Les indicateurs de mesure (ou KPI) sont la boussole du marketing. Sans eux, impossible de naviguer.

Ils sont indispensables pour piloter des campagnes marketing efficaces, pour ajuster vos stratégies marketing et pour valider l’atteinte de vos objectifs.

Comment les mettre en place ?
Quels indicateurs mesurer ?
On vous raconte tout. 👇🏻

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Qu’est-ce qu’un KPI ?

Un KPI (key performance indicator, en anglais) est un indicateur clé de performance, c’est-à-dire une métrique, une statistique qui permet d’évaluer la performance d’une action (une campagne de communication par exemple).

Par exemple, je lance une campagne de publicité pour gagner des clients. Mon indicateur clé de performance sera le nombre de clients gagné. Il m’indiquera si j’ai réussi, atteint mon objectif ou non.

On utilise notamment ces KPIs en marketing et beaucoup en marketing digital (qui permet d’accéder à énormément de données et donc une mesure assez fine de ces KPIs sur internet).

Les KPIs sont liés aux objectifs SMART. Lorsque vous formulez un objectif SMART (par exemple « Diminuer de 30% les réclamations clients d’ici un an. »), le KPI qui sera utilisé pour vérifier si l’objectif est atteint est sous-entendu : c’est le nombre de réclamations clients.

Pourquoi est-ce indispensable de mettre en place des KPIs ?

L’un des grands atouts du marketing digital est qu’il permet de mettre en place des méthodes test and learn.

Ces méthodes consistent à tester rapidement plusieurs stratégies, d’en tirer des apprentissages pour ajuster le tir. Le test and learn s’oppose donc à la méthode classique qui consiste à essayer de tout prévoir et tout anticiper en amont d’un lancement (de produit, d’une campagne marketing, etc.) puis de lancer en espérant que tout se passera comme prévu (spoiler : cela n’arrive jamais 😉).

méthode test and learn

Une fois le test lancé, pour en tirer un apprentissage, il faut pouvoir analyser ce qu’il s’est passé en se posant les questions suivantes :

  • Qu’est-ce que l’on visait ? (quel était l’objectif + l’indicateur clé de performance)
  • Qu’est-ce qu’on a obtenu ? (résultat)
  • Pourquoi a-t-on atteint ce résultat ? (analyse)
  • Comment l’améliorer ? (recommandation)

Par exemple :

Je lance une campagne de communication pour augmenter mon chiffre d’affaires de 10% d’ici 1 an en gagnant plus de clients (+10% d’ici 3 mois). Je décide que ce sera une campagne de publicité sur Instagram avec une vidéo mettant en avant notre produit.

En résumé :

  • objectif : +10% de CA en 1 an
  • stratégie : +10% de clients en 3 mois, grâce à une campagne de publicité vidéo sur Instagram

Au bout d’un an, je fais le bilan et vérifie si j’ai atteint mon objectif. Pour cela il me faut mesurer un indicateur de performance (KPI) : le chiffre d’affaires 👉🏻 A-t-il bien augmenté de 10% en un an ?

Si je m’aperçois que je n’ai pas atteint le CA visé, je peux vérifier un 2e indicateur : le nombre de nouveaux clients 👉🏻 Ai-je bien augmenté leur quantité de 10% en 3 mois ?

Ceci est un exemple simple. On vous donne ci-dessous la liste des principaux KPIs et la méthode pour le sélectionner.

Les KPIs web marketing les plus utiles

KPI web sur Google analytics
Extrait d’un tableau de bord Google analytics

Nombre de visiteurs

C’est le nombre d’internautes qui se sont rendus sur votre site web sur une période donnée.

💡 Comment augmenter votre nombre de visiteurs ?

  • trouver de nouveaux canaux d’acquisition de trafic : SEO, SEA, mailing, réseaux sociaux, etc.
  • améliorer l’acquisition de trafic pour chacun des canaux

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Nombre de visites

Nombre de visites qu’a reçu votre site sur une période donnée. Il est à différencier du nombre de visiteurs : en effet, un même visiteur peut être venu plusieurs fois. Vous pouvez donc avoir 200 visites pour 100 visiteurs (chaque personne est venue deux fois).

💡 Comment augmenter votre nombre de visites ?

