Comment réussir une campagne de communication ?

Qu’est-ce que la communication ?

Communication, marketing, publicité, ne serait-ce pas un peu la même chose ?

J’entends souvent parler indifféremment de communication, de marketing et de publicité. Distinguons ces trois concepts :

• le marketing consiste à étudier les besoins du consommateur pour construire une offre commerciale y répondant au mieux, puis influencer les comportements des consommateurs pour la vendre. Le marketing comprend 4 leviers : produit, prix, communication et distribution (appelé les 4P ou marketing mix).
• la communication : elle fait partie des 4 leviers du marketing. Elle consiste à transmettre une information à une audience.
• la publicité est un moyen possible pour une campagne de communication. La publicité est utilisée pour mener les gens à acheter, à agir.

Les types de communication

Com’ interne ou com externe

La communication en entreprise peut s’adresser à différentes cibles :

• des cibles internes (par exemple des employés ou des actionnaires)
• des cibles externes (lorsque l’entreprise lance des opérations de com’ promotionnelle ou publicitaire).

Com’ publicitaire ou financière

L’information transmise peut porter sur

• sa marque ou ses produits (on parle alors de communication publicitaire),
• sur ses états financiers (on parle alors de communication financière)
• sur l’entreprise elle-même, dans le cadre d’une communication appelée communication institutionnelle ou corporate.

Com B2B ou com B2C

La communication peut s’adresser

• à des particuliers : c’est une communication B2C (Business to consumer : de l’entreprise aux consommateurs).
• à des organisations : c’est une communication B2B (Business to business : d’une entreprise à une entreprise).

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Les acteurs de la com’ (Annonceur, cible et agence)

Un annonceur communique un message à une cible. L’annonceur se fait parfois aider d’une agence pour construire sa campagne de communication.

Voyons dans le détail chacun de ces acteurs :

• les annonceurs
• la cible
• les agences

Les annonceurs

L’annonceur est une entreprise ou organisation (association, gouvernement, etc.) qui souhaite prendre la parole dans le cadre d’une campagne de communication.

Les annonceurs peuvent être des entreprises, des associations ou des institutionnels, comme, par exemple :

1. Des entreprises de grande consommation (ex. : Kellogg’s).
2. Des entreprises industrielles (ex. : Stellantis)
3. Des organisations à but non lucratif, des associations (ex. : association de lutte contre les malades orphelines)
4. Des administrations et services publics. (ex. : le Ministère de la Santé)
5. Des hommes politiques (par exemple en période d’élections)

Les annonceurs qui investissent le plus dans leur communication font partie des secteurs de la grande consommation, de l’automobile, de la distribution ou de la téléphonie. Voici un exemple des annonceurs qui ont été le plus présents dans les médias en 2022.

1. Lidl
2. Leclerc
3. Procter & Gamble
4. Renault
5. Intermarché
6. Amazon
7. Carrefour
8. Orange
9. Ferrero
10. McDonald’s

La cible

Il s’agit d’un groupe de personnes (en B2C) ou d’entreprises (en B2B) auxquelles on va adresser le message.

Lorsque la communication a un objectif commercial, les campagnes peuvent viser les acheteurs, mais également toute une série d’acteurs qui joueront un rôle dans le processus de vente :

• le consommateur qui peut être différent de l’acheteur, dans le cas, par exemple des produits pour les enfants,
• le prescripteur (un médecin qui prescript un médicament, un professeur qui recommande l’achat d’un manuel scolaire)
• le leader d’opinion qui influence, par sa notoriété, l’audience cible (un joueur de tennis par exemple)

Les agences

L’annonceur peut gérer sa campagne de communication tout seul, avec ses seules ressources internes ou alors il peut s’entourer d’agences qui vont l’accompagner dans ses réflexions stratégiques, le choix des médias ou la réalisation des créations (texte, son, image ou vidéo) des supports de communication.

Il existe différents types d’agences qui permettent à un annonceur d’entrer en communication avec sa cible, selon le métier sur lequel elle l’accompagne :

• L’agence-conseil apporte ses idées pour la stratégie de communication,
• Les agences médias élaborent la stratégie média : elles trouvent les moyens de toucher les différentes cibles, planifier les campagnes, négocier et acheter de l’espace média auprès des régies publicitaires (par exemple je veux que mon message soit diffusé à la télévision donc j’achète plusieurs emplacements de 30 secondes sur une période de trois semaines).
• Les agences créa: elles conçoivent et produisent les visuels, textes, musiques et vidéos qui seront diffusés sur des espaces média préalablement réservés.
• Les régies publicitaires sont l’intermédiaire entre les supports médias et les acteurs du marché publicitaire. La régie publicitaire commercialise auprès des annonceurs et des agences médias les espaces publicitaires proposés par les différents médias dont elle a la charge.

Certaines agences sont globales et accomplissent l’ensemble de ces missions.

Les 3 étapes d’une campagne

1. définir une cible et un objectif 🎯
2. choisir une stratégie ♟️
3. mettre en place un plan d’action 🤜🏻

On voit le détail de chacune de ces étapes. 👇🏻

1re étape : définir cible et objectif 🎯

On a souvent défini un objectif (augmenter le chiffre d’affaires de 20%) et une stratégie pour l’atteindre (chercher 20% de nouveaux clients). Pour cela, on choisit de mettre en place une campagne de communication.

Quel est l’objectif d’une campagne de communication ? Faire réagir une cible.

Il faut donc déterminer

• la cible
• Et la réaction attendue

Définir la cible

On découpe le marché selon des critères de segmentation (B2C : âge, genre, revenus, etc. B2B : taille de l’entreprise, secteur d’activité, chiffre d’affaires, etc.). Chaque morceau découpé est un segment.

