98% des visiteurs de votre site internet ne deviendront pas clients lors de leur première visite. C’est une énorme quantité de visiteurs perdus. Mais rassurez-vous, vous pouvez stopper l’hémorragie grâce à un outil : le funnel marketing. Le funnel représente le parcours du client digital.
On vous en explique tout sur le funnel et comment le mettre en place.👇🏻
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Qu’est-ce qu’un funnel marketing ?
Pour faire simple, un funnel marketing, c’est le parcours qu’emprunte un client depuis son premier contact avec votre marque jusqu’à l’achat.
Autrement dit, le funnel, c’est donc l’ensemble des étapes par lesquelles passe un prospect depuis la découverte de votre marque jusqu’à sa transformation en client (achat, inscription, etc.).
On parle aussi d’entonnoir de vente, de tunnel de vente ou de funnel de conversion. En effet le principal intérêt de cet outil est d’améliorer le taux de conversion de votre site.
On divise en général le parcours client classique en 5 étapes :
Pourquoi construire un funnel de conversion ?
L’entonnoir marketing permet
- d’améliorer votre stratégie marketing
- d’augmenter le taux de conversion des prospects et des clients
- d’avoir des prévisions marketing plus précises
On vous détaille tout cela ci-dessous. 👇🏻
Améliorer votre stratégie marketing
Une fois que vous avez mis en place votre stratégie marketing, celle-ci porte ses premiers fruits : vous avez gagné vos premiers prospects puis vos premiers clients.
Mais vous allez bientôt vous demander comment améliorer cette stratégie. Il existe des centaines de possibilités pour améliorer une stratégie marketing. Il est souvent difficile de s’y retrouver, de savoir quel est notre principal problème actuel (le défaut dans votre stratégie, qui vous empêche de performer au maximum). Heureusement, le funnel marketing le permet. Il va vous permettre d’identifier les points de frictions, les étapes du funnel où vous perdez des internautes, ou des utilisateurs quittent votre funnel.
Les raisons de quitter le funnel sont diverses, mais voici quelques exemples :
- l’internaute pense que votre offre n’est pas adaptée à son besoin ⇒ problème de ciblage de vos campagnes (vous avez attiré des internautes qui ne font pas partie de votre cible) ou problème de communication (vous n’avez pas su expliquer au visiteur la valeur ajoutée de votre produit, en quoi il pouvait répondre à son besoin)
- l’internaute n’est pas séduit par votre offre ⇒ problème de mise en avant des avantages de votre offre (comparatif avec les concurrents, etc.)
- l’internaute n’est pas rassuré lors de l’achat ⇒ problème d’éléments de réassurance (garantie, possibilité de remboursement, etc.)
Augmenter le taux de conversion des prospects et des clients
Au fur et à mesure du parcours client, l’internaute sera converti deux fois :
- la 1re fois d’internaute à prospect
- la 2de fois de prospect à client
Le funnel permet d’améliorer le taux de chacune de ces conversions.
Mieux convertir les visiteurs en prospects
On l’a vu, la majorité des visiteurs de votre site web ne deviendront pas clients lors de leur première visite (retrouvez les statistiques de conversion ici). Mettre en place un funnel marketing vous permettra de mesurer ce nombre de visiteurs initialement perdus, et d’améliorer progressivement leur conversion. Le funnel vous permettra ainsi de ne pas perdre ses visiteurs : vous allez les transformer en prospects. C’est-à-dire que vous allez les amener à vous donner une information personnelle (e-mail, téléphone, etc.) en échange d’un contenu (livre blanc à télécharger par exemple) en remplissant un formulaire.
Mieux convertir les prospects en clients
Votre site génère un nombre satisfaisant de prospects, mais vous pouvez vous apercevoir, grâce au funnel, qu’ils ne sont rarement transformés en clients (taux de conversion trop faible). Une fois le constat réalisé et le phénomène mesuré grâce au funnel, vous pourrez mettre en place des correctifs pour augmenter le taux de conversion (améliorer le design pour être plus rassurant, mieux expliquer la valeur ajoutée de votre produit pour être plus convaincant, etc.).
Avoir des prévisions marketing plus précises
Prenons l’exemple d’un site internet qui convertirait de la manière suivante :
- 1% des internautes visitant le site deviennent des prospects
- 10% des prospects deviennent clients
Pour 10 000 visiteurs, vous aurez donc
- 100 prospects (1% des visiteurs)
- 10 clients (10% des prospects)
Imaginons maintenant que vous souhaitez acquérir 10 clients de plus. Grâce au funnel, vous savez qu’il vous faut mettre en place des campagnes pour amener 10000 visiteurs de plus.
Quelle est la structure du funnel marketing ?
Un funnel en 3 parties
On structure souvent schématiquement cet entonnoir marketing en 3 parties.
- Le haut du tunnel, dont le rôle est d’attirer des visiteurs (votre objectif : génération de trafic)
- Le milieu du tunnel, dont le rôle est de transformer les visiteurs en leads : qu’ils expriment un intérêt pour votre site (votre objectif : conversion en prospects)
- Le bas du tunnel, où les prospects deviennent des clients, ou des leads pour l’équipe commerciale lors d’un processus de vente longue (par exemple pour un produit technique, un produit complexe, des ventes B2B). On vise également parfois que ces clients deviennent des ambassadeurs (qui apprécient tellement votre marque qu’ils en assurent la promotion dans leur réseau). Votre objectif : conversion en client.
On appelle ce modèle de funnel TOFU MOFU BOFU :
- TOFU, pour Top Of the FUnnel
- MOFU, pour Middle Of the FUnnel
- BOFU, pour Bottom Of the FUnnel
Comment construire un funnel marketing pour votre entreprise ?