  • publiez régulièrement du contenu

Taux de conversion

Il mesure le pourcentage de visiteurs d’un site internet qui effectuent une action spécifique (achat d’un produit, remplissage d’un formulaire de contact, etc.). C’est la conversion d’un visiteur en lead, en lead qualifié marketing ou lead qualifié sales ou, bien sûr, en client.

💡 Comment améliorer votre taux de conversion ?

  • améliorez le tunnel de vente
  • améliorez l’expérience utilisateur (UX)
  • AB testez vos contenus
  • simplifiez le processus de paiement
  • relancez les abandons panier

👉🏻 Découvrez nos conseils pour améliorer l’expérience utilisateur sur votre site.

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Taux de rebond

Il mesure le pourcentage de visiteurs qui quittent votre site internet après n’avoir consulté qu’une seule page. C’est un indicateur très intéressant. En effet, si le visiteur n’a visité qu’une seule page, c’est en général qu’il n’a pas trouvé d’intérêt à votre site (il n’a pas parcouru d’autre page, il n’a pas complété de formulaire).

💡 Comment diminuer votre taux de rebond ?

  • identifiez les pages à fort taux de rebond et ciblez votre effort dessus
  • améliorez la qualité de votre contenu
  • améliorez l’expérience utilisateur (UX) et la navigation
  • mettez en place des appels à l’action pour faire interagir vos visiteurs

Temps moyen passé sur le site

C’est un bon indicateur pour montrer l’intérêt qu’ont vos visiteurs pour votre site. Plus ils passent du temps, plus cela montre l’intérêt de vos pages.

💡 Comment augmenter le temps moyen passé sur votre site ?

  • offrez du contenu de qualité
  • facilitez la navigation sur votre site internet
  • utilisez des vidéos et des images

Nombre moyen de pages vues par session

Il permet de mesurer deux choses : si vos pages sont intéressantes pour les visiteurs, et si vous avez bien maillé votre contenu (s’il existe suffisamment de liens pour relier vos contenus entre eux sur votre site).

💡 Comment augmenter le nombre moyen de pages vues par session ?

Voir les conseils pour le temps moyen passé.

On vous a listé tous les KPIs possibles en bas de cette page. 👇🏻

Comment utiliser ces indicateurs clés de performance (KPI) ?

Comment sélectionner les bons KPIs ?

Il faut d’abord déterminer votre objectif principal. Par exemple : augmenter votre CA. Pour mesurer l’atteinte de cet objectif, la métrique à choisir est simple : c’est l’évolution de votre CA.

Mais si vous n’avez pas atteint votre objectif, vous allez devoir comprendre pourquoi (et trouver comme réparer). Pour cela, vous pouvez par exemple remonter le funnel marketing :

  • Ai-je fait assez de CA ?
  • si non ⇒ est-ce que j’ai eu assez de clients (bas de funnel) ?
  • si non ⇒ est-ce que j’ai eu assez de prospects qualifiés (personnes qui m’ont laissé leur e-mail ? ) ?
  • si non ⇒ est-ce que j’ai eu assez de prospects ?
  • si non ⇒ est-ce que j’ai généré suffisamment de trafic ?

Comment bien les suivre ?

Créer un tableau de bord contenant :

  • la mesure en année N
  • la mesure en N-1
  • le taux d’évolution

Bien sûr, vous pouvez avoir ces informations sur des outils de tracking comme Google analytics par exemple.

Vous pouvez utiliser les outils suivants :

Comment vous en servir pour améliorer vos campagnes ?

Votre indicateur permet de comprendre ce qui ne va pas. Par exemple : je n’ai pas assez augmenté mon nombre de clients parce que je n’ai pas généré assez de trafic.

Une fois la cause du problème identifié, je peux la résoudre. Je n’ai pas généré assez de client, je dois donc

  • voir si on peut améliorer les leviers de génération de trafic utilisé
  • identifiez de nouveaux canaux d’acquisition de trafic (voir nos conseils pour générer du trafic).
  • identifiez les irritants qui ont pu empêcher la conversion (mauvaise UX, mode de paiement non sécurisé, etc.)

Comme promis, on vous a listé les principaux KPIs marketing, la méthode pour les calculer et les solutions pour les améliorer. 👇🏻

  • KPIs pour les sites e-commerce
  • KPIs pour vos réseaux sociaux
  • KPIs pour vos campagnes d’e-mailing

Les KPI e-commerce

Panier moyen 🛒

Pour le calculer, on divise le chiffre d’affaires réalisé sur une période donnée par le nombre de commandes réalisées sur cette même période.

