L’étude qualitative est un outil marketing très utile pour connaître les comportements et motivations de vos prospects. Elle permet d’identifier des phénomènes (chez vos prospects ou clients).
Les entretiens individuels et de groupes sont deux des 4 méthodes pour recueillir des données dans une étude qualitative.
Le guide d’entretien regroupe l’ensemble des questions ou des thèmes à aborder pendant un entretien, dans le cadre d’une étude qualitative. Il permet de structurer la discussion lors d’un entretien.
Nous vous expliquons ici comment le structurer, comment rédiger vos questions et nous vous confions nos conseils pour obtenir des réponses utiles pour développer votre activité.
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Qu’est-ce qu’un guide d’entretien ?
Le guide d’entretien est une aide pour mener le questionnement pour l’enquêteur (qui fait passer l’entretien). Ce dernier suit le déroulé en faisant parler le plus possible l’interviewé. Le guide sert de trame à l’enquêteur qui ne perd pas de vue le déroulé de l’entretien, quel que soit le discours de l’interviewé.
Il est particulièrement utile pour des entretiens directifs et semi-directifs (dans le cadre d’entretiens non directifs, il n’y a pas vraiment besoin de guide).
Le guide d’entretien
- est un listing de questions ordonnées, souvent présenté sous forme de grille
- peut être utilisé pour mener une étude qualitative (entretien semi-directif) ou pour une étude quantitative (entretien directif).
- n’est pas obligatoire pour préparer un entretien non directif (parfois appelé “entretien libre”).
N’oubliez pas que l’étude qualitative a pour objectif d’interviewer des prospects, clients ou personnes en général pour tirer un maximum d’éléments, de données, sur leur comportement, leurs motivations et leurs freins.
Pourquoi rédiger un guide d’entretien ?
Le guide d’entretien est un outil indispensable pour mener à bien votre étude qualitative. Il permet par exemple d’être sûr de couvrir toutes les thématiques qui vous intéressent. C’est un outil utile pour :
- structurer la discussion
- ne rien oublier : s’assurer que tous les thèmes sur lesquels vous souhaitez recueillir de l’information ont été traités.
- anticiper l’entretien. C’est une manière intéressante pour l’enquêteur de se préparer à traiter d’un phénomène.
Les 4 étapes à suivre pour créer un guide d’entretien
1️⃣ Définir l’objectif de l’entretien
Il est très important, comme pour chaque type d’étude, de définir ce que l’on vise. En général, on mène une étude pour prendre ensuite une décision marketing (lancer un produit, le rénover, etc.).
2️⃣ Mener une recherche documentaire
C’est un bon réflexe. Consulter les résultats d’études déjà existantes permet de se faire une idée, à bas prix (voire gratuitement) sur un sujet.
3️⃣ Mettre en ordre les thématiques
👉🏻 Voir la partie Comment structurer un guide d’entretien ? 👇🏻
4️⃣ Formuler les questions
👉🏻 Voir la partie sur la forme des questions. 👇🏻
Comment structurer un guide d’entretien ?
Les questions sont souvent ordonnées de la plus générale à la plus précise (en forme d’entonnoir). Le guide se divise schématiquement en 3 parties :
1re partie
L’objectif de cette partie est de mettre en confiance la personne interrogée. Elle contient notamment :
- présentation succincte des répondants (en cas d’entretien de groupe),
- rappel du thème de l’enquête (attention à ne pas poser la problématique marketing à la personne interrogée)
- rappel de la durée de l’interview
- des questions signalétiques
- les coordonnées de la personne interrogée : nom, prénom, sexe, âge et profession ou catégorie socioprofessionnelle.
- mais également des informations liées au sujet de l’entretien : activité, loisirs, sommeils,
2e partie
Phase de centrage du sujet en abordant le sujet de l’entretien
3e partie
Phase d’approfondissement avec notamment les motivations/freins des répondants
Ces questions sont souvent rédigées dans un tableau, c’est pourquoi on appelle parfois ce guide une grille d’entretien.
| THÈMES | QUESTIONS |
| THÈME 1 | Question 1 Question 2 Question 3 |
| THÈME 2 | Question 1 Question 2 |
| THÈME 3 | Question 1 Question 2 |
Ordre des questions dans un guide d’entretien
Dans un guide d’entretien, l’ordre des questions peut influencer les réponses de la personne interrogée. Il faut donc prendre soin d’organiser l’ordre des questions. Il existe 3 manières d’organiser les questions dans un guide d’entretien :
1re méthode : de la plus simple à la plus complexe (méthode de l’entonnoir) 🔽
Exemple
Dans le cadre d’une étude de marché sur les oreillers
D’abord THEME : d’abord … puis..
2e méthode : dans l’ordre chronologique ⏳
Exemple
Vous menez une étude de marché portant sur l’expérience d’achat de vos clients ou de vos prospects. Vous pouvez l’interroger progressivement sur les différentes phases du processus d’achat :
- prise de conscience du besoin
- recherche
- comparaison des solutions
- décision d’achat
- comportement post-achat (utilisation du produit, fidélité, ambassadeur)
3e méthode : aller d’un problème à ses solutions 😠 => 🙂
Exemple
Pour une étude de marché sur la location de voiture, le guide s’intéresserait d’abord aux problèmes que pose cette offre pour se diriger ensuite vers les solutions.
Forme des questions dans un guide d’entretien
Les questions du guide d’entretien peuvent prendre deux formes différentes selon le type d’entretien mené : structurée, semi-structurée ou non structurée.
Une forme semi-structurée ou structurée
Ces formes sont utilisées pour des entretiens directifs ou semi-directifs.
