Le SEM (Search Engine Marketing) est un ensemble de stratégies marketing mises en place pour augmenter la visibilité d’un site dans les moteurs de recherche. Le SEM comprend notamment les stratégies de référencement naturel (SEO), celles du référencement payant (SEA) et l’optimisation du référencement sur les réseaux sociaux (SMO). C’est donc un canal clé du marketing digital.

Qu’est-ce que le SEM (définition)

On parle parfois de Search marketing ou de Search engine marketing. La 1re expression est un peu plus large et englobe la visibilité assurée lors de recherche de l’utilisateur, mais pas forcément sur un moteur de recherche. Ce peut-être par exemple sur un annuaire. On parle parfois de référencement internet de manière très général.

Le SEM comprend 3 techniques répondant à 3 stratégies différentes mais complémentaires :

  • le SEO (Search Engine optimization ou référencement naturel),
  • le SEA (Search engine Advertising ou référencement payant)
  • et le SMO (Social Media Optimization ou référencement sur les médias sociaux).

En résumé SEM = SEO + SEA + SMO.

SEM = SEO + SEA + SMO

Le SEO, 1er pilier du SEM

Le 1er pilier du SEM est le SEO (Search Engine optimisation). Le SEO consiste à optimiser un site internet pour améliorer sa visibilité naturelle sur les moteurs de recherche. Il s’agit principalement du moteur de Google qui s’arroge une part de marché prépondérante (>90% des recherches). On l’appelle référencement naturel ou référencement gratuit car, contrairement au SEA, il n’implique pas de coût de média.

Pour lancer une campagne de SEO, il faut définir un terme sur lequel vous souhaitez rendre visible votre site web. Il faut ensuite rédiger un contenu intéressant et complet pour l’internaute et l’optimiser pour les moteurs de recherche. Pour chaque page publiée, il vous faudra définir un mot-clé cible. L’optimisation pour le référencement naturel inclut également des aspects techniques (vitesse de chargement, balisage HTML) et de popularité.

C’est une stratégie de long terme : il faut compter quelques semaines voire mois pour constater les résultats sur le trafic web organique de votre site.

Le SEA, 2e pilier du Search Engine Marketing

Le 2e pilier du Search Engine Marketing est le SEA (Search Engine Advertising). Il consiste à placer des liens sponsorisés sur les pages de résultats de recherche. On l’appelle également référencement payant car il est nécessaire d’investir un budget média pour mettre en avant un site web dans les annonces.

Pour pouvoir faire apparaître ces liens sponsorisés, il faut faire appel aux régies publicitaires des moteurs de recherche : Google Ads, Bing Ads et Yahoo Ads par exemple. Sur ces plateformes, vous pourrez paramétrer vos campagnes de publicité. Le paramétrage est simple, vous devez définir les mots-clés sur lesquels vous souhaitez apparaître (en quelque sorte votre cible), le contenu que vous souhaitez diffuser, ainsi qu’un budget publicitaire.

Quelle cible choisir ?

À la différence d’autres campagnes de publicité, on ne définit pas véritablement une cible. Enfin on la définit plutôt par les mots-clés que les internautes vont taper dans le moteur de recherche.

Il peut s’agir

  • de mots-clés de tête (en général constitué d’un seul mot, très concurrentiel) comme « chaussures »,
  • de mots-clés de corps (requête constituée 2 ou 3 mots) comme « achat chaussures à Lyon »
  • ou de longue traîne (constituée de 4 mots ou plus. Ce sont des requêtes très précises et peu concurrentielles) comme « comment recycler des baskets de sport ? »

Comment définir un budget pour une campagne d’ads ?

Les campagnes de publicité en SEA fonctionnent grâce à un système d’enchères. Dans les grandes lignes, vous fixez un montant maximal que vous souhaitez investir pour obtenir le clic d’un internaute et l’algorithme de la plateforme fait le reste.

Lorsqu’une entreprise souhaite définit le budget d’une campagne d’ads, elle doit définir en amont :

  • la LTV de ses clients : combien un client rapporte-t-il à l’entreprise (pour une question de ROI)
  • un plafond de budget quotidien ou mensuel à ne pas dépasser (pour une question de trésorerie)

Le SMO, 3e pilier du Search Engine Marketing

L’optimisation pour les médias sociaux consiste à optimiser la visibilité d’un site internet ou d’une marque sur les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Instagram ou TikTok par exemple) et sur les médias sociaux.

Comment mettre en place une stratégie SEM ?

Les référencements naturel et payant répondent à deux optiques différentes :

  • Le SEA permet de générer un trafic d’intentionniste (internautes ayant l’intention d’acheter). Il permet des campagnes publicitaires rapides à mettre en place et à gain immédiat, mais coûteuses. Il correspond à une logique d’outbound marketing.
  • Le SEO permet de générer un trafic d’internautes plus large (qui n’ont pas forcément d’intention d’achat) mais sans avoir à payer pour faire paraître ce contenu. Il répond à une logique d’inbound marketing (l’internaute vient chercher l’information de manière active).

Il est souvent pertinent de combiner des actions SEO et des actions SEA pour une stratégie SEM efficace. Le SEA peut, par exemple, soutenir des mots-clés faiblement référencés en SEO. À l’inverse, on peut travailler en référencement naturel les mots-clés qui sont trop concurrentiels (et donc trop chers) dans le cadre d’une campagne d’ads.

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Arthur de Montmarin, consultant marketing digital et SEO
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