Besoin et désir en marketing

Qu’est-ce que le besoin ?

Le besoin, c’est un manque (physique ou psychique) qui va nous amener à mettre en place une action pour le satisfaire.

• J’ai faim (besoin de manger) donc je mange.
• J’ai sommeil (besoin de dormir) donc je dors.
• J’ai soif (besoin de boire) donc je bois.

Il traduit un décalage entre un état actuel (j’ai faim) et un état souhaité (je suis rassasié).

Dès que ce décalage, cette tension, dépasse un certain seuil, l’individu va agir pour réduire ce décalage.

C’est une notion essentielle car elle est au cœur de l’offre de votre entreprise. Comprendre le besoin permet de faire évoluer votre offre, de s’adapter à votre cible en se concentrant sur son besoin et non sur un produit.

Par exemple, une entreprise qui produit du matériel de literie peut rester en surface et se dire que sa mission se limite à produire et vendre des matelas et des oreillers. Mais il serait plus pertinent qu’elle élargisse sa mission qui serait de répondre à un besoin d’un sommeil serein, de qualité. Son offre pourra être complétée par une application de méditation, des appareils de luminothérapie, des compléments alimentaires favorisant le sommeil, etc.

De la même manière, lorsque l’on me sollicite pour une prestation de référencement naturel (SEO), je dois garder en tête que le besoin de mon client est d’augmenter son nombre de clients.

Différence entre besoin et désir

La première chose à clarifier, c’est la différence entre un besoin et un désir. Par exemple, si vous souhaitez déjeuner dans un fast-food aujourd’hui, est-ce qu’il s’agit d’un besoin ? Ou est-ce qu’il s’agit d’un désir ?

En l’occurrence, avoir envie de déjeuner dans un fast-food c’est un désir.

Je m’explique : le désir, c’est la forme que prend le besoin.

• J’ai faim, je veux manger : c’est un besoin.
• J’aimerais manger un burger : c’est un désir.

Ce désir est façonné par ma personnalité, ma culture et par mon entourage.

Un Japonais et un Américain qui ont faim n’auront pas un désir orienté vers la même nourriture : leur goût et leur culture ont orienté ce désir.

C’est important de connaître cette différence quand on fait du marketing car on est capable d’influencer le désir d’un individu, mais pas son besoin. On ne pourra pas créer la sensation de faim chez un individu, on ne peut pas « créer le besoin », expression que l’on entend parfois. Si un individu sort du restaurant et que je lui propose un repas, il le refusera, même si le repas est excellent et peu cher. En revanche, si on a identifié que cet individu avait faim (donc un besoin), on va pouvoir influencer son désir pour l’attirer vers un restaurant en particulier plutôt que vers son concurrent.

La pyramide de Maslow

L’un des outils incontournables pour nous permettre de définir le besoin de notre cible, c’est la Pyramide de Maslow ou Pyramide des besoins.

Maslow, c’est un psychologue américain qui a trié les besoins en 5 types :

• les besoins physiologiques,
• les besoins de sécurité,
• les besoins d’appartenance,
• les besoins d’estime,
• les besoins d’accomplissement.

Les besoins physiologiques

Ce sont les besoins vitaux comme respirer, manger, boire, ou dormir.

Ces besoins sont satisfaits par des produits comme la nourriture, la boisson ou les vêtements par exemple.

Les besoins de sécurité

Ils correspondent aux besoins qu’a un individu d’avoir un environnement stable et prévisible. On parle à la fois de l’environnement physique (avoir un logement ou être à l’abri de violence physique) et de l’environnement psychologique : avoir un travail par exemple.

Ce sont par exemple ces besoins de sécurité qui motivent les individus à souscrire à une assurance ou à une mutuelle, à mettre de l’argent sur un livret d’épargne ou à installer un système d’alarme dans leur appartement.

Les besoins d’appartenance sociale

Ils correspondent aux besoins qu’a l’individu d’appartenir à un groupe social que ce soit un couple, une famille, un groupe d’amis ou une communauté, bref, d’aimer et d’être aimé.

C’est ce besoin d’appartenance qui mène à l’achat d’outil de communication comme les smartphones ou un abonnement internet). C’est ce besoin d’appartenance qui peut, par exemple, pousser un individu à acheter un produit d’une marque de luxe pour prouver son appartenance à un certain groupe social. C’est aussi par exemple ce qui fait que les marques et styles de vêtements ont une grande influence chez les adolescents qui sont en pleine recherche de leur identité sociale, du groupe social auxquels ils souhaitent se rattacher.

Les besoins d’estime

Ce sont les besoins qu’a l’individu d’être considéré comme un membre éminent du groupe auquel il appartient, d’être reconnu pour ses qualités.

C’est ce type de besoin qui mène à la consultation d’un psychologue, ou à acheter des produits qui traduisent un statut social (montre de luxe, voiture de sport, etc.).

Les besoins d’accomplissement

Ils correspondent au besoin de réaliser ce dont on pense être capable : réussir une épreuve sportive ou créer une entreprise par exemple.

