La conversion est la 2e étape du funnel marketing. Une fois le trafic acquis, il faut transformer les visiteurs en clients, progressivement. Cela passe par différentes étapes notamment par la conversion en prospect. On vous les liste et vous décrit toutes les techniques qui existent pour convertir vos visiteurs en clients. 👇🏻

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Les étapes de la conversion

Il existe plusieurs étapes de conversions, qui varient selon le type de marché et d’activité :

  • 1re étape : du visiteur en prospect
  • 2de étape : du prospect en prospect qualifié marketing (marketing qualified lead = MQL)
  • 3e étape: du MQL en prospect qualifié par les ventes (sales qualified lead = SQL)
  • 4e étape : la conversion en client
  • 5e étape : la conversion en ambassadeur

Selon le secteur, le type de marché (B2B ou B2C) et d’activité (service, produit, etc.), l’internaute ne passera que par certaines étapes et pas d’autres.

On vous décrit ces phases dans notre article sur le funnel. Le funnel est l’entonnoir de conversion qui mène les visiteurs à devenir client.

On vous détaille chacune de ces étapes. 👇🏻

1re étape : la transformation en prospect

Il s’agit de faire en sorte que le visiteur fournisse a minima son e-mail (le plus souvent) ou son numéro de téléphone. Pour cela il faut qu’il passe par un parcours cohérent : qu’il atterrisse sur une page adaptée à ses besoins, qu’un bouton d’action (call to action ou CTA) lui soit présenté, qu’il remplisse un formulaire. Pour que cela arrive, il faut évidemment répondre à un besoin de cet internaute : besoin d’information de qualité sur un sujet donné.

Les leviers à mettre en placeComment les optimiser
Landing pageContenu synthétique, convaincant et rassurant
ContenusInformatifs et éducatifs
Call to actionBoutons CTA efficaces : visibles, clairs, incitatifs
FormulaireCourt : plus il est court, plus il sera complété. 4 champs ou moins.
Progressive profilingqui garde les données préalablement enregistrées lors de précédentes visites

De manière générale, il faut

  • offrir une belle expérience utilisateur (UX) : optimiser la vitesse de chargement du site, proposer un parcours intuitif et compréhensible simplement par tous les internautes.
  • rassurer les visiteurs : par des ****avis clients, des articles de presse, des mentions légales, etc.

2e étape : conversion en marketing qualified leads MQL

La notion de MQL (et de SQL) est une étape assez précise, le plus souvent utilisée dans un parcours client B2B ou dans B2C mais avec des produits impliquants chers ou qui ont de l’effet à long terme : crédit immobilier, maison, voiture, etc.) ou complexe.

En B2C sur des produits simples, l’internaute passe souvent directement de visiteur à prospect puis à client.

Qu’est-ce qu’un prospect qualifié par le marketing (MQL) ?

C’est un prospect qui interagit avec le contenu de l’entreprise, sur le site ou par e-mail et qui démontre un intérêt pour vos offres. Il a indiqué, par la consultation de certains types de contenus (une page produit, une étude de cas, un comparatif produits), sa position dans le funnel. Il peut indiquer qu’il se positionne en début de parcours d’achat (en consultant des articles de blog sur des thématiques larges) ou au contraire en fin de parcours d’achat (en consultant des informations comme les conditions tarifaires, les engagements contractuels, etc.). Il représente une opportunité commerciale, à transmettre ensuite à l’équipe de vente.

Que faire avec les prospects qualifiés marketing ?

L’objectif est de nourrir les prospects (voir notre article sur le lead nurturing) en leur apportant de la valeur (des contenus, des informations) via, par exemple, des articles de blogs, des vidéos, des webinaires.

L’objectif est double :

  • Objectif 1 : devenir pour les internautes un acteur de confiance, de référence, un expert de votre domaine ⇒ amélioration de votre image de marque et de votre notoriété
  • Objectif 2 : qualifier les leads, obtenir les informations nécessaires sur leur profil pour s’assurer qu’ils correspondent à votre cible.

