Les 5 étapes du processus d’achat

Qu’est-ce que le processus d’achat ?

Le processus d’achat, c’est l’ensemble des étapes qui mènent un individu à choisir et acheter un produit. Ces étapes peuvent être

• des actions physiques (comme l’achat)
• ou mentales (comme par exemple une phase de réflexion).

Pourquoi s’intéresser au processus d’achat ?

Les types de comportement d’achat, les facteurs qui influencent l’achat forgent les comportements d’achat. Les comprendre, en tant que marketeur ou entrepreneur, c’est :

• pouvoir adapter vos messages marketing au comportement d’achat
• créer des messages ciblés en fonction des types d’acheteurs
• Créer des messages ciblés en fonction de la phase du processus d’achat dans laquelle est votre prospect

Les 5 étapes du processus d’achat

Ce processus d’achat peut se schématiser en 5 étapes allant de l’apparition du besoin jusqu’au ressenti de l’acheteur après l’acte d’achat :

• La première étape est la manifestation du besoin (votre prospect se rend compte de son besoin)
• Vient ensuite la recherche d’information, de solutions pour satisfaire ce besoin
• Puis l’évaluation et la comparaison des offres disponibles
• Puis l’acte d’achat, qui sera influencé par des motivations et des freins
• Et enfin, les conséquences post-achat (satisfaction, fidélité, etc.)

Nous allons étudier chacune de ces étapes dans le détail. 👇🏻

1️⃣ la manifestation du besoin 😋

Que se passe-t-il pendant la manifestation du besoin ?

Elle résulte de la différence entre un état initial et un état désiré. Le besoin de résoudre ce problème, cet écart entre ces deux états, apparaît. L’écart peut être

• facile à réduire : besoin de manger => se nourrir,
• ou plus complexe : besoin de se loger => acquérir un logement.

Cette phase se termine quand le consommateur admet avoir besoin de cet achat.

Quel est le rôle du responsable marketing dans cette phase de manifestation du besoin ?

Son rôle est d’identifier ce qui déclenche la manifestation du besoin, la constatation de cet écart état initial / état désiré et d’aider le consommateur à le constater par

• de l’information,
• de la formation,
• de la communication.

2️⃣ la recherche d’information 🔎

Que se passe-t-il pendant la recherche d’information ?

Votre prospect ressent un besoin et il recherche alors des informations pour trouver des solutions qui permettront de satisfaire son besoin. Il utilise pour cela des sources internes ou externes.

• Sources internes lorsqu’il est par exemple un expert sur le sujet, il fait alors appel à son expérience et à sa mémoire.
• Sources externes. Dans ce cas, il identifie et sollicite différentes sources d’informations comme des experts du secteur, ses proches, des informations commerciales émises par les entreprises (comme un contenu publicitaire, des informations sur les réseaux sociaux) ou des tiers (par des articles de presse par exemple).

Le temps accordé à la recherche d’information sera plus ou moins long, selon le type d’achat : impliquants ou non.

Les achats impliquants

Ce sont des achats pour lesquels le consommateur perçoit un risque particulier (pour sa santé, pour ses finances ou pour son image).

Ils peuvent par exemple

• être chers,
• durer longtemps,
• avoir un impact fort sur la vie de l’individu (comme l’achat d’une voiture ou d’une maison, un investissement financier d’un montant important ou l’achat d’un ordinateur).

L’acheteur passera plus de temps à rechercher des informations pour des produits impliquants.

Les achats peu impliquants

Ce sont des achats ayant, à l’inverse, peu de conséquences sur le consommateur.

Ils sont

• peu chers,
• durent peu de temps
• ou ont peu d’impact sur sa vie. Par exemple l’achat d’un produit d’entretien, d’un détergent, sera peu impliquant.

L’acheteur passera alors moins de temps à rechercher des informations pour des produits peu impliquants.

Quel est le rôle du responsable marketing pendant la phase de recherche d’information ?

Son rôle est de se démarquer de la concurrence par la qualité ou par le prix. Identifier les sources d’information et le poids que leur accordent les consommateurs. Investir dans ces sources en fonction de cette pondération : par exemple créer un site ou un blog d’information, sensibiliser des experts du secteur à ses offres.

3️⃣ l’évaluation et la comparaison des offres ⚖️

Que se passe-t-il pendant l’évaluation et la comparaison des offres ?

Le consommateur va ensuite comparer les solutions identifiées, les marques susceptibles de répondre à son besoin.

Cette comparaison se fait selon des critères.

