Réussir sa campagne d’e-publicité en 7 étapes [Guide complet]

Qu’est-ce que l’e-publicité ?

Au départ le terme “e-publicité” correspondait au display, c’est-à-dire les bannières que vous voyez partout sur le web : pavés, bandeaux, etc. . Mais le terme e-pub regroupe aujourd’hui 6 différents formats de publicité :

• le search (publicité dans les résultats de moteurs de recherche)
• le social (publicité sur les réseaux sociaux)
• le display (publicité sur les sites web, sous forme de bannières)
• l’affiliation (publicité d’un site partenaire)
• l’e-mailing (e-mail promotionnel)
• les comparateurs

On a parlé d’e-publicité puis de “publicité en ligne”, mais on évoque plus aujourd’hui la notion de “publicité digitale”, terme plus large pour englober l’ensemble de ces canaux.

Quelles sont les tendances de l’e-publicité ?

L’e-publicité est un marché important (4.3 milliards en S1 2022) et en forte croissance, principalement tirée par le search, le social et le display et, dans une moindre mesure, par l’affiliation, l’e-mailing et les comparateurs.

L’observatoire de l’e-pub propose une synthèse des dernières évolutions du marché.

Retrouvez l’étude complète sur leur site.

À quoi sert l’e-publicité ?

La e-pub permet d’atteindre les objectifs suivants :

• Amélioration de la notoriété ou de l’image de marque / Communication
• Obtention d’appels téléphoniques / Commercial
• Demande de devis ou de contact / Commercial
• Génération de leads (prospects) / Commercial
• Recrutement de personnel / RH
• Vente en ligne / Commercial

Le principal atout est de pouvoir accélérer ces objectifs marketing. Si vous comptez sur le bouche à oreille pour faire connaître votre marque, ou sur le SEO pour faire venir des visiteurs sur votre site depuis Google, il va falloir être patient. Ce sont de bonnes méthodes (selon votre secteur et votre activité) mais ce sera lent. La e-publicité est un levier marketing rapide d’activation. Vous pouvez mettre en ligne et diffuser vos annonces en quelques minutes et quelques clics.

Les 7 étapes d’une campagne de publicité en ligne

Pour mettre en place une campagne de publicité en ligne, il faut suivre 7 étapes. On vous les explique rapidement ci-dessous et on rentre dans le détail pour chaque étape plus bas.

1️⃣ Réalisez une étude de marché

Elle permet d’identifier les concurrents, les codes de communication, les manières de s’exprimer, les marques ayant un positionnement similaire, etc. Pas la peine d’y passer des jours, mais faites au moins un benchmark.

2️⃣ Définissez un objectif

Sans objectif point de salut. Si vous n’avez pas d’objectif, vous ne risquez pas de l’atteindre. 😉

3️⃣ Définissez une stratégie

• cible : qui visez-vous ?

• budget : quel budget avez-vous (budget global et budget par visiteur, par lead, etc.)

4️⃣ Choisissez les bons médias

Ceux qui permettront de toucher votre cible tout en véhiculant le message que vous souhaitez.

5️⃣ Créez le contenu de vos annonces publicitaires

Textes, images, sons et vidéos.

6️⃣ Accueillez votre client

C’est une étape souvent délaissée mais pourtant essentielle. Votre objectif n’est pas juste de transmettre un message, mais de convertir votre cible : la faire agir.

7️⃣ Mesurez la performance

Choisissez des KPI pertinents, mesurez la performance, corrigez, améliorez. Test and learn, toujours !

On détaille chacune de ces étapes ci-dessous. 👇🏻

Étape 1️⃣ : réalisez une étude de marché 🔎

Avant toute décision stratégique (y compris celle de lancer une campagne de publicité en ligne), une étude de marché est utile pour poser un diagnostic, connaître la situation de l’entreprise sur son marché par rapport à ses concurrents, à bien comprendre l’offre (donc avec qui votre cible vous comparera) et comment votre marque est positionnée (comment votre marque est perçue aujourd’hui).

