Les études de marché sont un outil formidable pour mieux connaître votre marché : l’offre (vos concurrents ou futurs concurrents) et la demande (vos clients et/ou consommateurs).
Seul problème : mener une étude de marché est coûteux.
Heureusement, il existe un type d’étude peu couteuse à mettre en place : les études documentaires.
Elles consistent à consulter des documents déjà existants, au sein de votre entreprise ou à l’extérieur, pour collecter de premières données.
On vous explique comment mener une étude documentaire. 👇🏻
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Qu’est-ce qu’une étude documentaire ?
Définition
Une étude documentaire consiste à collecter et analyser des informations déjà existantes sur un sujet donné. Dans un cadre marketing, il s’agit de compiler des données provenant de différentes sources afin de mieux comprendre un marché, un produit, un secteur d’activité, ou le comportement des consommateurs.
Les sources d’informations sont très variées : rapports d’études, articles de presse spécialisée, documents internes à l’entreprise, bases de données statistiques, etc. L’intérêt est de capitaliser sur des données fiables et objectives.
À quoi sert une étude documentaire ?
Ce type d’étude permet d’obtenir à moindre coût une photographie d’une situation marketing. Elle aide à identifier des tendances et des évolutions sur un marché. Elle fournit également des benchmarks par rapport aux concurrents.
L’étude documentaire permet d’obtenir à moindre coût une photographie d’une situation marketing
Une étude documentaire est très utile dans un cadre marketing pour orienter une stratégie, préparer le lancement d’un nouveau produit ou anticiper des changements d’habitude des consommateurs. C’est un préalable essentiel avant de se lancer dans une étude primaire plus coûteuse.
Bien menée, une étude documentaire marketing permet de prendre des décisions éclairées et d’avoir une vision à 360° d’une problématique donnée. C’est un outil stratégique pour évoluer dans un environnement concurrentiel et en perpétuelle mutation.
Quelles sont les 4 étapes à suivre pour réaliser une étude documentaire ?
Voici les 4 étapes
- Définir les objectifs de votre étude
- Collecter les données
- Analyser les informations
- Tirer des conclusions
1️⃣ Définir les objectifs de l’étude
- Bien cerner la problématique et les informations recherchées
- Formuler des objectifs clairs et mesurables (quantitatifs/qualitatifs)
2️⃣ Collecter les données
- Identifier les sources d’information pertinentes (rapports, articles, bases de données…)
- Utiliser des mots-clés adaptés pour les recherches
- Répertorier et analyser les données récoltées
3️⃣Analyser les informations
- Synthétiser les données et faire ressortir les points clés
- Croiser les informations de différentes sources
- Identifier les tendances, les opportunités et les menaces
4️⃣ Tirer des conclusions
- Répondre précisément aux objectifs fixés au départ
- Formuler des préconisations concrètes et actionnables
- Proposer des perspectives pour de futures recherches (par exemple une étude qualitative ou une étude quantitative)
Quelles sources utiliser pour une étude documentaire ?
Elles sont multiples, internes ou externes. On vous donne quelques exemples ci-dessous.
Les sources internes ↩️
- Informations présentes sur les serveurs de votre entreprise
- Base de données clients (CRM)
- Comptes-rendus des commerciaux
Les sources externes 🚪
Les sources gouvernementales / publiques
L’INSEE en France, Eurostat pour l’Europe, les Chambres de Commerce et d’Industrie (CCI), les ministères, l’Agence France Entrepreneur, Credoc (Centre de Recherche pour l’ÉtuDe et l’Observation des Conditions de vie).
Les sources commerciales privées
GFK, Nielsen, Sofres, Ipsos, IREP (Institut de Recherches et d’Études Publicitaires).
Les sources médias presse / internet
PQN (Presse Quotidienne Nationale), PQR (Presse Quotidienne Régionale), magazines économiques : Challenges, Capital, Management, LSA, CB News, Marketing magazine. Site web des concurrents.
Attention, lors des recherches sur internet, il est indispensable d’identifier la source et d’évaluer sa qualité.
Sources professionnelles
Syndicats professionnels, salons professionnels, annuaires professionnels.
Sources académiques / universitaires
Ouvrages, revues scientifiques, actes de colloques, rapports.
Quels sont les apports d’une étude documentaire ?
Une bonne étude documentaire fournit des insights stratégiques:
- Analyse de l’environnement concurrentiel
- Veille sur l’évolution des parts de marché
- Identification de niches et d’opportunités
- Tendances et évolutions des comportements des consommateurs
- Benchmarks par rapport aux leaders du marché
Quels sont les avantages des études documentaires ? 👍🏻
Les avantages des études documentaires sont qu’elles permettent d’obtenir rapidement et à moindre coût une quantité d’informations sur un sujet, de capitaliser sur des données fiables et objectives, et d’avoir une vue d’ensemble d’un marché ou d’un secteur d’activité.
C’est un préalable intéressant avant de mener une étude primaire plus coûteuse.
Quels sont les inconvénients des études documentaires ? 👎🏻
Les inconvénients sont que les données peuvent être incomplètes ou obsolètes si les sources ne sont pas récentes. Il faut aussi vérifier la fiabilité et la crédibilité des sources d’information. Enfin, ce type d’étude ne permet pas d’obtenir des données primaires sur les besoins précis du commanditaire.
Les erreurs à éviter quand on mène une étude documentaire
- 🚫 La 1re erreur, bien sûr, est de ne pas faire d’étude documentaire. C’est une étape indispensable. Pourquoi ne pas profiter de l’information déjà existante ? Cela vous guidera quand vous mènerez (probablement) une étude quali ou quanti après.
- 🚫 2e erreur : ne pas vérifier les dates et les sources des informations collectées. Il y a 5 ans les magasins de cigarettes électroniques connaissaient un fort boom. Aujourd’hui, le marché est moribond.
- 🚫 3e erreur : s’arrêter à l’étude documentaire. Les études documentaires sont imparfaites : elles peuvent dater d’il y a quelques années, concerner une zone géographique large (par exemple France) qui ne prend pas en compte les particularités de votre marché local ou régional. Rien ne vaut l’information primaire que vous collecterez auprès des acteurs (clients ou consommateurs, partenaires, concurrents, etc.).
Réaliser une étude marketing documentaire représente un véritable atout pour prendre des décisions éclairées et adapter sa stratégie.
Cette démarche demande néanmoins beaucoup de rigueur : collecte extensive de données pertinentes, analyse approfondie, et formulation de préconisations concrètes. Ce guide détaille toutes les étapes à suivre pour mener à bien ce projet. Il vous fournit une méthodologie claire pour tirer le meilleur parti de ce type d’étude. N’hésitez pas à vous y référer pour vos travaux afin de produire des conclusions solides, convaincantes et mobilisables par votre future entreprise.