• Parfois cette comparaison est simple : si je veux acheter une pile électrique, je compare en général la marque, le prix et la durée de vie estimée de la pile.
• Parfois cette comparaison est plus complexe : si je veux acheter une voiture, je vais comparer les solutions selon de nombreux critères.
  • Par exemple, des critères de confort : la place à l’intérieur, le confort d’assise, la place pour les jambes,
  • mais également des critères techniques : la performance du moteur, le type d’énergie électrique, essence ou gasoil
  • et des critères esthétiques,
  • mais aussi le prix et les services associés (comme la garantie, ou le service après-vente).

Ces critères pourront avoir une importance plus ou moins grande et chaque individu leur donnera un poids différent.

Quel est le rôle du responsable marketing dans cette phase d’évaluation ?

Le rôle du marketeur est de connaître la hiérarchie des caractéristiques ayant le plus d’importance pour le consommateur. Par exemple pour une voiture :

• le type d’énergie (essence, diesel, électrique ou GPL),
• le type de boîte de vitesse (manuel ou automatique),
• la consommation à l’usage,
• le budget, etc.

4️⃣ l’acte d’achat 🛒

Que se passe-t-il pendant l’acte d’achat ?

Bon, je vous spoile, c’est quand le consommateur achète. 😜

Il s’agit pour le consommateur de choisi le lieu d’acquisition (offline ou online).

Quel est le rôle du responsable marketing pendant l’acte d’achat ?

Il est de simplifier ce passage à l’acte d’achat : prenons l’exemple de Booking,com : l’internaute a comparé les différents hôtels et il se concentre sur l’offre d’un hôtel en particulier. Il compare les types de chambres disponibles. Dans la capture ci-dessous, vous apercevez les cinq messages marketing auxquels est confronté un consommateur lors de cette étape :

• annulation gratuite
• aucun frais de réservation
• aucun prépaiement requis
• dernière réservation à vos dates il y a 6 heures
• les commentaires positifs des précédents clients)

Ces messages incitent le consommateur à passer à l’action.

5️⃣ les conséquences post-achat 🤔

Il y a trois conséquences post-achat :

• la réassurance,
• la satisfaction
• et la fidélité.

Réassurance

C’est le fait de se rassurer sur sa décision d’achat a posteriori. Par exemple, après avoir acheté un bien immobilier, le consommateur continuera à consulter les annonces de bien en vente dans la même zone. Cela lui permettra de se dire « j’ai fait le bon choix ».

La satisfaction

La satisfaction peut se mesurer à l’écart entre la qualité perçue et la qualité attendue. Elle peut se ressentir sur le mode objectif ou sur le mode émotionnel.

La fidélité et la recommandation

Si le client est satisfait, il sera susceptible d’intensifier sa relation avec l’entreprise en consommant différentes offres, voire en assurant leur promotion auprès d’autres personnes.

Les moments of truth (MOT)

Les moments de vérité sont toutes les opportunités qu’a un consommateur de se forger une idée à propos d’une entreprise, d’une marque, d’un produit ou d’un service ou de changer cette idée.

Il existe 3 moments of truth (moment de vérité).

1er moment of truth ou FMOT : la découverte

Lorsque la personne découvre votre produit pour la première fois après l’avoir acheté. Ce moment de vérité a lieu dans les premières secondes en contact avec le produit. Lors d’un achat d’un produit physique, dans un supermarché par exemple, ce sont les quelques secondes à manipuler le produit et qui vous font choisir le shampoing A plutôt que le shampoing B.

2e moment of truth ou SMOT : l’expérience

Lorsque le client utilise le produit, fait l’expérience de sa qualité.

3e moment of truth ou TMOT : le partage

Lorsque votre client réagit, partage l’expérience qu’il a vécue avec votre produit par bouche-à-oreille ou sur les réseaux sociaux.

Google a également inventé le ZMOT (Zero Moment of Truth ou ZMOT)

Il s’agit du moment ou une personne se renseigne sur son produit sur internet, avant l’achat. Il s’en fait une idée avant d’acheter.

Les facteurs externes qui influencent l’achat

Le comportement d’achat est influencé par des facteurs extérieurs :

• Les facteurs psychologiques.
• Les facteurs socioculturels : tout individu est influencé par des groupes sociaux auxquels il appartient (ses amis, sa famille, sa culture).
• Les facteurs démographiques : selon sa position dans le cycle de vie familial (enfant, adulte, parent, grand-parent).
• Et enfin les facteurs situationnels : ils reposent sur les contextes physiques, sociaux et temporels de l’achat (comme le moment de la journée). L’équipe commerciale peut avoir une grande influence grâce à la présence d’un vendeur compétent et souriant par exemple.

Tous ces facteurs vont générer des motivations ou des freins, que nous allons étudier plus précisément.

Les facteurs internes qui influencent l’achat : les motivations et les freins

Une fois la comparaison des offres effectuée, l’individu peut passer à l’acte d’achat. Deux forces vont alors s’opposer en lui : ses motivations et ses freins. Selon l’équilibre de ces deux forces, l’individu va

• soit acheter un produit pour répondre à ce besoin, car les motivations sont plus fortes que les freins,
• soit ne pas en acheter, car les freins sont plus importants que les motivations.