Il existe différentes manières de procéder pour ces études de marché marketing. Mais a minima, vous pouvez :

• Identifiez 5 entreprises concurrentes directes (qui proposent le même produit que votre entreprise pour répondre au même besoin)
• Identifiez vos concurrents indirects (qui proposent une offre différente de votre entreprise pour répondre au même besoin)

Par exemple :

Je vends des prestations de conseil marketing pour améliorer le référencement naturel (SEO) de mes clients. Je dois identifier mes concurrents directs :

• Qui propose une offre similaire (produit proche, positionnement proche, prix proche) ? => Ce sont mes concurrents directs.

• Qui répond au même besoin (croissance du trafic web) mais avec une autre offre ? Les agences de conseil en référencement payant (SEA), les outils d’e-mailing, etc. => ce sont mes concurrents indirects.

Une fois ces concurrents identifiés, étudiez leur manière de communiquer (site, réseaux sociaux, newsletter), les publicités diffusées (format, contenu, promesse, etc.).

👉🏻 On vous explique ici comment découvrir les publicités diffusées par vos concurrents.

Étape 2️⃣ : définissez un objectif pour votre campagne de publicité 🎯

Une fois votre positionnement établi, vous allez définir les objectifs de la campagne publicitaire.

Il faut pour cela bien comprendre votre consommateur ou votre acheteur :

• Ses motivations d’achat : on va transformer votre produit en objet de désir
• Ses freins : on va lever ses freins

👉🏻 On vous détaille ici les étapes du processus d’achat

Cet objectif devra bien sûr être SMART.

Une campagne publicitaire peut viser un objectif cognitif, affectif ou conatif (ou les 3 !).

On rentre dans le détail. 👇🏻

Objectif cognitif 🧠

Faire connaître la marque. Par exemple

“Je souhaite augmenter la notoriété de ma marque de 10 points d’ici un an en France.”

On parle aussi de campagne de notoriété.

J’ai une question à vous poser :

• Si vous avez un impact sur le pare-brise de votre voiture, qui allez-vous voir ? Quelle taille doit avoir l’impact ?
• Si juva bien … Juvamine ?

Bref, certaines marques ont bien reçu à ce que vous vous rappeliez d’elles. 😉

Objectif affectif ❤️

Faire aimer la marque. Par exemple :

“Je souhaite augmenter l’attachement à ma marque de 20 points d’ici un an auprès de mes prospects.”

On parle aussi de campagne d’image de marque.

Objectif conatif 🛒

Faire agir. Par exemple :

« Je veux obtenir X leads qualifiés d’ici 3 mois. On parle de campagne de conversion.« 

Beaucoup de campagnes mixent ces trois objectifs. Mais il est utile de vous interroger sur ce que vous visez avec votre campagne. On n’achète pas ce qu’on n’aime pas et on n’aime pas ce qu’on ne connaît pas. Il faut donc faire connaître avant de faire aimer avant de faire acheter. Notamment pour des achats impliquants, qui s’achètent après mûre réflexion.

On dit qu’une campagne de communication doit

• s’adresser au cerveau du consommateur
• parler à son cœur
• motiver ses muscles pour qu’il passe du désir à l’acte d’achat

Étape 3️⃣ : définissez la stratégie de votre campagne ♟️

Il s’agit

• de définir un positionnement
• de définir votre cible
• d’allouer un budget à la campagne

On vous explique ci-dessous les détails des étapes pour définir la stratégie de votre campagne. 👇🏻

♟️ Votre positionnement 🧭

Le positionnement, c’est l’image que vous souhaitez avoir dans l’esprit de votre client. En gros, avec quel bénéfice rime votre marque ?

Exemple :

• Apple 🍎 : produits électroniques fiables et ergonomiques.
• Amazon 🛒 : gamme de produits très large et livraison très rapide.

Ce positionnement doit être :

• crédible : votre positionnement, vous le choisissez, mais vous avez déjà une image de marque. Par exemple si la société aérienne low cost Ryanair proposait des vols de luxe, ce ne sera pas crédible.
• compréhensible facilement par votre audience.
• différent : on doit comprendre rapidement la différence entre vous et les autres marques.
• attractif : évidemment, c’est notre objectif.

