Le guide d’entretien est l’outil indispensable pour mener une étude qualitative. Il regroupe l’ensemble des questions ou des thèmes à aborder pendant un entretien, dans le cadre d’une étude qualitative. Il permet de structurer la discussion lors d’un entretien.

Nous vous expliquons ici comment le structurer, comment rédiger vos questions et nous vous confions nos conseils pour obtenir des réponses utiles pour développer votre activité.

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Qu’est-ce qu’un guide d’entretien ?

Dans quel cadre a-t-on besoin d’un entretien ?

Lorsque l’on veut mieux connaître son marché (ses clients ou ses concurrents), on peut mener une étude de marché quantitative (si l’on veut quantifier des phénomènes) ou qualitative (si l’on veut comprendre en profondeur les motivations et comportements de ses clients par exemple). Exemple de situation : avant le lancement d’un nouveau produit (bien ou service), avant de lancer un chantier de rénovation produit, avant de se lancer sur un nouveau marché (nouveau pays, par exemple).

Pour mettre en place cette étude qualitative, on passe la plupart du temps par des entretiens (entretiens individuels ou entretien de groupe). Pour mener à bien ces entretiens avec efficacité, il faut mettre en place un guide d’entretien qui regroupe l’ensemble des questions et thèmes qui seront abordés pendant ledit entretien.

Les différents types d’entretien

  • Entretien structuré : il suit un questionnaire strictement défini, dans un ordre prédéfini. Il ne faut pas s’écarter de cet ordre.
  • Entretien non structuré : les répondants peuvent répondre librement.
  • Entretien semi-structuré : les répondants sont guidés pour aborder tous les sujets thématique après thématique.

Ces entretien sont le plus souvent réalisés en face à face. Mais peuvent-être également mise en place en visio ou par téléphone.

À quoi sert le guide d’entretien ?

Le guide d’entretien est une aide pour mener le questionnement pour l’enquêteur (qui fait passer l’entretien). Ce dernier suit le déroulé en faisant parler le plus possible l’interviewé (c’est tout l’intérêt d’un entretien/d’une étude quali : découvrir quelqu’un, le laisser parler librement en ne lui posant que des questions ouvertes). Le guide sert de trame à l’enquêteur qui ne perd pas de vue le déroulé de l’entretien, quel que soit le discours de l’interviewé.

Il est particulièrement utile pour des entretiens directifs et semi-directifs (dans le cadre d’entretiens non directifs, il n’y a pas vraiment besoin de guide).

Le guide d’entretien

  • est un listing de questions ordonnées, souvent présenté sous forme de grille
  • peut être utilisé pour mener une étude qualitative (entretien semi-directif) ou pour une étude quantitative (entretien directif).
  • n’est pas obligatoire pour préparer un entretien non directif (parfois appelé “entretien libre”).

N’oubliez pas que l’étude qualitative a pour objectif d’interviewer des prospects, clients ou personnes en général pour tirer un maximum d’éléments, de données, sur leur comportement, leurs motivations et leurs freins.

Grâce à l’analyse et à la collecte de ces données, vous allez pouvoir identifier des comportements, des phénomènes, des hypothèses de marché. Vous pourrez ensuite quantifier ces comportements ou phénomènes grâce à une étude qualitative.

Pourquoi rédiger un guide d’entretien ?

Le guide d’entretien est un outil indispensable pour mener à bien votre étude qualitative. Il permet par exemple d’être sûr de couvrir toutes les thématiques qui vous intéressent. C’est un outil utile pour :

  • structurer l’entretien, la discussion
  • ne rien oublier : s’assurer que tous les thèmes sur lesquels vous souhaitez recueillir de l’information ont été traités.
  • anticiper l’entretien : c’est une manière intéressante pour l’enquêteur de se préparer à traiter d’un phénomène.

Les 4 étapes à suivre pour créer un guide d’entretien

1️⃣ Définir l’objectif de l’entretien

Il est très important, comme pour chaque type d’étude, de définir ce que l’on vise. En général, on mène une étude pour prendre ensuite une décision marketing (lancer un produit, le rénover, etc.).

2️⃣ Mener une recherche documentaire

C’est un bon réflexe. Consulter les résultats d’études déjà existantes permet de se faire une idée, à bas prix (voire gratuitement) sur un sujet. Voir notre guide sur les études documentaires ici.