On choisit le segment à qui l’on souhaite s’adresser (c’est la cible).

Définir l’objectif

On définit ce que l’on souhaite obtenir grâce à cette campagne.

Une campagne de communication peut servir différents objectifs. Les principaux sont de faire changer l’attitude du consommateur vis-à-vis du produit sur les 3 plans :

• cognitif (vous faire connaître)
• affectif (faire aimer la marque ou l’entreprise)
• conatif (faire agir la cible)

Rentrons dans le détail pour chacun de ces objectifs

Objectif cognitif

L’objectif est de faire connaître quelque chose : une marque, un produit, un magasin ou un événement par exemple.

On validera l’atteinte de l’objectif en fonction de l’évolution du taux de notoriété de la marque et du produit (voir nos conseils pour mettre en place des indicateurs de performances).

Objectif affectif

L’objectif d’une campagne de communication peut être de faire aimer une marque, un produit ou une entreprise, d’établir un lien affectif avec le consommateur.

Son objectif n’est pas de vendre plus, mais de faire aimer la marque, de créer une relation avec l’usager (reste à avoir une offre à la hauteur… donc un marketing mix cohérent).

Conatif

L’objectif est de faire agir le destinataire du message.

Lorsqu’elle est ancrée dans une opération marketing plus large, la campagne de communication a souvent pour finalité de faire agir son destinataire, c’est l’objectif conatif.

Cette action peut être, par exemple :

• l’achat d’un produit,
• la réservation d’une démonstration d’un produit,
• la consultation d’un site internet
• l’inscription à un événement par exemple.

Quel que soit l’objectif, comme on l’a vu dans l’atelier précédent, il faut s’assurer qu’il soit SMART. Par exemple, il ne faut pas définir l’objectif suivant : « je veux que ma marque soit plus connue ». Mais plutôt « Je veux que ma marque jouisse d’une notoriété assistée de 40% auprès de ma cible d’ici 2 ans. »

On fixe notamment pour cela une date pour atteindre l’objectif, un indicateur à atteindre (voir la liste des KPIs possibles).

En résumé les grands objectifs d’une campagne de communication sont de faire connaître, faire aimer une marque ou un produit puis mener le consommateur à l’action, par un achat par exemple. C’est le cas des campagnes de communication promotionnelle.

2e étape : définir une stratégie ♟️

Une fois l’objectif fixé pour cette campagne de communication, on va choisir le meilleur moyen pour l’atteindre. Pour cela, on va définir quel canal de communication transmettra le message et le contenu de ce message.

Stratégie de com : choix du canal

Le canal de communication est le chemin emprunté par l’information pour arriver à ce destinataire. Il peut y avoir des canaux.

• médiatiques (comme la télévision, la presse, les publicités sur les réseaux sociaux par exemple)
• hors-média (comme l’e-mailing ou le téléphone par exemple).

Une entreprise a souvent plusieurs cibles. Il est donc généralement nécessaire que l’information transite par différents canaux pour atteindre ces différentes cibles. Par ailleurs, des canaux différents sont utilisés pour se renseigner sur un produit avant un achat ou pour échanger avec l’entreprise. Il faut pour cela que l’utilisateur puisse passer d’un canal à l’autre de manière fluide, dans un fonctionnement sans couture, c’est ce qu’on appelle la communication multicanale.

Mais il existe également une communication appelée omnicanale, qui va plus loin et joue sur la complémentarité des différents canaux utilisés, l’objectif étant d’obtenir une campagne plus efficace. L’enjeu de la communication omnicanale est de couvrir largement la cible, par différents canaux, et ne pas créer de rupture dans l’expérience du client.

Le choix du canal se fait également en fonction du budget, en comparant les coûts/contact.

Stratégie de com : définition du message

Je vous recommande la méthode AIDA, efficace pour construire un message dans une campagne de communication. Elle découpe la construction d’une communication efficace en 4 points : A/I/D/A pour attention, intérêt, désir et action.

En résumé

• A : l’attention : capter l’attention de la personne par une image, un titre et des mots accrocheurs
• I : intérêt, impliquer et intéresser le lecteur pour qu’il s’implique, voit un intérêt à écouter ou lire le message.
• D : donner envie au destinataire en mettant en avant le bénéfice qu’il pourra en retirer
• A : l’action, pousser le destinataire à s’engager, à agir.

On peut aussi utiliser la structure suivante :

• accroche (« Vous voulez vraiment vous reposer cet été ? « )
• offre (« Profitez de notre offre all inclusive : on s’occupe de tout. »)
• call to action (« En ce moment 2 nuits d’hôtels offertes pour toute réservation, profitez-en »)

3e étape : construire un plan d’action 🤜🏻

Découper en missions. Qui est responsable ? Quand cela doit-il être fait ?

Piloter une agence

Lorsque l’on manque de temps ou d’expertise, il peut être utile de faire appel à une agence de communication. La première étape de cette collaboration consiste à rédiger un brief, qui permet de coucher sur le papier votre demande.

Le brief agence contient :

• Le contexte : le marché dans lequel se situe le produit, la concurrence directe et indirecte, la marque (son positionnement, son identité).
• Les objectifs de la campagne ainsi que sa cible
• Si c’est utile, des idées à développer : des suggestions, des idées, des thématiques
• Et bien sûr les contraintes, les restrictions comme des thèmes à éviter, le cadre budgétaire, le timing dans lequel cela doit être fait.

👉🏻 Retrouvez notre guide complet pour créer un brief agence

Nos conseils pour réussir une campagne de com ?

Bien définir cible et objectif. Proverbe de marin : Il n’y a de bon vent que pour celui qui sait où il va.