Prenons un exemple

Léo est un jeune lycéen de 17 ans. Il demande à ses parents un scooter pour pouvoir se rendre plus facilement au lycée. En utilisant les transports en commun, Théo mettrait plus de 50 minutes pour s’y rendre. Avec le scooter, il en aurait pour 15 minutes.

Les parents de Théo, qui sont les futurs acheteurs, ont certaines motivations :

• Théo passerait moins de temps dans les transports, pour plus de confort, et plus de temps pour le travail scolaire
• Il serait autonome et n’aurait plus besoin que ses parents l’accompagnent chez ses amis qui habitent loin

Mais les parents de Théo ont également des freins :

• Acheter un 2 roues est coûteux à l’achat (il faut prendre en compte l’achat du scooter et celui d’un casque)
• Mais c’est également coûteux à l’usage (il faut prévoir une assurance, les pleins d’essence et l’entretien)
• Enfin, les parents de Théo craignent qu’il puisse avoir un accident

Pourquoi est-ce utile d’identifier les motivations et les freins d’achat ?

Parce que pour vendre votre offre, vous devrez mettre en avant les aspects motivants du produit, mais également communiquer sur les solutions qui permettront de faire disparaître ou d’atténuer les freins.

Pour continuer avec l’exemple de Léo : une société qui vend des deux roues

• pourra communiquer sur des bénéfices comme « finis les embouteillages, finie la galère des transports, gagnez du temps au quotidien ».
• mais elle devra également proposer des solutions aux problèmes du coût d’achat (en mettant en place des solutions de leasing par exemple) mais également aux problèmes de sécurité (en mettant en avant les équipements de protection disponibles ou les résultats obtenus aux tests de sécurité).

Les motivations

Rentrons dans le détail de ces motivations.

De manière schématique, on estime qu’il existe 5 types de motivations d’achat :

• hédonistes,
• oblatives,
• d’auto-expression,
• rationnelles
• éthiques.

Les motivations hédonistes

Elles existent quand l’individu attend un plaisir de la consommation, de l’achat ou de la possession d’un produit. Cela peut être à tort ou à raison. C’est à des individus ayant cette motivation hédoniste que s’adresse le slogan de Showroomprive.com « Il est urgent de se faire plaisir ».

Les motivations oblatives

Elles existent quand l’individu veut faire plaisir à une autre personne en achetant ou consommant ce produit. C’est le cas lorsque l’on offre un cadeau ou que l’on achète des produits pour ses enfants, par exemple.

Les motivations d’auto-expression

Elles existent quand l’individu a besoin de s’exprimer à travers ce qu’il achète. Par exemple, « J’aimerais qu’on me trouve originale et moderne grâce à mes vêtements. ». Cette motivation est souvent non exprimée et parfois l’individu n’en a même pas conscience.

Les motivations rationnelles

Elles existent quand l’individu pense que le produit est utile, conforme à ses intérêts et a plus d’avantages que d’inconvénients.

Enfin les motivations éthiques

Elles existent quand un sentiment de devoir motive l’achat ou la consommation du produit. C’est à cette motivation que font appel par exemple les associations humanitaires lorsqu’elles collectent des fonds.

Le modèle SONCAS

Le modèle SONCAS est un outil utile pour étudier les motivations des individus. Il permet de catégoriser les motivations principales des individus lors d’un acte d’achat :

• Sécurité
• Orgueil,
• Nouveauté,
• Confort,
• Argent
• Sympathie.

On estime que lors d’un achat, le choix d’un individu pour l’une ou l’autre des offres sera mené par une motivation en majorité parmi les six. Et qu’un même individu aura la même motivation pour la majorité de ses achats.

Bien sûr, la décision d’un individu est le résultat d’un mélange de ces motivations, mais une ou deux prédominent en général.

Sécurité

Il s’agit d’une sécurité physique ou psychologique.

Il faudra montrer comment votre produit va permettre au consommateur d’être plus sécurisé, de réduire son risque.

Par exemple pour l’achat d’une montre : vous pourrez évoquer la solidité du verre, les matériaux utilisés mais aussi la garantie ou le service après-vente.

Orgueil

Il faudra montrer que votre produit va rendre le consommateur unique et meilleur.

Vous pourrez mettre en avant que le modèle de montre est édité en série limitée ou souligner qu’il s’agit d’une marque de prestige.

Nouveauté

Il faudra montrer que le produit est à la pointe de la mode. Par exemple une partie de la clientèle d’Apple est très motivée par cette dimension. Certains dorment devant les magasins, dans une tente, pour être sûrs d’être les premiers à obtenir la dernière version de l’iPhone. Les consommateurs aimant la nouveauté auront tendance à renouveler leurs équipements plus fréquemment.