Le positionnement doit être un équilibre entre les attentes de vos prospects, les atouts potentiels du produit et le positionnement des concurrents.

Il faut pour assurer cet équilibre, répondre à trois questions : le positionnement choisi

• Répond-t-il aux attentes du public visé ?
• Est-il cohérent avec les atouts réels de notre offre ?
• Nous permet-il de nous différencier des concurrents ?

Concrètement, essayez de rédiger une phrase qui comprend les informations suivantes :

• cible
• bénéfice
• caractéristique

♟️ Définir une cible 🎯

Cible et acheteur potentiel

La cible est le groupe de personnes ou d’entreprises à qui vous allez vous adresser, à qui vous allez proposer votre offre.

Il faut bien distinguer les acheteurs potentiels et les acheteurs cibles. Votre cible est constituée de personnes qui, par leurs caractéristiques (âge, revenus, localisation, comportement, etc.) vont, de manière hautement probable, consommer vos produits (ou ceux d’un concurrent). Tandis que les acheteurs potentiels sont un groupe beaucoup plus large : votre cible + toutes les personnes qui pourraient vous acheter, même si peu probable.

Les critères de segmentation

La cible se définit grâce à un processus de segmentation, généralement selon 3 types de critères :

• sociodémographiques (âge, sexe, situation familiale, etc.)
• psychologiques (personnalité, centre d’intérêt, etc.)
• comportementaux (comportement d’achat, panier moyen, etc.)

Plusieurs segments peuvent être ciblés :

• consommateurs
• acheteurs (particulier ou pro)
• influenceurs
• prescripteurs

Utilité des personas ?

Certains utilisent la méthode des personas (un client imaginaire dont vous décrivez les caractéristiques en 3-4 lignes). Je ne trouve pas cette méthode pertinente, elle réduirait votre client à une identité trop précise et donc trompeuse. 🛑

♟️ Définissez le budget de votre campagne 💰

Mais ça coûte combien une campagne de publicité en ligne ?

Que comprend un budget publicitaire ?

Plusieurs postes de dépenses sont à prendre en compte quand on établit un budget :

• la conception (si vous passez par une agence par exemple)
• la production des supports (imprimer des flyers, monter des vidéos, etc.)
• achats d’espaces publicitaires (achat d’espaces média où seront diffusés les contenus produits)
• ressources humaines (le temps passé par vos équipes)
• prestataires (graphiste, agence de communication, etc.)

Le budget média

Pour la partie média, plusieurs facteurs auront une influence sur le budget :

• la taille de l’audience (plus vous vous adressez à une audience large, plus cela sera coûteux).
• l’objectif (plus vous souhaiterez de l’action, de la conversion, plus vous payerez cher par clic. À l’inverse, plus vous viserez des objectifs superficiels, moins le CPA/coût par action sera élevé).
• la concurrence publicitaire. En effet, la majorité des plateformes publicitaire (en SEA et pour le social ads) fonctionnent par un système d’enchères ⇒ plus il y aura de concurrents plus le prix de l’enchère publicitaire sera élevé.

Budget média maximal ou budget média quotidien ?

Avant de commencer une campagne, il faut déterminer le budget média maximal que l’on souhaite lui allouer. Ce peut être un budget quotidien à ne pas dépasser ou un montant défini pour atteindre un objectif (avoir un visiteur par exemple). Cet objectif est une action que l’entreprise attend de l’internaute, comme le fait qu’il visite votre site web ou qu’il remplisse un formulaire ou autre.

Dans le cadre d’une campagne au coût par clic, sur une plateforme d’enchères (comme Google Ads, Facebook ads, etc.), on se focalise principalement sur les frais de média. Il faut donc déterminer un montant maximal que la plateforme ne devra pas dépasser.

On peut soit définir un budget maximal, soit une enchère maximale. Quelle différence ?