3️⃣ Mettre en ordre les thématiques

👉🏻 Voir la partie Comment structurer un guide d’entretien ? ci-dessous.👇🏻

4️⃣ Formuler les questions

👉🏻 Voir la partie sur la forme des questions. 👇🏻

Comment structurer un guide d’entretien ?

Un guide d’entretien fonctionne en entonnoir : on commence par des questions larges pour aller vers des questions de plus en plus précises.

Les 3 parties d’un guide d’entretien

Les questions sont souvent ordonnées de la plus générale à la plus précise (en forme d’entonnoir). Le guide se divise schématiquement en 3 parties :

  • Mise en confiance : courte introduction et quelques questions brise glace (des questions anodines, auxquelles il est facile de répondre, mais déjà en lien avec le sujet)
  • Centrage
  • Cœur du sujet

1re partie

L’objectif de cette partie est de mettre en confiance la personne interrogée. Elle contient notamment :

  • présentation succincte des répondants (en cas d’entretien de groupe),
  • rappel du thème de l’enquête (attention à ne pas poser la problématique marketing à la personne interrogée)
  • rappel de la durée de l’interview
  • des questions signalétiques
    • les coordonnées de la personne interrogée : nom, prénom, sexe, âge et profession ou catégorie socioprofessionnelle.
    • mais également des informations liées au sujet de l’entretien : activité, loisirs, sommeils,

2e partie

Phase de centrage du sujet en abordant le sujet de l’entretien

3e partie

Phase d’approfondissement avec notamment les motivations/freins des répondants

Ces questions sont souvent rédigées dans un tableau, c’est pourquoi on appelle parfois ce guide une grille d’entretien.

THÈMESQUESTIONS
THÈME 1Question 1
Question 2
Question 3
THÈME 2Question 1
Question 2
THÈME 3Question 1
Question 2

Ordre des questions dans un guide d’entretien

Dans un guide d’entretien, l’ordre des questions peut influencer les réponses de la personne interrogée. Il faut donc prendre soin d’organiser l’ordre des questions. Il existe 3 manières d’organiser les questions dans un guide d’entretien :

1re méthode : de la plus simple à la plus complexe (méthode de l’entonnoir) 🔽

Exemple

Dans le cadre d’une étude de marché sur les oreillers

D’abord THEME : d’abord … puis..

2e méthode : dans l’ordre chronologique ⏳

Exemple

Vous menez une étude de marché portant sur l’expérience d’achat de vos clients ou de vos prospects. Vous pouvez l’interroger progressivement sur les différentes phases du processus d’achat :

  • prise de conscience du besoin
  • recherche
  • comparaison des solutions
  • décision d’achat
  • comportement post-achat (utilisation du produit, fidélité, ambassadeur)

3e méthode : aller d’un problème à ses solutions 😠 —> 🙂

Exemple

Pour une étude de marché sur la location de voiture, le guide s’intéresserait d’abord aux problèmes que pose cette offre pour se diriger ensuite vers les solutions.

Comment formuler les questions dans un guide d’entretien ?

Les questions du guide d’entretien peuvent prendre deux formes différentes selon le type d’entretien mené :

  • structurée,
  • semi-structurée
  • non structurée.

Une forme semi-structurée ou structurée

Ces formes sont utilisées pour des entretiens directifs ou semi-directifs.

Dans le cadre d’un entretien directif, la forme et l’ordre des questions ne pourront pas être changés.

Dans le cadre d’un entretien semi-directif, l’ordre des questions peut changer et vous pouvez ajouter des questions au cours de l’entretien.

Une forme non structurée

Si vous avez fait le choix de réaliser un guide d’entretien pour un entretien non directif, c’est ce modèle de questions non structurées qu’il faut utiliser. Il s’agit d’une liste de thèmes assez généraux, des idées de questions à poser. Mais il ne doit comporter aucune question vraiment rédigée et détaillée à l’avance.