Confort

C’est tout ce qui améliore l’expérience d’une prestation ou d’un produit :  confort du bracelet d’une montre, poids de l’objet, son ergonomie ou le gain de temps lors de l’achat en magasin.

Argent

C’est une motivation liée au prix du produit ou à sa rentabilité.

Il faudra vous focaliser sur le rapport qualité/prix : proposer une réduction, ou davantage de valeur pour le même prix.

Sympathie

Le client ne souhaite pas acheter à n’importe qui : il privilégiera le fournisseur avec qui il entretient une bonne relation. Il faudra donc bâtir une relation amicale. Cette motivation est de plus en plus présente ces dernières années : avant de faire confiance à une marque, les consommateurs vont regarder sa page sur les réseaux sociaux, la manière qu’a cette marque, cette société de s’exprimer. C’est particulièrement le cas pour les services.

Le SONCAS est un outil pratique en entreprise :

• D’une part pour identifier la (ou les 2) principale motivation d’un individu lors d’une vente => il s’agira d’appuyer sur les caractéristiques et bénéfices du produit qui permettent de satisfaire cette motivation.
• D’autre part pour, dans l’argumentaire de vente, selon l’importance des motivations sur un secteur donné, mettre en avant les caractéristiques et bénéfices permettant de satisfaire chacune de ces 6 motivations.

Les freins

En face des motivations qui vont inciter le consommateur à acheter un produit, il existe également des freins, qui vont au contraire l’éloigner de cette décision d’achat. On les divise en 3 catégories :

• les inhibitions,
• les peurs,
• les freins rationnels.

Les inhibitions

Elles sont des freins liés aux croyances (croyances culturelles, morales ou religieuses), un blocage relevant souvent de l’inconscient.

Les peurs

Elles poussent à éviter les difficultés réelles ou supposées.

Les risques

Ils apparaissent lorsque le prospect estime qu’il y a un risque pour sa santé, pour son équilibre financier ou pour son image par exemple).

Par exemple : je souhaite offrir un bijou à une amie. J’ai une motivation oblative, à l’idée de lui faire plaisir grâce à ce cadeau. Mais j’ai également des freins : un frein rationnel (le prix est élevé) et une peur (le risque qu’il ne plaise pas).

Quel rôle devez-vous jouer à chaque étape pour augmenter vos conversions client ?

À chaque étape du processus d’achat, l’entreprise a un rôle à jouer

• Pendant l’étape de prise de conscience du besoin: le rôle de l’entreprise est d’aider l’individu à prendre conscience du besoin.
• Pendant l’étape de recherche d’information : le rôle de l’entreprise est de se mettre sur la route de sa recherche, se rendre visible (sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, en vitrine d’un magasin).
• Pendant l’étape de comparaison des offres : l’entreprise doit être claire sur les avantages et inconvénients de son offre, avoir un argumentaire de vente, comprendre les motivations (grâce au SONCAS) pour argumenter efficacement.
• Pendant la décision d’achat : l’entreprise devra la faciliter (en proposant des modes paiement pratiques, la sécurisation du paiement, la disponibilité des vendeurs, la disponibilité des produits en stock ou une distribution adaptée)
• Enfin, après l’achat, l’entreprise s’assurera de la satisfaction du client : elle pourra envoyer une demande d’avis ou mener une enquête de satisfaction.

L’exception des achats d’impulsion

Bien sûr il existe des exceptions dans le cas par exemple d’un achat impulsif.

Le produit donne envie => l’individu l’achète.

À l’inverser d’un achat rationnel :

L’individu découvre le produit => il s’informe et compare les offres, puis l’achète, puis l’apprécie.

Sur les réseaux sociaux, on suit un fil correspondant à notre centre d’intérêt, qui propose des contenus éditoriaux et de temps en temps des contenus promotionnels. Le processus est plus diffus et le contact avec la marque se fait parfois en amont de la prise de conscience du besoin. En entreprise, on cherche donc aujourd’hui à entrer en conversation avec la cible beaucoup plus en amont de la vente.

On fait le récap’

Le consommateur passe par différentes étapes lors du processus d’achat : ressenti du besoin, recherche d’information, comparaison des offres, achat, conséquences post-achat.

Son achat est le résultat de l’équilibre entre ses motivations et ses freins.

Ses motivations peuvent être :

• hédonistes, oblatives, d’auto-expression, rationnelles ou éthiques.
• Catégorisée selon le SONCAS Sécurité Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent ou Sympathie

Ses freins peuvent être des inhibitions (lié à des croyances culturelles, morales ou religieuses), des peurs ou des risques.

En entreprise vous aurez à souligner les aspects motivants et à atténuer l’impact des freins.