soit à la fromagerie (dans ce cas, le canal est direct). Il n’y a aucun intermédiaire, le client final achète directement au producteur.
• Soit à l’épicerie du village (dans ce cas, le canal est court) puisqu’il y a un intermédiaire entre le producteur et le client. L’épicerie achète le fromage au producteur et le revend au client final.
• Soit dans les grandes surfaces d’une grande ville (via un grossiste ou une centrale d’achat: dans ce cas, le canal est long) : le grossiste achète les fromages en grande quantité au producteur et les revend à différents magasins qui les vendent au client final.

Les avantages et inconvénients des canaux de distribution

Chaque canal a ses avantages et inconvénients.

Avantages et inconvénients du canal direct

Le canal direct ne nécessite aucun intermédiaire (ce qui implique moins de dépense et une augmentation des marges). C’est le cas lorsqu’une entreprise distribue ses produits dans un magasin en propre ou sur son site internet ou ses réseaux sociaux. C’est un canal de plus en plus utilisé notamment puisqu’il est de plus en plus simple de créer un site de vente sans expertise technique.

Avantages et inconvénients du canal court

Le canal court diminue les charges (car il y a peu d’intermédiaires) tout en gardant un certain contrôle du réseau de distribution.

Avantages et inconvénients du canal long

Le canal long, quant à lui, permet de diffuser le produit dans un grand nombre de points de vente, et d’augmenter sa visibilité. Mais il implique d’avoir une marge plus faible puisque chaque intermédiaire prend une part de cette marge.

Les stratégies de distribution

Pour mettre un produit à disposition du client final, 3 stratégies de distribution peuvent être envisagées, notamment lorsqu’il s’agit d’un bien, c’est-à-dire d’un produit matériel : il y a

• la distribution intensive,
• la distribution sélective,
• la distribution exclusive.

Distribution intensive 🍪 🧼

La distribution intensive consiste à diffuser le produit à une grande échelle

L’objectif est d’atteindre rapidement un grand volume de ventes, d’assurer la disponibilité permanente des produits sur une zone géographique étendue.

Pour quels produits ? La distribution intensive est adaptée aux produits d’achat courant / peu impliquant.

Exemple : un paquet de chewing-gum sera présent en grande surface (en rayon et aux caisses), en station-service, en supérette, en boulangerie et dans les distributeurs automatiques.

Distribution sélective 👜 ⌚

La distribution sélective consiste à sélectionner les points de vente que vous souhaitez, par exemple pour des produits haut de gamme ou technique.

L’objectif est que le lieu de vente corresponde au positionnement du produit, qu’il respecte l’image de marque.

Cette stratégie est adaptée pour les produits pour lesquels le positionnement a un rôle fort dans la décision d’achat (parfumerie, bijoux, produits techniques). Elle est adaptée en général pour des produits d’achat réfléchi / impliquant, pour des produits dont l’usage nécessite information et conseils.

Ce sera par exemple le cas pour la distribution de vélos électriques.

Distribution exclusive 💍

Enfin, la distribution exclusive offre, dans une zone géographique donnée, l’exclusivité à un distributeur.

L’objectif est de garantir un meilleur contrôle de ses ventes en termes de qualités, de service et d’image de marque.

La distribution exclusive est recommandée pour des produits de luxe et des produits haut de gamme.

Il faut aussi prendre en compte aujourd’hui la chaîne de distribution inverse, c’est-à-dire du client vers le producteur, notamment pour les retours de produits défectueux ou non satisfaisants.

Comment choisir votre stratégie de distribution ?

Plusieurs facteurs sont à prendre en compte pour choisir une stratégie de distribution adaptée :

• Le type de produit
• La structure et la taille de l’entreprise (l’entreprise peut choisir de concentrer ses efforts sur un service de qualité et d’externaliser la partie distribution, en passant par des intermédiaires).
• Les objectifs commerciaux
• La puissance de négociation
• Le type de commerce désiré pour la distribution.
• Et enfin, respecter l’objectif principal de la distribution qui est d’apporter le produit dans un délai convenable, à l’endroit que le consommateur souhaite.

Comme les autres leviers, la distribution doit être en adéquation avec le reste du mix.

Les modes de distribution : monocanal ou multicanal, cross-canal ?

La distribution peut être classée en deux catégories : monocanale ou multicanale.

