Comment créer un brief agence efficace ?

Qu’est-ce qu’un brief agence ?

Un brief est un document écrit présentant les objectifs et les stratégies de l’annonceur (votre entreprise), son budget et le plan d’action.

Le brief est destiné à une agence. Il existe plusieurs types d’agences : des agences créa, des agences web, des agences SEO ou SEA, etc. Nous parlerons ici des agences créa, celles qui produisent des contenus (image, texte, etc.).

On l’appelle également brief créatif ou brief de contenu.

Il existe deux types de brief :

• le brief annonceur qui briefe de l’annonceur à l’agence (et plus particulièrement à la Chef de pub)
• le brief agence qui briefe de la chef de pub aux créas.

C’est un document essentiel qui pose les bases de votre collaboration avec l’agence. Il permet de

• présenter précisément vos besoins,
• d’aligner vos attentes,
• et de fournir toutes les informations nécessaires à l’agence pour développer une stratégie et des créations pertinentes.

Un brief clair et complet augmente vos chances d’obtenir des propositions créatives qui répondent parfaitement à vos objectifs.

Un bon brief ne donne pas forcément une bonne campagne. Un mauvais brief donne forcément une mauvaise campagne.

Les 7 parties d’un briefing efficace

Pour être efficace, un brief agence se compose de 7 parties :

• 1️⃣ Contexte de la demande : marché, concurrence, marque
• 2️⃣ Objectif de la campagne,
• 3️⃣ Cible de la campagne
• 4️⃣ Livrables attendus
• 5️⃣ Timing
• 6️⃣ Budget
• 7️⃣ Cadre possible : contraintes, restriction, suggestions

1️⃣ Présentation de l’entreprise et de son marché

Votre entreprise

Décrivez brièvement votre entreprise, son ADN, votre marque, vos produits et services phares.

Votre marché

Êtes-vous leader sur un marché ? Ou challenger ? Amenez-vous de l’innovation ou une grande nouveauté sur un segment ? Quelle est la croissance du marché ? Est-il saturé ou non ?

Concurrence

Qui sont nos concurrents ? Quel est leur positionnement ? Combien ? Où ? Depuis quand ? Qui ? Du point de vue de l’annonceur, quelle sont ses forces, faiblesses, opportunités à saisir.

2️⃣ Contexte et objectifs de la campagne

Expliquez les raisons du projet, le challenge à relever, les objectifs marketing et de communication mais également la stratégie marketing actuellement mise en place.

Fixez des KPIs mesurables. Par exemple, vous pouvez dans votre briefing

• viser un objectif cognitif (faire connaître), affectif (faire aimer) ou conatif (faire agir).
• vouloir fidéliser une clientèle, pénétrer un marché, sensibiliser des personnes à une cause, modifier les comportements, améliorer une image de marque, lancer un produit.

L’idéal est d’en déterminer un ou deux au maximum. Au-delà, le message risque d’être top dense. Par exemple : doit-on augmenter les ventes (et de combien) et/ou nos parts de marché ? Faut-il communiquer un message spécifique ? Avons-nous un problème de notoriété ?

Les objectifs doivent être formulés de manière SMART (spécifique, mesurable, ambitieux, réaliste, temporel).

👉🏻Retrouvez notre guide pour rédiger un objectif SMART

3️⃣ Cible de la campagne

Détaillez les profils et comportements de votre audience cible pour aider l’agence à s’adresser efficacement à elle. Souhaitez vous toucher :

• les acheteurs,
• les consommateur,
• vos prescripteurs ?

4️⃣ Livrables attendus

Qu’attendez vous de l’agence : une créa, un support fini ?

Exemple de livrable :

• une landing page
• une créa pour une campagne de pub instagram (1080×1080)

5️⃣ Timing

Quel est le calendrier qui devra être respecté.

Quand attendez-vous le premier retour ? Le second retour ? La version définitive ?

Ou alors : la créa puis la production ?

6️⃣ Budget

Quel est le budget imposé ?

7️⃣ Contraintes, restrictions

Cette partie contiendra les thèmes à privilégier ou à éviter, mais aussi les formulations interdites, etc.

Vous pouvez définir ici le positionnement, le style et les codes à privilégier en cohérence avec votre image.

Quelles sont nos limites en termes de communication ? Doit-on « choquer », « transgresser », « rassurer », « confirmer », etc. Existe-t-il des habitudes, des interdits voir des tabous ?

Les qualités d’un bon brief annonceur

Globalement pour un brief efficace, vous devrez :

• Trouver le juste équilibre entre trop de détails et un cadre trop flou, qui briderait la créativité de l’agence.
• Exprimer clairement votre vision, en argumentant vos choix stratégiques et créatifs.
• Fournir des références visuelles et des exemples de ce qui vous plaît ou vous déplaît.
• Prévoir un budget adapté à vos ambitions et au travail demandé.
• Faire valider votre brief en interne avant de le transmettre à l’agence.

On vous recommande 4 qualités :

L’objectif du brief est d’orienter le travail des créatifs. Il doit donc préciser les axes stratégiques, être simple et servir la créativité en la suscitant au lieu de la brider.

Communiquez avec l’agence

Echangez avec l’agence : Plus vous en direz à votre agence de communication, plus elle aura des facilités à se projeter et à vous proposer une solution adaptée à votre projet.

Racontez :

• Votre histoire,
• La personne que vous êtes
• Votre offre
• Vos valeurs, votre mission, vos ambitions
• Vos concurrents
• Votre position sur le marché
• Le futur que vous envisagez pour votre entreprise

Soyez stratégique

Le brief doit être en parfaite cohérence avec la stratégie marketing de la marque.

Soyez simple

Une erreur fréquente consiste à vouloir trop en dire. Il ne faut pas multiplier les promesses. On peut les résumer dans une USP (Unique Selling Proposition, définie par Rosser Reeves, l’un des pionniers de la publicité) qui a donné naissance à la notion de positionnement : quel est le bénéfice principal que le client pourra tirer du produit ?

Ce bénéfice, cette promesse d’un mieux doit être suffisamment puissant pour faire déplacer les consommateurs.

N’enfemez pas la créativité

Donner un sens, une direction. Il faut fonctionner par objectif : ne pas demander à l’agence toutes les modifications de textes et de couleur que l’on souhaite car l’on trouve la créa confuse. Mais donner une consigne générale : l’ensemble paraît confus, l’objectif est que le message soit plus clair. C’est à l’agence de mettre cela en musique en adaptant un texte, en changeant sa place, en changeant de visuel etc.

Les trois règles pour un bon retour annonceur

Juger l’idée et non le degré de finalisation

Or l’exécution influence l’avis, c’est un fait mais il faut apprendre à s’en détacher.

Faire preuve de bienveillance.

On ne crée pas dans un rapport de force : il faut réussir à exprimer son point de vue dans une attitude constructive, en valorisant les points positifs et ménager les créa tout en sachant exprimer son pt de vue.

Être ouvert aux idées des autres

Ne pas chercher à tout prix la confirmation de ses propres idées.

Vous pouvez vous poser 3 questions

• Quelle est l’idée principale que le destinataire de la campagne percevra et retiendra en regardant ou en écoutant l’annonce ?
• Ce message est-il adapté à la cible ? Les destinataires comprendront ils bien ce qu’on a voulu leur dire et pas autre chose ?
• Le ton, les visuels et les mots sont-ils adaptés à la culture de mon entreprise et au positionnement de ma marque ?