Quoi de mieux qu’un exemple pour apprendre à créer un entretien qualitatif ? L’entretien qualitatif est l’un des procédés clés pour mener une étude de marché. Riche en information, il permet de mieux comprendre vos clients (ou futurs clients) et de dénicher des opportunités.

Nous vous présentons ici des exemples concrets de guide d’entretien pour des études marketing : guide d’entretien non directif, semi-directif ou directif.

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Qu’est-ce qu’un guide d’entretien ?

Définition du guide d’entretien

Un guide d’entretien qualitatif est un document essentiel pour mener à bien des études et recherches qualitatives rigoureuses. Il s’agit d’une liste structurée de thèmes et de questions à aborder lors d’entretiens individuels ou de groupe avec des répondants. Le guide d’entretien permet de standardiser la collecte des données tout en apportant de la flexibilité dans l’interaction avec les répondants.

Comment structurer un guide d’entretien ?

Un bon guide d’entretien est semi-structuré : il couvre tous les thèmes importants liés aux objectifs de recherche, mais l’ordre et la formulation des questions peuvent être adaptés selon le déroulé de la conversation. Des questions ouvertes doivent être privilégiées pour encourager les répondants à partager leurs expériences et perspectives en profondeur.

Préparer minutieusement le guide d’entretien est indispensable pour collecter des informations riches et approfondies. Les questions doivent être réfléchies pour favoriser l’émergence de nouvelles idées et de détails révélateurs, tout en restant assez larges pour laisser place à l’expression libre du répondant. Le guide aide également à gérer le temps de manière optimale lors de l’entretien.

Un guide d’entretien efficace commence par une courte introduction qui met le répondant à l’aise et expose brièvement les objectifs. Les thèmes et questions sont ensuite organisés de manière logique. Des questions de transition permettent de passer d’une section à l’autre. Le guide se termine par des questions plus larges qui donnent l’occasion au répondant de partager des informations supplémentaires pertinentes.

Des exemples et des illustrations concrètes dans le guide favorisent de meilleures réponses du répondant. Le guide doit cependant rester suffisamment flexible pour s’adapter à chaque entretien et répondant unique. Un bon équilibre entre standardisation et adaptabilité est la clé pour obtenir des résultats qualitatifs approfondis et utilisables.

Exemples de guide d’entretien directif

Les entretiens directifs relèvent en général d’une étude quantitative plutôt que qualitative. Ces entretiens comportent donc des questions plutôt fermées.

Voici deux exemples de guides d’entretien directifs avec leur contexte :

Exemple 1️⃣ guide d’entretien directif : Étude de satisfaction client pour une compagnie aérienne

Dans le cadre d’une étude visant à quantifier précisément la satisfaction des clients d’une compagnie aérienne, un guide d’entretien directif est approprié. L’objectif est d’obtenir des données mesurables sur différents aspects du service.

Le guide comprendra :

  • Une introduction explicative
  • Des questions fermées à choix multiples pour noter précisément chaque aspect : accueil, confort siège, repas, divertissement, personnel navigant, arrivée à destination, etc.
  • Une note globale de satisfaction à donner de 1 à 10

Exemple 2️⃣ de guide d’entretien directif : Étude sur l’utilisation d’un nouveau logiciel dans une entreprise

Pour évaluer rapidement la prise en main d’un nouveau logiciel, un guide d’entretien directif permet d’interroger de manière ciblée les utilisateurs.

Le guide comprendra :

  • Une introduction explicative
  • Des questions fermées sur la facilité d’utilisation des différentes fonctionnalités
  • Des questions sur le temps pris pour accomplir certaines tâches
  • Un score de satisfaction globale

L’objectif est d’obtenir des données standardisées facilement quantifiables pour identifier d’éventuels points d’amélioration du logiciel.

Exemples de guide d’entretien semi-directif

Le guide semi-directif comporte des thèmes et des questions prédéfinis par l’enquêteur, qui sont abordés au cours de l’entretien. Mais leur ordre et leur formulation peuvent varier pour s’adapter au discours du répondant. L’enquêteur oriente davantage la discussion que dans un entretien non directif.

En résumé : Semi-directif : thèmes prédéfinis par l’enquêteur à aborder, mais flexibilité sur l’ordre et la formulation. L’enquêteur oriente la discussion.

Voici deux exemples de guides d’entretien semi-directifs avec leur contexte :

Exemple 1 guide d’entretien semi-directif : Étude sur les habitudes alimentaires

Dans le cadre d’une étude visant à mieux comprendre les comportements alimentaires, un guide d’entretien semi-directif permet d’orienter la discussion tout en laissant une certaine liberté aux répondants.

Le guide comprendra :

  • Une introduction explanatory
  • Des questions ouvertes sur les habitudes alimentaires générales
  • Des thèmes précis à explorer: frequence des repas, critères d’achat, consommation de produits frais/transformés, influence de la publicité, etc.
  • Des relances prévues pour approfondir certains points

Exemple 2️⃣ guide d’entretien semi-directif : Étude sur la fidélité à une marque automobile

Pour comprendre finement les motivations d’achat et de fidélité des clients d’une marque automobile, un guide semi-directif est pertinent.

Le guide comprendra :

  • Une introduction explanatory
  • Une consigne de départ large
  • Des thèmes à explorer: historique d’achat de la marque, opinion sur les modèles, services associés, intentions pour un futur achat, etc.
  • Des relances préparées pour obtenir des précisions et des exemples

L’objectif est d’orienter l’entretien sur des thèmes clés tout en laissant une liberté d’expression aux répondants pour faire émerger des informations non anticipées.

Exemples de guide d’entretien non directif

Le guide non directif a pour objectif de laisser une très grande liberté d’expression au répondant. L’enquêteur intervient donc très peu, il relance seulement si nécessaire pour approfondir certains points. Il n’y a pas de thèmes prédéfinis, le répondant peut vraiment parler ouvertement de son expérience.

En résumé : liberté totale laissée au répondant, relances uniquement si besoin d’approfondissement.

Voici deux exemples de guides d’entretien non directifs avec leur contexte :

Exemple 1️⃣ d’entretien non directif : Étude sur les motivations d’achat d’une marque de cosmétiques

Dans le cadre d’une étude visant à comprendre en profondeur les motivations d’achat et expériences des clientes d’une marque de cosmétiques haut de gamme, un guide d’entretien non directif est pertinent. L’objectif est de donner aux répondantes l’espace pour s’exprimer librement sur leur rapport à la marque.

Le guide comprendra :

  • Une courte introduction explicative
  • Une consigne de départ large du type « Pouvez-vous me parler de votre expérience avec la marque X et ce qui vous a poussé à l’acheter ? »
  • Quelques thèmes à explorer si la personne ne les aborde pas spontanément : histoire de sa consommation de la marque, perception de l’image de marque, motivations d’achat, satisfaction, etc.

Exemple 2️⃣ d’entretien non directif : Étude sur l’expérience patient dans les hôpitaux

Dans le cadre d’une démarche d’amélioration de l’expérience patient, des entretiens non directifs sont pertinents pour donner la parole au patient et comprendre son ressenti.

Le guide comprendra :

  • Une introduction explicative
  • Une consigne de départ : « Pouvez-vous me raconter votre expérience lors de votre dernier séjour à l’hôpital X ? »
  • Quelques thèmes à explorer si besoin : accueil, communication avec le personnel, confort de la chambre, repas, organisation des soins, sentiment général, etc.

L’objectif est de collecter des récits authentiques et spontanés pour mettre en lumière des pistes d’amélioration.

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