Comment convertir les visiteurs en prospects qualifiés par le marketing ?

Plusieurs leviers sont activables

  • Démonstrations produits
  • Rendez-vous clients
  • Webinaires à suivre
  • Livres blancs à télécharger
  • Newsletter

On fait le point sur ces leviers plus bas.

3e étape : conversion en prospect qualifié par les ventes

Qu’est-ce qu’un prospect qualifié par les ventes ?

Ce sont les leads qui ont montré, par leurs actions, qu’ils étaient en phase de décision d’achat, sur le point de passer à l’acte d’achat. C’est notamment le cas lorsqu’un commercial a qualifié le prospect suite à une action souvent personnalisée : appel téléphonique ou e-mail.

Le modèle B.A.N.T. permet aux commerciaux de qualifier les prospects. On vérifie pour cela 4 critères : Budget, Autorité, Besoin (Need) et Temporalité.

BUDGETLe prospect a le budget nécessaire pour financer le projet.
Il faut cependant considérer que dans la majorité des cas de nos jours, c’est la solution qui crée le budget. Le prospect n’a donc pas défini en amont un budget. Il vient avec un problème, découvre des solutions et réfléchit alors à investir un budget.
AUTORITÉLe prospect a le pouvoir de décision au sein de l’entreprise.
Il faut prendre en compte que dans beaucoup de cas, il n’y aura pas un mais plusieurs décisionnaires (supérieur hiérarchique, collaborateur, responsable des achats, responsable juridique, responsable IT, etc.). Le commercial aura donc pour mission d’identifier non pas le, mais les décisionnaires pour les convaincre un par un.
BESOINLe prospect a un besoin réel.
TEMPORALITÉLe prospect a le pouvoir de décision au sein de l’entreprise.
Il faut prendre en compte que dans beaucoup de cas, il n’y aura pas un mais plusieurs décisionnaires (supérieur hiérarchique, collaborateur, responsable des achats, responsable juridique, responsable IT, etc.). Le commercial aura donc pour mission d’identifier non pas le, mais les décisionnaires pour les convaincre un par un.

Les leviers à mettre en place pour obtenir des prospects qualifiés par les ventes

  • Brochure produit
  • Accès freemium

Afin de mesurer le degré de maturité du prospect, on peut le noter grâce à un processus de lead-scoring.

Lead scoring (notation des prospects)

Le lead scoring consiste à noter vos prospects selon leur degré de maturité. C’est une pratique souvent utilisée en B2B, pour des clients professionnels.

Comment noter un prospect ?

Plusieurs critères peuvent être pris en compte pour créer ce score :

  • Caractéristiques : taille de l’entreprise, rôle dans l’entreprise, etc.
  • Comportement : visite sur le site web, consultation des e-mails, contact avec votre entreprise, etc.).
    • Contenu téléchargé
    • Pages consultées : elles peuvent correspondre plutôt au besoin de prospect en début de réflexion sur leur processus d’achat, ou au contraire, en phase de prise de décision d’achat.
    • Profil de l’entreprise de votre prospect : chiffre d’affaires, secteur d’activité.
    • Selon la source d’acquisition : un prospect venant par bouche-à-oreille a plus de chance de convertir qu’un visiteur qui serait tombé sur votre site lors d’une recherche sur un moteur.

Un conseil pratique 💡

Toujours garder en tête que ce lead scoring est un outil. Ne passez pas des heures à établir un modèle extrêmement précis. Plus c’est précis, plus vous y passez du temps. Plus c’est précis, moins l’outil embrassera les cas généraux.

4e étape : conversion en clients

Il s’agit de la dernière étape. Elle correspond à la transformation du prospect qualifié en client. Elle est souvent réalisée par une équipe de vente.