Dans le cadre d’un entretien directif, la forme et l’ordre des questions ne pourront pas être changés.
Dans le cadre d’un entretien semi-directif, l’ordre des questions peut changer et vous pouvez ajouter des questions au cours de l’entretien.
Une forme non structurée
Si vous avez fait le choix de réaliser un guide d’entretien pour un entretien non directif, c’est ce modèle de questions non structurées qu’il faut utiliser. Il s’agit d’une liste de thèmes assez généraux, des idées de questions à poser. Mais il ne doit comporter aucune question vraiment rédigée et détaillée à l’avance.
Quelques recommandations pour formuler des questions efficaces dans un guide
- Utilisez un vocabulaire simple et compréhensible par tous
- Évitez toute ambiguïté
- Posez des questions ouvertes et précises
- Ne posez pas deux questions en une (Par exemple : “Êtes-vous d’accord avec les dernières décisions gouvernementales et pouvez-vous en citer 2 ou 3 ?”).
- Privilégiez les réponses apportant de l’information sur les comportements et les habitudes (donc des faits) plutôt que sur des opinions. Il vaut donc mieux poser des questions commençant par “Comment…” plutôt que par “Pourquoi…”.
- Préparez également une liste de question de recadrage, de relance ou de demande de précision en cas de réponse trop vague.
- Et comment procédez-vous ?
- Vous pourriez développer ?
- Si vous aviez le choix entre A et B, que feriez-vous ?
- Par exemple ?
- Autre chose ?
| Thème | Questions principales | Questions secondaires |
|---|---|---|
| Vêtements | Parlez-moi des vêtements | Achat |
| Utilisation | ||
| Relation | ||
| Matières | ||
| Odeurs |
Les types de questions dans un guide d’entretien
On peut inclure des questions ouvertes ou des questions fermées. Chacune a ses avantages et ses inconvénients.
Questions ouvertes
Les questions ouvertes permettent au répondant de s’exprimer librement, sans devoir choisir parmi des réponses préétablies.
Par exemple :
- Question d’opinion : Que pensez-vous de…. ?
- Question factuelle : à votre avis, quelles sont les sources
Les questions ouvertes sont principalement utilisées dans des entretiens semi-directif ou non directif. La personne interrogée a alors une plus grande marge de manœuvre pour répondre.
| Avantages des questions ouvertes ✅ | Inconvénients des questions ouvertes ❌ |
| Elles permettent d’obtenir des informations plus précises. Elles permettent au répondant de répondre selon son intuition, donc en priorisant ce qui a pour lui le plus d’importance. | On ne peut pas du tout exploiter statistiquement les réponses à des questions ouvertes. |
Les questions fermées
Dans une question fermée, le répondant doit choisir une réponse parmi les réponses proposées.
- Ce peut être des questions de type oui/non
Pratiquez-vous une activité sportive plus de deux heures par semaine ?
- [ ] oui
- [ ] non
- Ou des questions à choix multiples (QCM)
À quelle fréquence pratiquez-vous une activité sportive ?
- [ ] Une fois par semaine
- [ ] Deux fois par semaine
- [ ] Plus de deux fois par semaine
| Avantages des questions fermées ✅ | Inconvénients des questions fermées ❌ |
Elles permettent d’obtenir des réponses précises. Leurs réponses permettent d’être traitées de manière statistique. | Les réponses sont courtes et ne permettent donc pas d’entrer dans le détail (des motivations, des comportements, etc.). |
La grille d’entretien
Le format le plus pratique d’un guide d’entretien est le tableau. C’est pour cela que l’on appelle parfois ce guide une “grille d’entretien”.
Elle contient
- des thèmes à aborder
- des sous-thèmes qui permettent d’approfondir le sujet
Exemple de guide d’entretien
| Contexte | Nous souhaitons créer et commercialiser un diffuseur de parfum pour vêtements. |
| Objectif de l’étude | Connaître les ressentis, motivations et freins de ma cible sur ce sujet. |
| Moyen choisi | Une étude qualitative, exploratoire (pour découvrir ce sujet que je ne connais pas). |
Guide d’entretien Thème 1 : parlez-moi de vos vêtements
- Que portez-vous ?
- À quelles occasions ?
- Quelle relation ont-ils avec leurs vêtements (relance : contraintes, plaisir, etc.) ?
Thème 2 : parlez-moi des odeurs
- Quel rapport entretiennent-ils avec les odeurs ?
Thème 3 : comment répondez-vous au besoin ?
- Quelles solutions mettez-vous en place contre les odeurs des vêtements ?
- Votre diffuseur (prospective)
Vous remarquez la structure en entonnoir que nous avons utilisée : de la thématique la plus générale jusqu’à la thématique la plus précise (notre produit.
Les bonnes pratiques pour tirer le meilleur d’un entretien qualitatif
- Ne pas influencer le discours des interviewés.
- Avoir une attitude empathique : comprendre le cadre de référence de l’interviewé et son raisonnement. C’est une démarche quasi journalistique : celle d’un journaliste qui souhaite comprendre la démarche artistique de son invité : il se renseigne et prépare des thèmes à aborder (son enfance, sa culture, etc.).
- Montrer des signes d’écoute : « oui », « je vois », hochement de tête…
- Reformulez le dernier mot pour relancer le discours
- Montrez que vous comprenez (intellectuellement… et émotionnellement) ce que dit la personne : faites des synthèses et reformulez pour valider la bonne compréhension
- Ne posez pas de questions fermées, privilégier les questions ouvertes, très larges, pour permettre un discours le plus spontané possible.
- Cernez la problématique à creuser et prévoyez des questions ou des signes de relance pour chaque thème abordé.
