On pourrait penser que mettre en place une campagne de marketing digital, c’est comme mettre en place une campagne de marketing classique mais sur des canaux digitaux.
Mais en devenant digital, le marketing a profondément changé. On le pratique différemment, avec de nouveaux outils pour répondre à de nouveaux besoins chez les utilisateurs, eux-mêmes devenus des e-consommateurs. Le marketing a donc muté et a fait muter les consommateurs.
Il a aussi donné un formidable élan à la culture de l’expérimentation, du test and learn, du growth-hacking, bref un véritable état d’esprit propre au digital marketing, que nous comptons vous transmettre dans cette formation. Bienvenue !
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1️⃣ Le marketing digital est conversationnel 💬
La communication était verticale et descendante (one to many / d’une vers plusieurs personnes). On passe à la conversation (any to any / d’une personne parmi d’autres). Le pouvoir appartient désormais à celui qui prend la parole. C’est le passage d’un marketing de discours, à un marketing de dialogue.
Cependant, ce changement se limite à la partie communicationnelle du marketing. C’est toujours l’entreprise qui crée et le consommateur qui donne son avis. En effet, les processus plus forts d’intégration des consommateurs plus en aval de la production, comme la cocréation de produit par exemple, restent timides (le client customise ses baskets, il vote pour les parfums de la future Danette, mais ça s’arrête là).
2️⃣ L’image de marque est construite en partie par les utilisateurs 🧑🏽🤝🧑🏻
L’image de marque n’est plus seulement le résultat de ce qu’a décidé l’entreprise (l’annonceur). La relation client fait désormais partie de l’image de marque. Avant d’acheter un produit d’une marque que vous ne connaissez pas, vous allez consulter les avis, qu’ils soient positifs ou négatifs. Et la manière dont répond la marque aux mécontents peut-être un gage de confiance… ou de défiance.
Amazon l’a très bien compris : en cas d’insatisfaction du client, le produit est échangé ou remboursé, parfois même sans que le consommateur ait à renvoyer le produit insatisfaisant.
Voici venu le temps de l’UGC pour User Generated Content, le contenu (de marque) généré par l’utilisateur.
3️⃣ Le client devient zappeur 📺
Grâce à un cycle d’achat entièrement dématérialisé (depuis les campagnes de communication jusqu’à l’achat), acheter dans son magasin de quartier n’est plus indispensable, ni dans sa ville, ni même dans son pays. Cette dématérialisation, ajoutée à une meilleure information des consommateurs, les rend moins crédules et donc …plus infidèles.
On passe d’un modèle de client captif
à un modèle de client libéré et donc zappeur.
On passe d’un modèle de client captif à un modèle de client libéré et donc zappeur. L’impact pour les entreprises est fort : toute contrainte (frais de livraison, temps de chargement d’une page, etc.) peut être vue par le client comme un irritant qui peut empêcher l’achat ou plus largement l’engagement (inscription, demande de devis, etc.).
4️⃣ La transparence est de mise 🔎
En trois clics, n’importe quel internaute sait quelle société possède le site, qui la dirige et qui la possède. On peut trouver en quelques secondes les avis des internautes ou de ses amis sur les produits que l’on envisage d’acheter. Mais on peut également trouver les avis que portent les employés sur leur entreprise en consultant des sites comme Glassdoor. Les entreprises font de plus en plus attention à leur e-réputation, leur marque employeur en ligne. Elles doivent se construire de manière plus cohérente. Il n’y a plus la réalité de l’entreprise d’un côté et ce qu’elle souhaite communiquer de l’autre : réalité, image et positionnement tendent à converger.
La marque de joaillerie Lou.yetu en a fait les frais en janvier 2021.
5️⃣ Le marketing est dématérialisé 🌐
C’est l’avancée la plus évidente, mais on peut aujourd’hui lancer une campagne de publicité depuis son canapé en une heure, sur un média puissant et avec un ciblage précis. On peut créer un visuel de qualité gratuitement en quelques minutes sans installation de logiciels sur Canva. On peut tester pour quelques euros un message auprès d’une cible et l’ajuster après quelques heures en fonction des premiers résultats. Les entreprises peuvent toucher aussi facilement des prospects vivant à proximité de l’entreprise que ceux habitant de l’autre côté de la planète.
6️⃣ Les individus deviennent des médias 🗣️
Tout individu développe sa propre audience sur les réseaux sociaux personnels comme professionnels. Bien sûr, certains se professionnalisent (les influenceurs), mais tous, via leurs réseaux sociaux ou leur blog, apportent une petite goutte qui participe à former la notoriété, la puissance d’une marque. Les petits ruisseaux forment les grandes rivières.
Les entreprises travaillent avec les individus et font attention aux répercussions. Ce qui donne parfois des effets démagogiques, mais a des effets majoritairement bénéfiques sur le rééquilibrage du rapport de force entre entreprise et individus.
7️⃣ Une quantité de données sans précédent 🔢
On n’a jamais créé autant de données. En 2019, on estime que 90 % des données disponibles dans le monde avaient été créées dans les deux dernières années. Le volume global des données en circulation a été multiplié par six entre 2015 et 2020. Les équipes marketing s’appuient de plus en plus sur des données pour construire des stratégies pertinentes, efficaces et mesurables. Les campagnes peuvent devenir ultra-personnalisées. Toute entreprise accumule des données sur ses consommateurs, leur comportement. Et les Gafa d’autant plus : Google sait ce que vous cherchez, Apple ce que vous faites, Facebook ce que vous aimez et Amazon ce que vous achetez.
En 2019, on estime que 90 % des données disponibles dans le monde avaient été créées dans les deux dernières années.
Étude IDC-EMC « Extracting value from chaos »
8️⃣ Plus de temps devant les écrans… mobiles 📱
Selon Médiamétrie, les internautes passent en moyenne plus de 2h sur internet chaque jour, et ce sont plus de 3 heures chez les 15-34 ans.
Les Français utilisent de plus en plus leur smartphone. Ils sont 37 millions de mobinautes quotidiens, 7 millions de plus que deux ans plus tôt, soit une croissance de 11,5 % par an. Cela s’explique par l’amélioration continuelle de la qualité du réseau, l’extension des applications et une navigation de plus en plus fluide.
Quatre Français sur dix surfent sur internet exclusivement depuis leur smartphone.
Médiamétrie
Quatre Français sur dix surfent sur internet exclusivement depuis leur smartphone. Chez les plus jeunes, la tendance s’accentue : 82 % du temps passé sur internet par les 15-34 ans l’était sur smartphone.
9️⃣ Plus de réseaux, plus de vidéos 📽️
Les plateformes sociales occupent près d’un tiers du temps passé sur internet par les internautes (32% pour être précis). Ce chiffre monte même à 45 % chez les 11-14 ans, dont 58 % sur Snapchat, 18 % sur Instagram et 10 % sur Tik Tok.
Le format vidéo prend une part de plus en plus importante du temps passé sur internet. Cette prépondérance du visionnage chez les plus jeunes : 38 % des vidéos vues le sont par des individus de 15 à 24 ans.
🔟 L’évolution du comportement du consommateur ⏩
Les individus sont habitués à la rapidité, et à l’exhaustivité de l’information et à la gratuité, ou en tout cas à l’apparente gratuité (lorsque les produits sont en apparence gratuits, c’est que vos données sont monétisées, sans forcément que vous en ayez conscience). De même, les retours clients sont immédiats : buzz et retours de flammes sont rapides en cas de faux pas. La communication devient instantanée, éliminant souvent, de facto, la réflexion que seul permet le temps…
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