5e étape : conversion en ambassadeur

Quoi de mieux qu’un client satisfait pour assurer votre publicité ? Pour les transformer en ambassadeurs de votre marque, il faut

  • identifier les consommateurs satisfaits
  • identifier ceux qui sont prêts à vous recommander (”Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous nous recommandiez à vos proches ?”)
  • faciliter la recommandation : demander au client de partager son expérience, mettre en place un système de parrainage (avec des primes), etc.

Voici un e-mail envoyé par l’entreprise GoCardless pour solliciter des recommandations auprès de ses clients.

Calcul d'un NPS pour ambassadeur
Exemple d’un e-mail reçu

Les outils pour convertir les visiteurs 🛠️

Il existe différents outils pour convertir des internautes en prospects ou en clients. On vous liste les principaux.

  • site internet
  • livres blancs
  • pop-up
  • chatbots

On vous détaille chaque outil de conversion ci-dessous.👇🏻

Site internet 🌐

Votre site internet est au cœur de votre stratégie marketing digital. Il à la fois

  • le point d’ancrage de votre stratégie, là ou redirigeront tous vos canaux d’acquisition de trafic (réseaux sociaux, référencement naturel, référencement payant, affiliation, etc.)
  • et un élément indispensable de la réassurance client.

Il faut pour cela que votre site soit :

  • techniquement irréprochable (notamment la vitesse de chargement)
  • agréable pour l’utilisateur : soignez le design et le parcours utilisateur (voir notre article sur l’UX)
  • créé pour faciliter la conversion, grâce à des landing pages* optimisées.

*Une landing page, ou page d’atterrissage, c’est une page qui présente votre offre commerciale, avec un seul objectif : convertir l’internaute en prospect ou en client.

On vous donne ici

👉🏻 7 conseils à suivre pour créer votre site internet.

👉🏻 Un guide complet pour réussir vos landing pages

Livres blancs 📖

Un livre blanc (parfois appelé e-book) est un guide pratique portant sur un thème donné. Il permet au lecteur de mieux comprendre un secteur d’activité, un produit, une réglementation par exemple.

Par exemple : un guide de soutien scolaire destiné aux parents d’élèves.

Exemple de livre blanc à télécharger

L’objectif du livre blanc est d’être suffisamment intéressant, désiré par l’internaute pour qu’il accepte de transmettre ses données personnelles et remplisse un formulaire pour pouvoir le télécharger gratuitement.

👉🏻 Retrouvez ici notre guide complet pour créer un livre blanc.

Pop-up

Les popup sont des messages qui s’affichent à l’internaute en fonction de son comportement sur un site, donc de manière ciblée. Cela fait du pop-up un outil très efficace pour convertir les internautes. Il s’ouvre en surimpression, c’est-à-dire au-dessus de la fenêtre principale, sans avoir été sollicité par le visiteur, et contient en général un message publicitaire ou un message d’aide. Il permet de toucher le visiteur à un moment précis de sa navigation et sur une page précise, et de lui transmettre un message qui sera vu, avec certitude. Son intérêt principal est que le message s’adapte au comportement de l’utilisateur.

👉🏻 Retrouvez ici nos conseils pour mettre en place des pop-up de manière efficace sur votre site

Chatbot 💬

Un chatbot, assemblage de chat (discuter) et bot (diminutif de robot) est un programme pouvant dialoguer avec un internaute (prospect ou client) par l’intermédiaire de conversations automatisées.

illustration de chatbot

Un chatbot est un outil permettant au visiteur de dialoguer avec une entreprise via des conversations automatisées. Les chatbots sont très pratiques pour répondre rapidement à des questions simples posées par les internautes, prospects ou usagers, et ce sur une plage horaire étendue.

Il peut :

  • Apporter une réponse,
  • Demander une précision complémentaire,
  • Lancer une action,
  • Passer la main à un humain.

Les chatbots permettent notamment :

  • Un support client
  • Une FAQ dynamique
  • Un service avant-vente pour aiguiller le client vers la solution la plus adaptée à ses besoins.

Vous pouvez le mettre en place grâce à des outils comme LeadFox.

