Lancer des campagnes de publicité, c’est bien. Lancer des campagnes rentables, c’est mieux. Mais comment savoir si vos campagnes sont rentables ? Vous pourriez calculer votre retour sur investissement (ROI). Cependant, pour une campagne publicitaire, un autre indicateur marketing permet de mesurer cette rentabilité avec plus de finesse : le ROAS. On vous explique comment vous en servir et piloter vos campagnes avec doigté.
Qu’est-ce que le ROAS ?
Le ROAS (acronyme de Return On Ad spend), ou retour sur les investissements publicitaires en français, est une métrique pour mesurer la rentabilité d’une campagne de publicité. Le ROAS indique combien rapporte un euro dépensé sur un canal publicitaire donné (Google Ads, Bings Ads, Facebook Ads, Twitter Ads par exemple).
Le ROAS indique combien rapporte un euro dépensé sur un canal publicitaire donné.
Pourquoi calculer le ROAS ?
Avant l’apparition du marketing digital, mesurer l’efficacité d’une campagne publicitaire était assez complexe. Les grands groupes faisaient appel à des cabinets d’étude pour mener une étude quantitative. Quand aux plus petits acteurs, ils devaient souvent faire confiance à leur intuition, leur ressenti, bref, une sorte d’étude qualitative.
Mais ça, c’était avant.
Le ROAS est la métrique qui vous permettra de piloter le plus efficacement vos campagnes publicitaires. Elle permet en effet de comparer l’efficacité de vos différentes campagnes publicitaires. C’est donc un indicateur essentiel à votre stratégie marketing. Vous pourrez ainsi comparer la rentabilité d’un euro investi sur YouTube ou sur Facebook, en SEA sur Google.
Cet indicateur vous sera notamment utile si vous adopter une logique growth marketing, une mentalité test and learn avec de courtes itérations pour chaque canal.
Comment calculer un ROAS ?
Le ROAS calcule le rendement, c’est-à-dire le rapport entre le budget investi dans une campagne publicitaire et les revenus qu’elle génère. Pour calculer le ROAS, il suffit donc de diviser le revenu généré par le coût de la campagne.
ROAS = Revenu total de la campagne / Coût total de la campagne.
On obtient alors un chiffre qui correspond au ratio investissement/coût. Si par exemple vous avez un ROAS de 1, cela signifie qu’à chaque euro investi, vous générez 1€ de revenus. Pas franchement intéressant. En revanche, si vous calculez un ROAS de 5€, cela signifie qu’à chaque euro investi dans votre campagne, elle génère 5€ de revenus. C’est bien plus réjouissant.
Ce qu’on inclut dans les revenus
Le chiffre d’affaires généré grâce à la campagne. Donc la somme des paniers d’achat des clients convertis suite à la campagne.
Ce qu’on inclut dans les dépenses
Les coûts médias et les coûts de gestion (agences web marketing, free lance)
Exemple de calcul de ROAS
Vous décidez de déployer une campagne sur YouTube et investissez 5 000 € en média. Cet investissement permet d’acquérir 100 clients et un chiffre d’affaires de 50 000 €.
Votre ROAS est de 50 000/5 000 = 10
Autrement dit, chaque euro dépensé dans cette campagne vous en a donc rapporté 10.
Cela nous donne le chiffre d’affaires généré pour un euro investi, mais pas la rentabilité.
Pour le connaître, il faut calculer le ROI (gain – argent investi/argent investi).
Différence entre ROAS et ROI
ROI, return on investment, indicateur généraliste de rentabilité.
, rentabilité appliquée aux campagnes publicitaires.
Le R.O.I. prend donc en compte plus de postes budgétaires dans son calcul.
Par exemple, vous lancez une campagne :
- 5000€ de frais média (investissement média Google Ads en display par exemple)
- 1000€ de frais d’agence
Vous avez donc 6000€ de frais publicitaires. Vous prendrez cette somme (6000€) en compte pour le calcul de votre ROAS.
En revanche, si vous souhaitez calculer votre ROI, vous ajouterez d’autres dépenses, comme par exemple :
- salaire du commercial qui accueille le client au téléphone
- salaire de l’équipe administrative qui facture le client
Qu’est-ce qu’un bon ROAS ?
Le ROAS indique combien génère une campagne à chaque fois qu’un euro (1€) y est investi. Mais il ne vous indique pas la marge nette générée par la campagne. C’est le ROI qui le permet. Il est donc compliqué d’affirmer que tel ROAS est bon et tel autre mauvais.
Mais, s’il fallait tout de même en donner un (si vous n’avez aucune idée au départ), on pourrait estimer que 4 est un bon ROAS à viser. Donc pour 1€ investi, 4€ seront générés par la campagne. Mais sur ces 4€, il faudra payer des charges provoquées par la campagne (et donc calculer le ROI).