La stratégie monocanale

Qu’est-ce que c’est ?

Une stratégie de distribution monocanale signifie que l’entreprise vend exclusivement dans un point de vente physique ou virtuel.

Exemple de stratégie monocanale

Amazon est un exemple de distribution monocanale, car l’entreprise vend exclusivement en ligne sans avoir de boutiques physiques. Amazon est considéré comme un « pure player », c’est-à-dire une entreprise qui opère uniquement sur internet. D’autres exemples de « pure players » incluent des entreprises comme Zooplus, une animalerie en ligne, ou des LegalTechs qui fournissent des services juridiques exclusivement en ligne. Avec la montée en puissance du numérique, la distribution monocanale est principalement associée à la vente en ligne. Toutefois, il est rare de nos jours de trouver des entreprises qui vendent exclusivement hors ligne, en excluant les opportunités offertes par le commerce électronique.

Stratégie multicanal

Qu’est-ce que c’est ?

En revanche, une stratégie de distribution multicanal implique que l’entreprise commercialise son offre à travers plusieurs points de vente distincts.

Exemple de stratégie multicanal

En revanche, la distribution multicanal, ou « click & mortar », est utilisée par des entreprises telles que la Fnac, Zara ou Ikea. Ces entreprises combinent différents canaux de vente pour offrir une expérience client optimale. Elles adoptent également une approche omnicanale, où le consommateur peut choisir librement le canal qui lui convient le mieux, les différents canaux se complétant. Par exemple, un consommateur peut consulter l’offre disponible en magasin sur le site internet de l’entreprise, passer commande et payer en ligne, puis retirer les produits en magasin grâce au service de click & collect, évitant ainsi les frais de livraison.

En conclusion, la stratégie de distribution peut être monocanale ou multicanal. La distribution monocanale se concentre sur un seul point de vente, qu’il soit physique ou virtuel, tandis que la distribution multicanal utilise plusieurs canaux de vente pour atteindre les clients. Le choix entre ces deux approches dépend des objectifs et de la nature de l’entreprise.

La stratégie cross-canal

Une stratégie de distribution cross-canal est une approche qui vise à intégrer de manière transparente différents canaux de distribution pour offrir une expérience client fluide et cohérente. Contrairement à la stratégie multicanal, où les canaux sont souvent gérés de manière indépendante, la stratégie cross-canal met l’accent sur la complémentarité et l’intégration des canaux.

Avec une stratégie cross-canal, l’objectif est de permettre aux clients de passer facilement d’un canal à l’autre tout en maintenant une continuité dans leur expérience. Par exemple, un client peut commencer son processus d’achat en ligne, consulter les produits sur le site Web d’une entreprise, puis se rendre en magasin pour les voir en personne avant de finaliser l’achat en utilisant une application mobile.

L’un des principaux avantages de la stratégie de distribution cross-canal est de répondre aux besoins et aux préférences changeants des consommateurs. Les clients d’aujourd’hui s’attendent à pouvoir interagir avec une entreprise via différents canaux, en fonction de leur commodité et de leurs préférences personnelles. En intégrant ces canaux de manière transparente, une entreprise peut offrir une expérience client cohérente et améliorer la satisfaction et la fidélité de sa clientèle. Avec le cross canal, l’utilisateur optimise son expérience avec les différents canaux : il se renseigne, achète, se fait livrer ou va chercher le produit dans potentiellement 3 endroits différents.

Une stratégie de distribution cross-canal nécessite une coordination et une intégration efficaces des différents canaux. Cela peut impliquer la mise en place de systèmes informatiques et logistiques pour synchroniser les stocks, les informations clients et les processus de commande entre les canaux. Il peut également exiger une coordination étroite entre les équipes responsables de chaque canal afin de garantir une expérience homogène.

L’utilisation de la technologie joue un rôle essentiel dans la mise en œuvre d’une stratégie de distribution cross-canal réussie. Les entreprises peuvent utiliser des outils tels que les systèmes de gestion de la relation client (CRM), les plateformes de commerce électronique, les applications mobiles et les solutions d’inventaire centralisées pour faciliter l’intégration et la gestion des différents canaux.

La distribution des services par application

La distribution des services est un peu différente. Si c’est un service par application, dans la majorité des cas, elle devra être distribuée via les plateformes d’Apple (Apple Store) et de Google (PlayStore).

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