Il vous faut pour cela passer par 3 étapes et définir :
- 1re étape : votre objectif principal (que cherchez-vous à faire avec votre stratégie marketing ?)
- 2de étape : votre cible (à qui souhaitez-vous vendre ?)
- 3e étape : les étapes du parcours client, par lesquelles passera votre cible pour atteindre votre objectif
1re étape : définir votre objectif principal
C’est souvent la vente de vos produits (bien ou service).
2e étape : définir votre cible
Choisir une cible, et renoncer aux autres
Vous devez définir précisément la cible qui vous intéresse. Pour cela vous devez proposer une segmentation, c’est à dire des critères rationnels pour départager deux groupes :
- votre cible : qui a de fortes chances d’être intéressée par vos produits
- les autres : qui ne seront probablement pas intéressés par vos produits
Attention, une erreur fréquente consiste à vouloir s’adresser à un maximum de personne (« parce qu’on ne sait jamais, ce groupe de personnes ne fait pas partie de ma cible mais pourrait quand même acheter mon produit. »). C’est une fausse bonne idée : il faut choisir une cible et renoncer aux autres. À vouloir s’adresser à trop de monde, on s’adressera mal à tout le monde. Qui trop embrasse mal étreint. 😉
Un exemple de ciblage pour des vélos compacts
Par exemple, pour schématiser, si je commercialise des petits vélos compacts, haut de gamme, pour des trajets en ville, je vais cibler un groupe de personnes ayant les caractéristiques suivantes :
- Vivant dans de grandes villes (car il a besoin d’un vélo compact et vit probablement dans un petit espace, sans extérieur)
- Ayant des revenus élevés (car le produit est haut de gamme donc cher)
- Ayant environ entre 20 ans et 60 ans (on imagine qu’il sera actif et relativement jeune, car on peut imaginer qu’à partir de 60 ans, le besoin de confort devienne plus important)
Certains utilisent les personas marketing mais je trouve cette méthode souvent réductrice. Les personas marketing sont plus utiles pour valider un parcours client pour tel ou tel persona.
3e étape : découper le parcours de votre client.
Commencez par lister les étapes par lesquelles passe en général un internaute avant de devenir client.
Prenons l’exemple d’un site marchand commercialisant des paires de baskets équitables.
Les étapes de son funnel marketing sont :
- recherche “baskets équitables” sur un moteur de recherche
- consultation de la page qui décrit la paire de baskets
- mise de cet article dans le panier
- choix des modalités d’achat et de livraison
- règlement
Comment mettre en place votre funnel
Vous avez imaginé votre funnel, il faut maintenant le mettre en place. Concrètement, vous allez mettre en place un plan d’action qui permettra d’attirer des visiteurs sur votre site web, les convertir en prospects puis en clients et pourquoi pas en ambassadeurs de votre marque.
Comment attirer des visiteurs ? (Top of the funnel)
Pour générer du trafic, vous devrez
- définir votre cible et votre objectif
- mettre en place des canaux de génération de trafic
On vous explique ci-dessous.
Définir votre cible et votre objectif
Bien définir vos personas (ou segmentation et cible) et votre objectif. Si vous ne savez pas clairement à qui vous vous adressez (et à qui vous ne voulez pas vous adresser ! ), vous ne pourrez pas les attirer. Il n’y a de bon vent que pour celui qui sait où aller. 😉
Activer des canaux de génération de trafic
Il en existe beaucoup. En vrac, on peut citer :
- le référencement naturel (SEO), qui vous permet de faire apparaître votre site dans les résultats gratuits des moteurs de recherche
- le référencement payant (SEA), qui vous permet de publier des annonces payantes sur la page de résultat des moteurs de recherche
- les publicités sur les réseaux sociaux (Social ads),
- la visibilité organique sur les réseaux sociaux,
- l’affiliation : un autre site invite ses visiteurs à se rendre sur votre site.
- l’e-mailing : envoi de campagnes d’e-mails
👉🏻 Vous souhaitez en savoir plus sur la génération de trafic ? Nous avons rédigé un article complet pour savoir comment générer du trafic.
Comment les convertir en prospect ? (Middle of the funnel)
Pour convertir vos internautes en prospects et vos prospects en clients, vous devrez utiliser
- utiliser des outils de conversion
- mettre en place des techniques de conversion
On vous explique ci-dessous. 👇🏻
Les outils de conversion
- votre site internet, bien sûr avec ses landing pages (une page d’atterrissage qui présente une offre commerciale et n’a qu’un objectif : transformer le visiteur en prospect ou client) et formulaires
- les livres blancs
- les pop-up
- les chatbots
Les techniques de conversion
- AB testing : il s’agit de comparer les taux de conversions obtenus, par exemple, entre deux images publicitaires, pour choisir la meilleure.
- Retargeting : envoyer des publicités à des prospects qui ont montré un intérêt pour votre offre mais ne sont pas convertis en clients (vous avez déjà visité un site pour regarder un produit… et pendant les jours qui ont suivi, vous avez vu des publicités partout sur internet pour ce produit ? Vous vous êtes fait retarguetés 😉 )
- Lead nurturing : entretenir une relation forte avec des prospects (par des e-mails, des appels, etc.) pour, une fois que leur projet d’achat est mûr, les transformer en clients.
👉🏻 Vous souhaitez en savoir plus sur la conversion des visiteurs ? Nous avons rédigé un article complet pour savoir comment convertir les visiteurs d’un site internet.
Comment les convertir en client (Bottom of the funnel)
Cela passe par des événements, des démonstrations produits, des rendez-vous commerciaux, des comparatifs produits.
Besoin de ressources pour construire votre funnel marketing ?
👉🏻 On a dédié un article complet sur le funnel marketing et les différentes structures que vous pouvez choisir.