💡 Comment augmenter mon panier moyen ?

  • proposez des offres groupées (avec des articles ou prestations complémentaires)
  • proposez d’offrir les frais de livraison à partir d’un certain montant (c’est comme quand un commerçant vous dit qu’il n’accepte la CB qu’à partir de 10€, vous rajoutez parfois un paquet de chewing-gums).

Taux d’abandon de panier 🛒🛑

C’est le pourcentage de prospects qui ont mis des articles dans leur panier, mais n’ont pas finalisé leur commande par l’achat.

💡 Comment diminuer le taux d’abandon ?

  • mettez en place des relances de panier d’achats abandonné
  • limitez les irritants : inscription obligatoire, temps de livraison trop long, trop peu d’options de paiement

Coût par lead (CPL)

C’est le budget investi pour acquérir un lead (prospect).

💡 Comment diminuer mon coût par lead ?

Pour l’améliorer, il faut dépenser moins pour des campagnes ou obtenir plus avec le même budget.

Attention, lorsque vous essayez d’améliorer ce CPL, à toujours avoir un œil sur votre CPA… Il se peut qu’en baissant votre coût par lead, vous augmentiez votre coût par client.

Customer lifetime value

C’est le bénéfice que rapporte un client sur toute la durée de sa relation avec l’entreprise.

👉🏻 On vous explique comment fonctionne la lifetime value ici.

💡 Comment augmenter la lifetime value de vos clients ?

  • augmenter le panier moyen (voir plus haut)
  • augmenter la fréquence d’achat
  • augmenter la durée de vie du client

Le retour sur investissement (ROI) 💰

L’un des principaux indicateurs pour savoir où mettre votre énergie et votre budget. Le ROI ou retour sur investissement mesure l’argent généré par une campagne marketing par rapport à l’argent investi dans cette campagne. On le calcule de la manière suivante : gain généré / investissement réalisé.

Coût par acquisition client CPA

Il mesure l’argent investi pour gagner un client. Pour le calculer, on divise le budget marketing investi par le nombre de clients acquis. J’ai investi 5000€ dans une campagne marketing (frais média + frais d’agence) qui m’a permis de gagner 100 clients ⇒ mon CPA est de 5000/100=50€. Acquérir un client me coûte donc 50€. Appelé aussi CAC pour coût d’acquisition client.

💡 Comment améliorer votre CPA ?

Pour l’améliorer, il faut travailler sur chacun de vos canaux d’acquisition, mesurer le CPA correspondant et voir comment obtenir plus de clients pour chacun.

Les KPI de l’e-mailing

Taux de délivrabilité 📬

C’est le pourcentage d’e-mails qui ont été délivrés avec succès dans les boîtes e-mail de vos destinataires.

💡 Comment améliorer vos taux de délivrabilité ?

  • Utilisez un outil d’envoi d’e-mailing (par exemple Sendinblue)
  • Évitez d’utiliser des spams words (des mots liés aux crédits, aux films pour adulte, etc.)

Taux d’ouverture 💌

C’est la part des destinataires qui ont ouvert votre e-mail après l’avoir reçu.

💡 Comment améliorer vos taux d’ouverture ?

  • Soignez l’objet de votre e-mail
  • Soignez le texte de prévisualisation
  • Envoyez vos e-mails au bon moment

Taux de clic 🖱️

Il s’agit du pourcentage de personne qui ont ouvert vos mails et cliqué dans un des liens qu’il contenait. Cet indicateur prend de moins en moins d’importance avec iOS 15 (sur Apple mail, on ne peut plus vraiment tracker les clics dans les e-mails).

💡 Comment améliorer vos taux de clic ?

  • ajoutez des CTA
  • rendez vos CTA attractifs

Taux de désabonnement 👋

Il s’agit du pourcentage de destinataires qui ont cliqué sur le lien “se désabonner” en bas d’e-mail.

Les KPI sur les réseaux sociaux

Votre marque est probablement présente sur au moins l’un des principaux réseaux sociaux mondiaux : Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin ou TikTok. Voici les métriques à surveiller pour piloter efficacement vos actions sur ces réseaux.