• Dans le premier cas, pour le budget maximal, vous définissez un montant à ne pas dépasser pour l’ensemble de la campagne sur une période donnée (1 semaine, 1 mois). Calculer le budget total de la campagne repose plutôt sur une question de trésorerie : quelle somme pouvez-vous investir au total, étant donné le temps qui sera nécessaire pour rentabiliser votre investissement publicitaire, c’est-à-dire le temps que les clients arrivent, soient facturés et payent ? Il faudra que votre compte en banque tienne toute cette durée.
• Dans le second cas, celui de l’enchère maximale, vous estimez un plafond à ne pas dépasser pour chaque conversion souhaitée, que ce soit la visite de votre site, un commentaire sur une publication d’un réseau social ou le remplissage d’un formulaire. Définir l’enchère maximale est en revanche une question du retour sur investissement visé pour la campagne. Si vous investissez un montant X, quel chiffre d’affaires ou quel bénéfice économique cela va-t-il apporter à votre entreprise ? Vous avez besoin pour cela de calculer la valeur vie de votre client. 👇🏻

LTV et valeur vie d’un client

Pour définir cette enchère, il est nécessaire de connaître la valeur économique d’un client et pour cela les notions de Customer Lifetime Value, la valeur économique de votre client à long terme. Car c’est en définissant combien vous fera gagner un client sur le long terme que vous pouvez déterminer combien vous pouvez dépenser pour l’acquérir.

La question est donc : combien de chiffre d’affaires un client obtenu grâce à cette plateforme d’enchère pourra vous rapporter ? Et surtout combien de marge ?

👉🏻 Vous voulez en savoir plus sur la LTV de vos clients ? Découvrez notre topo pour calculer la valeur vie de vos clients.

Étape 4️⃣ : choisissez les bons canaux

Il existe différents canaux pour diffuser vos annonces : affiliation, display, social ads, e-mails promotionnels et comparateurs.

Affiliation

L’affiliation consiste pour un site A, à rémunérer un site B afin qu’ils génèrent des visites et à terme des clients pour ce site A.

On distingue le site A appelé site annonceur et le site B appelé site affilié. Le site web annonceur propose un programme d’affiliation au site souhaitant rentabiliser son trafic. Il fournit donc des bannières et des liens cliquables que l’éditeur devra publier sur son site. Ce programme définit la manière dont l’affilié sera rémunéré. Il existe deux types de rémunération :

• 1re solution : la rémunération est un pourcentage du chiffre d’affaires réalisé grâce à l’affilié.

• 2e solution : la rémunération est une somme fixe déterminée pour chaque conversion. Une conversion a lieu quand un internaute de sa communauté, un visiteur de son site, remplit un formulaire de l’annonceur par exemple ou visite le site.

Les étapes pour mettre en place un programme d’affiliation

• Le site annonceur propose un produit et un modèle de rémunération (ou commission) sur des plateformes d’affiliation (ex. : affilae),
• Les sites affiliés s’inscrivent gratuitement sur ces plateformes pour prendre connaissance de ces offres,
• Les affiliés proposent les produits auprès de leur cible, des visiteurs de leur site. Ils peuvent ensuite toucher des commissions en fonction des ventes réalisées.

Le Search payant (SEA)

Le SEA, pour Search engine Advertising, correspond aux annonces publicitaires (ou liens sponsorisés) qui apparaissent dans les résultats des moteurs de recherche tels que Google, Yahoo ou Bing. On parle aussi de référencement payant.

Le SEA fonctionne par mot-clé : vous choisissez les mots-clés pour lesquels vous souhaitez faire apparaître votre annonce publicitaire.

👉🏻 Retrouvez notre guide complet pour réussir vos campagnes de SEA

Display

Le display correspond aux bannières que vous rencontrez sur le web sous forme de pavé ou de bandeaux. Ils apparaissent sur les sites internet ou sur les réseaux sociaux.

Vous choisissez les sites sur lesquelles faire apparaître vos publicités en sélectionnant des thématiques à inclure ou à exclure.

Il existe de très nombreux formats d’emplacement publicitaire. Voici les 4 principaux : les bannières horizontales, verticales les pavés, et les habillages.