Les recommandations à suivre pour formuler les questions dans un guide d’entretien ✅

  • Utilisez un vocabulaire simple et compréhensible par tous
  • Posez des questions ouvertes. Un bon conseil : essayez au maximum de commencer vos questions par « Parlez-moi de [SUJET] ».
  • Privilégiez les réponses apportant de l’information sur les comportements et les habitudes (donc des faits) plutôt que sur des opinions. Il vaut donc mieux poser des questions commençant par “Comment…” plutôt que par “Pourquoi…”.
  • Préparez également une liste de question de recadrage, de relance ou de demande de précision en cas de réponse trop vague : Et comment procédez-vous ? Vous pourriez développer ? Si vous aviez le choix entre A et B, que feriez-vous ? Par exemple ? Autre chose ?

Les erreurs à éviter lorsque vous rédigez un guide d’entetien❌

  • Évitez toute ambiguïté
  • Ne posez pas deux questions en une (Par exemple : “Que pensez-vous des dernières décisions gouvernementales et pouvez-vous en citer 2 ou 3 ?”).
  • Parlez de votre produit trop tôt (il faut d’abord poser des questions larges, puis des questions sur les besoins rêvés de l’interrogé et, à la fin seulement, demander son avis sur votre produit)

Les types de questions dans un guide d’entretien

On peut inclure des questions ouvertes ou des questions fermées. Chacune a ses avantages et ses inconvénients.

Questions ouvertes

Les questions ouvertes permettent au répondant de s’exprimer librement, sans devoir choisir parmi des réponses préétablies.

Par exemple :

  • Question d’opinion : Que pensez-vous de…. ?
  • Question factuelle : à votre avis, quelles sont les sources

Les questions ouvertes sont principalement utilisées dans des entretiens semi-directif ou non directif. La personne interrogée a alors une plus grande marge de manœuvre pour répondre.

Avantages des questions ouvertesInconvénients des questions ouvertes
Elles permettent d’obtenir des informations plus précises. Elles permettent au répondant de répondre selon son intuition, donc en priorisant ce qui a pour lui le plus d’importance.On ne peut pas du tout exploiter statistiquement les réponses à des questions ouvertes.

Les questions fermées

Dans une question fermée, le répondant doit choisir une réponse parmi les réponses proposées.

  • Ce peut être des questions de type oui/non

Pratiquez vous une activité sportive plus de deux heures par semaine ?

  • [ ] oui
  • [ ] non
  • Ou des questions à choix multiples (QCM)

À quelle fréquence pratiquez vous une activité sportive ?

  • [ ] Une fois par semaine
  • [ ] Deux fois par semaine
  • [ ] Plus de deux fois par semaine
Avantages des questions ferméesInconvénients des questions fermées ❌

Elles permettent d’obtenir des réponses précises.
Leurs réponses permettent d’être traitées de manière statistique.
Les réponses sont courtes et ne permettent donc pas d’entrer dans le détail (des motivations, des comportements, etc.).

La grille d’entretien

Le format le plus pratique d’un guide d’entretien est le tableau. C’est pour cela que l’on appelle parfois ce guide une “grille d’entretien”. Elle contient

  • des thèmes à aborder
  • des sous-thèmes qui permettent d’approfondir le sujet

Exemple de guide d’entretien

Nous avons rédigé pour vous 10 exemples de guide d’entretien.

👉🏻 Consultez nos exemples de guide d’entretien

Et voici deux exemples concrets de guide d’entretien semi-directif.

Les bonnes pratiques pour tirer le meilleur d’un entretien qualitatif

  • Poser des questions ouvertes : pourriez-vous me parler de, que pensez-vous de, etc.
  • Ne pas influencer le discours des interviewés
  • Avoir une attitude empathique : comprendre le cadre de référence de l’interviewé et son raisonnement. C’est une démarche quasi journalistique : celle d’un journaliste qui souhaite comprendre la démarche artistique de son invité : il se renseigne et prépare des thèmes à aborder (son enfance, sa culture, etc.).
  • Montrer des signes d’écoute : « oui », « je vois », hochements de tête…
  • Reformulez le dernier mot pour relancer le discours
  • Montrez que vous comprenez (intellectuellement… et émotionnellement) ce que dit la personne : faites des synthèses et reformulez pour valider la bonne compréhension
  • Ne posez pas de questions fermées, privilégier les questions ouvertes, très larges, pour permettre un discours le plus spontané possible.
  • Cernez la problématique à creuser et prévoyez des questions ou des signes de relance pour chaque thème abordé.

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