Nombre d’abonnés

C’est la taille de votre communauté sur chacun des réseaux où vous êtes présents :

Portée organique (ou reach)

C’est le nombre de fois où le contenu a été diffusé à un utilisateur unique.

Nombre d’impressions

C’est le nombre de fois où votre contenu a été affiché sur l’écran d’un utilisateur. Attention, un message affiché n’a pas forcément été vu par l’utilisateur.

Vous le savez : vous descendez parfois votre fil Facebook sans pour autant lire toutes les publicités qui vous sont affichées.

Le nombre d’impressions est donc une métrique relativement floue mais qui donne un ordre de grandeur intéressant pour connaître l’exposition qui a été donnée à vos contenus.

Taux d’engagement

C’est un KPI très important. Il mesure le pourcentage d’utilisateur qui ont interagi avec votre contenu. Cette interaction peut être un retweet, un like, un commentaire, le visionnage d’une vidéo (plus de 3 secondes), vue de photo (clic sur l’image), etc.

Les KPI de l’acquisition de trafic

Indispensables pour piloter vos actions en haut de funnel.

Métriques d'acquisition de trafic

Trafic organique (SEO) ou « recherche »

Il mesure le nombre de visites réalisées par des internautes ayant cliqué sur votre site dans les résultats naturels des moteurs de recherche. Il permet de mesurer l’efficacité de vos campagnes de référencement naturel (SEO).

Trafic direct

Les internautes ayant accédé au site en saisissant directement son URL. Le canal direct contient également d’autres sources mal identifiées par Google : quand des liens sont partagés par messagerie (Whatsapp, sms etc.) et cliqués, en cas de problème de tracking sur une newsletter envoyée, etc.

Referent

Les internautes qui ont accédé au site grâce à un lien présent sur un autre site, hors réseaux sociaux. Y figurent quelques moteurs de recherche mal reconnus par Google : Ecosia, Qwant, etc.

Payé

Les internautes ayant accédé au site en cliquant sur un lien commercial sponsorisé, sur les résultats payant des moteurs de recherche. SEA

Social

Tout le trafic généré par les réseaux sociaux.

E-mail

Tout le trafic reçu par votre site web depuis un e-mail, si le lien y a bien été identifié grâce à un UTM.

Display

Trafic généré par les campagnes d’affichage publicitaire.

Les KPI des ads

Quelle que soit la plateforme (Facebook Ads, Linkedin Ads, etc.), vous retrouvez les métriques suivantes :

Répétition

Estimation du nombre de fois où votre publicité sera vue par une même personne.

Coût pour mille (CPM)

Coût pour mille impressions. Cet indicateur de performance indique combien un annonceur doit payer pour que son annonce soit vue par 1000 internautes.

Coût par clic (CPC)

C’est le coût qui sera facturé à l’annonceur pour chaque clic

Taux de clic (CTR)

c’est le pourcentage d’utilisateur qui ont cliqué sur votre an

Les KPI de la conversion

Ce sont des KPIs utiles pour l’analyse en milieu et bas de funnel. Il s’agit des taux de conversion suivants :

  • en prospect (nombre de leads/nombre de visiteurs)
  • en prospect qualifié marketing (nombre de MQL/nombre de visiteurs)
  • en prospect qualifié sales (nombre de SQL/nombre de visiteurs)
  • en client (nombre de clients/nombre de prospects)

Les autres KPI marketing

KPI de notoriété

Si l’on vise un objectif cognitif dans une campagne de communication, il faudra pouvoir le mesurer (voir notre article sur les objectifs SMART) en évaluation la notoriété. La notoriété est un indicateur mesurant le nombre ou la proportion d’individus connaissant une marque, une entreprise ou un produit. Il existe deux KPI permettant de mesurer cette notoriété : la notoriété assistée et la notoriété spontanée.

La notoriété assistée, c’est quand un individu reconnaît une marque parmi une liste de marques proposées dans une certaine catégorie de produits.  Par exemple « Parmi les marques de lessive suivantes, lesquelles connaissez-vous : Skip, Ariel, L’arbre vert, Dash, Le chat, Persil, OMO.

La notoriété spontanée est le fait qu’un individu soit capable de citer une marque lorsqu’on l’interroge sur une catégorie de produits, sans lui proposer d’exemple.

Pour prendre un exemple, on pourrait viser, pour le lancement d’une marque, de passer en 1 an de 0% à 15% de notoriété au sein du public ciblé.

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