Les formats standards carrés « pavés »

Les formats standards verticaux

Les formats standards horizontaux « bannières »

Les habillages

Campagnes sur les réseaux sociaux (social ads)

La publicité sur les réseaux sociaux, aussi appelée social ads, sont des campagnes de publicité menées sur l’un des réseaux sociaux existants, que ce soit des réseaux professionnels comme Linkedin ou plus personnels comme Facebook ou Twitter. Ces campagnes de social ads permettent d’atteindre différents objectifs : vendre, bien sûr, ou engager des internautes, augmenter le trafic d’un site. Elles sont en général facturées à la performance, au coût par clic.

Pourquoi mener une campagne de publicité sur les réseaux sociaux ?

Les réseaux sociaux proposent des emplacements de choix pour les entreprises. En effet, les internautes y passent de plus en plus de temps : plus d’une heure et demie par utilisateur en France, sur la tranche d’âge 15-64 ans. La seconde qualité est que ce sont des médias d’interruption, c’est-à-dire que l’annonce publicitaire peut s’immiscer au milieu de la vie de l’internaute, lorsque son attention est grande.

Enfin, les réseaux sociaux possèdent une quantité incroyable d’informations sur leurs utilisateurs : leur âge, leur genre, leur métier et même leurs interactions avec les différents contenus et donc leurs centres d’intérêt. Cela permet un ciblage très fin d’une part et de personnaliser les messages d’autre part, pour obtenir à la fin une meilleure conversion.

Instagram ads

Facebook ads

👉🏻 Retrouvez notre topo sur les campagnes d’e-publicité sur Facebook

Linkedin ads

👉🏻 Retrouvez notre topo que les campagnes de e-publicité sur Linkedin

TikTok for business

Twitter ads

Youtube ads

👉🏻 Retrouvez nos conseils pour mener une campagne YouTube Ads

👉🏻 Retrouvez notre dossier complet pour savoir comment acquérir du trafic.

E-mailing

Il s’agit de l’envoi d’e-mails promotionnels à des contacts, que ce soit des prospects ou des clients. Ces e-mails ont pour objectif la prospection, la fidélisation ou simplement l’information de ces destinataires.

Malgré la forte sollicitation des individus par e-mail, l’emailing reste un canal intéressant : il permet d’enclencher une conversation avec votre destinataire qui peut décider de répondre à votre mail. Il permet également, grâce à des scénarios de marketing automation, de gagner énormément de temps dans votre relation client ou votre relation prospect. Dans ce cas, des e-mails automatiques sont configurés pour être envoyés en fonction des actions que mènent les internautes (consulter un e-mail, cliquer sur un lien sur le site ou dans l’e-mail, acheter un produit, etc.).

Comparateurs

Il est courant, pour un prospect en cours de réflexion, de vouloir comparer les offres qui lui sont proposées. Afficher une annonce publicitaire sur un comparateur, c’est s’assurer de toucher un utilisateur bien ciblé à un moment clé : celui de la comparaison des offres.

Étape 5️⃣ : créez le message 💬

Choisissez une stratégie de contenu publicitaire

Il existe 4 grandes stratégies de communication publicitaire : persuasive, suggestive, mécaniste et projective.

Stratégie persuasive ou informative

On cherche à convaincre un consommateur que l’on considère comme rationnel. On estime que son achat est un acte réfléchi, destiné à satisfaire un besoin. Pour cela on présente les caractéristiques du produit en mettant en avant son avantage concurrentiel (comparaison qualité/prix), ce qu’il fait mieux que ses concurrents.

Stratégie suggestive

C’est une approche plus psychologique. Elle va créer une envie pas forcément justifiable consciemment. Elle influence l’inconscient du consommateur. Par exemple une publicité pour un sac à main de luxe qui insiste sur le caractère unique de la pièce. Le client qui l’achète pourra être motivée par le fait que ce produit est unique, rare et donc qu’en l’achetant, il sera également un peu unique en quelque sorte.

Stratégie mécaniste

On cherche à créer un automatisme chez le consommateur, à créer un réflexe de consommation.