En quoi cette pyramide de Maslow nous est-elle utile ?

Le plus important n’est pas la forme de pyramide. C’est d’apprendre à définir à quel type de besoin on peut répondre avec telle ou telle offre.

Prenons l’exemple d’une marque qui vend des sacs à main de luxe.

Le besoin auquel elle répond n’est pas simplement lié à l’usage de l’objet qu’elle vend : elle ne vend pas simplement un sac qui est joli et qui permet de contenir des objets. Elle répond également à un besoin d’appartenance sociale et d’estime de soi : le propriétaire du produit pourra prouver son appartenance à un certain groupe social et pourra retirer de son achat une estime de soi en mettant en avant l’image d’une personne qui a des moyens financiers importants ou qui a bon goût.

C’est ça qui mène ces marques à développer un service client impeccable, à mettre en place des marques de reconnaissance en faveur du client. Le besoin n’est pas vraiment l’objet (une jolie bague, une jolie voiture ou un joli sac) mais l’image que cela permet de donner de soi.

Besoin latent et besoin explicite

Comprendre les besoins des consommateurs est essentiel. Mais le problème c’est que les individus n’expriment pas toujours clairement leurs besoins. Soit parce qu’ils n’ont pas conscience de ce besoin, soit parce qu’ils en ont conscience mais ne l’expriment pas. L’un des grands enjeux lorsque l’on fait du marketing, c’est de comprendre ce besoin, même lorsqu’il n’a pas été exprimé.

Pour continuer avec l’exemple du produit de luxe, personne n’entre dans une boutique de luxe et dit au vendeur : « J’aimerais acheter une montre qui me permette d’être admiré par mon entourage ou mes collègues de bureau. ». D’une part parce que l’individu peut ne pas avoir conscience de ce besoin, et d’autre part, parce que s’il en a conscience, il ne veut pas forcément l’avouer et l’exprimer clairement.

Il existe en réalité trois types de besoin qui se répartissent un peu comme un iceberg : une partie émergée, que tout le monde voit, et une partie immergée, sous l’eau, que peu de gens imaginent et qui représente pourtant la partie la plus importante du besoin :

Le besoin explicite, que l’individu exprime

C’est le plus simple : l’individu en a conscience et il l’exprime.

Par exemple

Le besoin implicite (ou besoin réel)

C’est le besoin auquel pense l’individu mais qu’il n’exprime pas.

Par exemple :

Le besoin latent

C’est celui dont l’individu n’a pas conscience.

Par exemple

Mais cela fonctionne également pour des produits en dehors du secteur du luxe.

Exemple

Prenons l’exemple de Léa, une femme de 40 ans qui se rend chez le concessionnaire pour acheter une voiture. Elle entre et demande « bonjour, je cherche à acheter une voiture qui coûte le moins cher possible. »

Après qu’on lui a montré les deux modèles les moins chers de la concession, la cliente se renseigne sur le type de carburant nécessaire au fonctionnement de ces modèles respectifs, à la consommation en litres par kilomètre, et le prix des révisions et des pièces de rechange. Elle dit alors au vendeur que ces modèles ne lui conviennent pas et qu’elle cherche en réalité surtout une voiture qui soit économique à l’usage (avec une faible consommation d’essence et un entretien peu coûteux).

Le vendeur s’adapte à cette nouvelle information et lui propose deux modèles dont les prix affichés sont assez proches : le modèle A et le modèle B. Le vendeur confie à la cliente « le modèle B est tout nouveau : vous seriez l’une des premières à l’avoir en France ». Séduite par l’idée d’avoir un modèle dernier cri, elle achète ce modèle B.

Dans cet exemple, on s’aperçoit qu’il y a une différence importante entre le besoin exprimé au départ (une voiture peu chère) et le besoin qui semble être satisfait par le véhicule B à la fin.

Cet exemple est un peu schématique, mais on retrouve cette différence besoin réel/besoin exprimé assez souvent. Par exemple, lorsqu’on lance une entreprise, on a souvent envie de passer à la télé. Mais qu’est-ce qui motive le plus ?

• faire comme mes concurrents
• être reçu sur un plateau télé et le montrer à ses proches (oui, c’est chouette, j’avoue ! )
• recruter de nouveaux clients 😉

Pourquoi est-ce important en entreprise ?

Car vous, en tant que chef de projets, entrepreneur, marketeur, vous allez, derrière le besoin exprimé, le besoin explicite, avoir à identifier le besoin implicite voire le besoin latent de votre client, car c’est à celui-là que votre offre devra notamment répondre.

On récap’

Ce qu’il faut retenir des notions de besoin et de désir.

Il existe des besoins (qui sont un manque physique ou psychologique) et des désirs (qui sont la manière de répondre à ces besoins. Le désir est influencé par notre personnalité, notre culture et notre entourage.

Souvent l’individu n’exprime pas ses besoins. Parfois, il n’en a même pas conscience. Il y a donc 3 types de besoin : explicite, implicite et latent.