Les méthodes de conversion

L’objectif des méthodes de conversion est d’optimiser la transformation de chaque catégorie de visiteurs :

  • les prospects acquis, qu’il faut faire mûrir grâce au lead nurturing (mise en couveuse des prospects)
  • les visiteurs qui quittent le site, qu’il faut rattraper grâce au retargeting, en les réexposant à du contenu
conversion des visiteurs

Nous étudierons trois méthodes pour améliorer les conversions :

  • AB testing
  • Retargeting
  • Lead nurturing

On vous détaille tout ici.👇🏻

AB testing 🧪

Qu’est-ce que l’AB testing ?

L’A/B testing est une méthode permettant de comparer les performances de deux versions A et B d’une page web, d’une application mobile, d’un e-mail ou d’une bannière publicitaire dans le parcours d’un utilisateur (qu’il soit visiteur, prospect ou déjà client) en diffusant chaque version à un échantillon d’individus distincts puis en comparant les performances pour enfin choisir la version la plus performante.

Ci-dessous, on montre

  • une version A d’une page à un groupe de personnes
  • une version B à un autre groupe

On compare les taux de conversion de chaque version.

AB test univarié

L’exemple d’un AB testing par Google

Vous avez probablement remarqué que Google présente les résultats de recherche de son moteur sous forme de pages contenant dix résultats naturels. Ce nombre a été fixé en 1998 suite à un A/B testing. C’est la quantité idéale, selon les calculs de l’époque, de résultats pour que l’internaute ait l’impression d’avoir un choix suffisant d’une part, mais qu’à l’inverse il ne soit pas noyé.

Cette méthode est utile à toutes les étapes du funnel :

  • Dans les campagnes publicitaires d’acquisition de trafic,
  • Pour convertir en prospect,

👉🏻 Retrouvez ici notre guide pour utiliser l’AB testing

Retargeting 🎯

Qu’est-ce que le retargeting ?

Le retargeting est une technique marketing consistant à diffuser un message publicitaire à une audience ayant eu un comportement spécifique, comme la visite d’un site par exemple. Il permet d’améliorer la notoriété auprès de prospects, de fidéliser les clients existants, et de nourrir puis de convertir des prospects en clients.

On l’appelle aussi remarketing ou reciblage.

Comment ça marche ?

L’intérêt est de toucher une cible ayant déjà montré un intérêt pour une marque et un produit, mais n’ayant pas été convertie en prospect ou en client. Des bannières menant vers le site de l’annonceur sont mises en avant sur d’autres sites. L’effet bénéfique est double :

  • En maintenant la marque à l’attention de l’internaute, on améliore sa notoriété (long terme),
  • En répétant le message à une cible déjà intéressée par la marque, on augmente le taux de conversion (court terme).

Vous voulez en savoir plus sur le retargeting ?

👉🏻 Découvrez notre quide pour mettre en place des campagnes de retargeting.

Lead nurturing 🍼

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

Le lead nurturing consiste à nourrir une relation avec un prospect qui n’est pas prêt à passer à l’acte d’achat, afin de l’aider à mûrir sa réflexion et in fine qu’il puisse être converti en client. Pour prendre une image, il correspond à une forme d’élevage, de mise en couveuse des prospects, le temps que leur projet soit suffisamment mûr pour qu’ils deviennent des clients.

On estime que 98% des visiteurs d’un site ne cherchent pas à acheter. Le lead nurturing est donc un enjeu majeur d’une stratégie de marketing digital, afin de ne pas perdre cette quantité de prospects.

Les étapes pour mettre en place un lead nurturing

  • découpez votre portefeuille client selon les profils (taille d’entreprise, maturité, position dans le funnel, etc.)
  • envoyer des contenus ciblés à chaque groupe
  • apportez une véritable valeur ajoutée à vos destinataires

Vous voulez en savoir plus sur le lead nurturing ? Retrouvez les étapes de mises en place du lead nurturing et bonnes pratiques à respecter.

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