La durée de vie client, c’est la période de temps pendant laquelle un client restera client d’une entreprise. C’est une métrique clé à suivre : la durée de vie d’un client (et son panier moyen) nous permet en effet de calculer sa valeur vie (CLV) et donc la rentabilité de toute campagne de marketing digital lorsqu’on la met en regard avec le coût d’acquisition client (CAC).
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Qu’est-ce que la durée de vie client ?
C’est la durée moyenne de vie d’un client dans l’entreprise. Il existe en effet différents profils de clients pour chaque activité : des clients
- qui consomment beaucoup, mais peu régulièrement,
- très régulièrement, mais peu,
- beaucoup et souvent,
- ou très peu et peu souvent.
Il peut être utile de calculer la CLV pour chacun de ces profils, puis une CLV moyenne. Et pour cela, calculer la durée de vie moyenne des clients.
Pourquoi calculer la durée de vie moyenne de vos clients ?
En tant que marketeur, notre travail principal est d’accélérer la croissance de notre entreprise. On vise pour cela souvent d’augmenter le nombre de clients, bref à faire de l’acquisition clients. Mais tous ne se valent pas. Il faut à la fois considérer leur panier moyen et leur durée de vie.
Ces deux métriques permettront de calculer la valeur vie client ou customer lifetime value, la métrique centrale pour mettre en place des stratégies web marketing efficaces.
La durée est particulièrement pertinente pour les business model à consommation linéaire (souvent par abonnement) : le client consommera toutes les semaines, tous les mois ou tous les ans.
La durée de vie client est un bon indicateur de fidélisation.
Comment calculer cette durée de vie ?
Il existe deux moyens de calculer la durée de vie d’un client. Soit en calculant la moyenne du nombre de périodes pendant lesquelles un client reste, soit en la calculant à partir de votre taux de rétention.
Calcul en fonction du nombre de périodes
Il suffit de comparer la date de première facturation à la date de dernière facturation d’un client. Encore une fois, ce calcul n’est pertinent que sur des modèles à récurrence régulière (abonnement).
Calcul grâce au taux de rétention
Il faut, pour cela, au préalable, choisir une période qui servira de base de calcul. Ce peut être, par exemple, le mois, le semestre ou l’année.
Exemple de calcul de taux de rétention
Par exemple si, sur 100 clients ayant passé commande l’an dernier, 70 passent commande cette année, le taux de rétention sera de 70/100 = 0,70 (ou 70 %).
La durée de vie se calcule alors de la manière suivante :
Durée de vie client = 1/(1 – taux de rétention)
Exemple de calcul de durée de vie client
Dans l’exemple ci-dessus, avec un taux de rétention de 70 % sur une période annuelle, il est de 1/(1-0,7) = 3,3 soit 3,3 ans.
Comment améliorer la durée de vie ?
Pour amener vos clients à consommer plus longtemps vos biens ou services, donc augmenter leur fidélité, plusieurs leviers peuvent être activés :
- Soignez l’on-boarding pour que vos clients profitent à 100% des services et spécificités de votre solution (notamment pour les SAAS)
- Communiquez avec vos clients (même une fois la vente réalisée !). Demandez leur avis, sondez leur satisfaction régulièrement.
- Récompensez la fidélité (contenus ou événements exclusifs, offre promotionnelle sur de nouveaux services en cross-selling)
- Soignez votre service client : réactivité et empathie (avec ce 2e point, vous répondez déjà à la moitié du besoin).