Carglass répare, Carglass remplace. 🎵 😉

Stratégie projective ou intégrative

Vous mettez en avant le fait que le produit (bien ou service) permette de mettre en avant son appartenance à un groupe.

Comment créer un texte publicitaire efficace ?

On vous recommande la structure en 3 parties :

• accroche : appuyer sur le problème ou la solution (bénéfice)
• texte : décrire l’offre
• call-to-action : bouton qui mène à l’action

Un message court, clair et impactant.

Bien sûr il faut avoir bien défini votre cible et connaître ses besoins. Il faut également savoir à quelle étape du processus d’achat elle est. Par exemple, si vous travaillez pour un CRM (outil de gestion de contact client), vous pourriez avoir des messages et accroches différents selon les étapes du processus d’achat :

• Prise de conscience du besoin (Besoin de simplifier la gestion de vos contacts clients ? Découvrez nos méthodes et outils. )
• Comparaison des solutions (Besoin de comparer les CRM ? )
• Décision d’achat (Profitez en ce moment de 3 mois d’abonnement offert)

Comment créer un contenu publicitaire efficace avec la méthode AIDA ?

Le message doit être clair, respecter votre charte graphique, être original et/ou coller aux codes de votre secteur, selon que voulez vous en détachez ou y être assimilé.

Les 4 étapes de la méthode AIDA :

• 1re étape, l’attention : capter l’attention par une image, un titre et/ou des mots accrocheurs (en appuyant sur le problème vécu ou le bénéfice)
• 2e étape, l’intérêt : impliquer et intéresser le lecteur.
• 3e étape, l’envie : donner envie au destinataire en mettant en avant le bénéfice qu’il pourra en retirer
• 4e étape, l’action : pousser le destinataire à s’engager, à agir.

👉🏻 Le meilleur outil de création graphique ? Canva, c’est magique.

Nous vous recommandons de télécharger vos visuels au format jpg.

Comment créer une vidéo publicitaire efficace avec la méthode ABCD ?

Vous pouvez également utiliser la méthode ABCD : Attract, Brand, Connect, Direct.

Autrement dit :

• attirer le consommateur,
• lui faire voir votre marque,
• lui faire ressentir une émotion,
• et le faire passer à l’action.

Étape 6️⃣ : accueillez vos visiteurs ! 👐

Beaucoup de gens l’oublient mais il faut une belle landing page. La campagne (si objectif de conversion) vise à obtenir des leads ou des clients. Il faut donc, pour la réussir, que la conversion se fasse.

Il y a deux étapes de conversion :

• de la pub vers le site
• du site vers le remplissage du formulaire

👉🏻 On vous a rédigé un guide complet pour créer une belle landing page

Étape 7️⃣ : mesurez la performance de vos campagnes 📏

Définissez un KPI principal pour vos campagnes : le nombre de clients gagnés grâce à votre campagne par exemple.

Vous pouvez également définir des KPI intermédiaires : nombre de visites de la landing page dédiée à cette campagne, nombre de leads ou de leads qualifiés générés.

Nos conseils pour vos campagnes de e-publicité

Gardez toujours votre cible en tête

Vivez le parcours utilisateur : mettez-vous à la place de l’utilisateur est-ce qu’elle vous connaît ou pas ? A-t-elle conscience de son problème ou pas (voir étapes processus d’achat).

Maîtrisez le timing

Mettez en place un rétroplanning. Beaucoup de marchés sont saisonniers. On lance rarement une campagne sans timing. Pour diffuser à un instant T, il faut s’y mettre plusieurs semaines voire mois avant. Cela se séparer en 3 périodes : temps de la réflexion, temps de la création, temps de la diffusion.

Test and learn

Travaillez progressivement et mesurez la performance sur chaque KPI et corrigez le tir ! Test and learn. Vous pouvez utiliser la méthode de la roue de Deming. Prévoir ⇒ Mettre en place ⇒ Vérifier ⇒ Réagir.

N’oubliez pas qu’une des vertus des publicités digitales est qu’elles pourront être reprises, partagées, qu’elles pourront avoir de l’écho, voire devenir virale.