Les études qualitatives permettent d’analyser et de comprendre des phénomènes. À la différence des études quantitatives, les études qualitatives permettent de rassembler peu de données, mais très détaillées (donc … qualitatives !).
Il existe plusieurs manières de recueillir de l’information dans le cadre d’une étude qualitative. On peut recueillir les informations sans poser de question, c’est l’observation. Ou en posant des questions, ce sont des entretiens, qu’ils soient individuels ou collectifs. Enfin, on peut se servir de résultats d’études préalablement réalisées, ou d’autres sources déjà existantes : ce sont les études documentaires.
On vous détaille les méthodes pour recueillir des données qualitatives ici. 👇🏻
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Il existe 4 méthodes :
Observation directe, entretien individuel, entretien collectif + la consultation d’études documentaires.
1re méthode : l’observation directe 🔎
En quoi consiste l’observation directe ?
L’observation consiste à suivre et étudier méthodiquement les comportements dans une situation naturelle.
Elle consiste à collecter des informations sur le terrain, dans la vie réelle, in vivo (en magasin, dans le lieu de consommation ou d’achat) ou en laboratoire (reconstitution d’un magasin par exemple) sans intervenir de manière significative.
Quel est l’intérêt de l’observation directe ?
L’intérêt est que le responsable d’étude est invisible, et ne peut pas induire de biais dans les réponses par sa présence. En effet, les études de marché qui ne passent pas par l’observation peuvent induire un biais, une erreur dans les réponses. Si par exemple je demande à 1000 personnes à quelle fréquence ils regardent l’émission d’un certain Cyril Han0un@, j’aurais peut être 100 personnes qui répondront “oui”. Alors qu’en réalité, il y en a probablement plutôt 200. C’est le biais de l’image positive : on veut (même au sein d’une enquête), donner l’image la plus positive de soi. ✨
2e méthode : l’entretien individuel 🎙️👤
Il consiste à interroger un individu (consommateur ou expert). On peut utiliser une technique narrative ou une technique projective.
La technique narrative consiste à demander au répondant de s’exprimer sur un fait passé ou présent : « racontez-moi » avec un questionnement très ouvert.
La technique projective consiste à demander au répondant de se projeter dans le futur ou dans une expérience qu’il n’a pas (encore) vécue. On utilise des outils de projection.
Objectif des entretiens individuels 🎯
L’objectif des entretiens individuels est de comprendre en détail le comportement du consommateur, ses motivations, ses freins.
Les entretiens individuels permettent d’aborder des questions plus délicates, intimes, difficiles à aborder en groupe. Par exemple autour de la sexualité, les opinions politiques ou de l’hygiène.
Caractéristiques ⚙️
Dans les entretiens individuels, beaucoup de champ libre est laissé à l’interviewé. Les réponses spontanées sont favorisées, les interactions sont limitées au maximum afin de ne pas influencer l’interviewé.
Méthode
L’entretien individuel intervient entre un individu (un consommateur par exemple) et un chargé d’étude. Le chargé d’étude suit un guide d’entretien qui structure ses échanges avec la personne interviewée.
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3e méthode : les entretiens de groupe 🎙️👥
Les entretiens de groupe permettent une émulation de groupe, très productive pour des recherches d’idées ou des études sur l’image de marque. Il est en revanche à exclure pour les sujets sensibles : hygiène ou politique par exemple (sinon il y aura forcément un biais d’image positive dans les réponses. On vous en a parlé plus haut. 👆🏻).
Objectif des entretiens de groupe 🎯
L’objectif des entretiens de groupe et de laisser fuser et rebondir les idées entre les participants. Les entretiens de groupe sont utilisés pour obtenir l’avis de consommateur par exemple lors du lancement d’un produit, dans le cadre d’une étude d’image, test de packaging, etc.
Caractéristiques des entretiens de groupe ⚙️
L’entretien de groupe est une discussion dirigée entre un nombre limité de personnes concernées par le sujet.
Nombre de participants dans un entretien de groupe
L’idéal est entre huit et dix participants. On estime qu’en dessous de huit participants, un leader peut émerger du groupe et influencer les propos des autres participants. À l’inverse, on estime qu’au-delà de dix personnes, il sera compliqué d’animer le groupe, de partager le temps de parole.
Durée d’un entretien de groupe
Un entretien de groupe dure de deux à quatre heures.
Rôle de l’animateur
Faire respecter les consignes de base, encourager les participants à prendre la parole.
Déroulé de l’entretien de groupe ⏳
- Introduction : présentation du thème de l’entretien, explication des règles
- Centrage et approfondissement du sujet : arriver au cœur du problème marketing
- Conclusion
Méthode de l’entretien de groupe
Le chargé d’étude anime le débat entre les participants. La réunion est souvent filmée : cela permet d’établir ensuite une retranscription a posteriori de toutes les interactions qu’elles soient verbales ou non verbales.
4e méthode : les études documentaires
Objectif des études documentaires 🎯
Les études documentaires permettent de faire émerger une série de questions ou de points à valider ensuite. Leur principal atout est d’obtenir à faible coût une première vue d’ensemble avant de lancer une étude de marché plus coûteuse.
Les 4 étapes d’une étude documentaire
- 1️⃣Identifier les informations dont j’ai besoin et pourquoi.
- 2️⃣Répertorier les sources que je pourrais utiliser pour trouver chaque information,
- 3️⃣Réaliser la recherche documentaire,
- 4️⃣Rédiger une synthèse.
L’étude documentaire utilise à la fois des sources internes à l’entreprise et des sources externes.
Sources internes : quelques exemples
- Intranet de l’entreprise
- Bases de données du Système d’Information Marketing de l’entreprise (Base de données clients, indicateurs chiffrés de vente, segmentation clients, études de marché antérieures)
- Comptes-rendus des commerciaux
- Baromètres (satisfaction, fidélisation)
Les sources externes : quelques exemples
- Les sources gouvernementales / publiques :
- L’INSEE en France, Eurostat pour l’Europe,
- les Chambres de Commerce et d’Industrie (CCI),
- les ministères, l’Agence France Entrepreneur,
- le Credoc (Centre de Recherche pour l’ÉtuDe et l’Observation des Conditions de vie)
- Les sources commerciales privées
- GFK,
- Nielsen,
- Sofres,
- Ipsos,
- IREP (Institut de recherches et d’études publicitaires)
- Sources médias presse / internet
- PQN (Presse Quotidienne Nationale),
- PQR (Presse Quotidienne Régionale),
- magazines économiques : Challenges, Capital, Management, LSA, CB News, Marketing magazine.
- Site web des concurrents.
N.B. : lors des recherches sur internet, il est indispensable d’identifier la source et d’évaluer sa qualité.
- Sources professionnelles
- syndicats professionnels,
- salons professionnels,
- annuaires professionnels
- Sources académiques / universitaires
- ouvrages,
- revues scientifiques,
- actes de colloques,
- rapports.
Voilà, vous connaissez les 4 méthodes pour recueillir des données qualitatives dans le cadre d’une étude quali.
On vous explique tout sur les études documentaires ici.
