Lorsque l’on fait du marketing, on investit des ressources pour acquérir des clients ou les fidéliser, bref pour développer son activité. Ces ressources peuvent être votre temps, en tant qu’entrepreneur, ou de l’argent.
Pour maîtriser les ressources investies, savoir si votre investissement est rentable, il faut d’une part estimer les charges (frais de média, prestataires marketing, etc.) et d’autre part les revenus d’un client. La différence entre charges et revenus représentera la marge que vous réalisez pour un client. Pour ce dernier point, la métrique la plus pertinente est la LTV (lifetime value ou valeur vie du client). C’est un indicateur de performance clé pour le pilotage des campagnes marketing.
Qu’est-ce que la LTV ?
La LTV ou CLTV (customer life time value) est la valeur économique d’un client à long terme. C’est donc ce qu’il rapporte non pas lors d’une seule transaction mais in fine, sur l’ensemble des transactions avec votre entreprise. Elle permet d’identifier les segments de marché les plus rentables. C’est l’un des KPI (Key Performance Indicator ou indicateur clé de performance) phares du marketing digital. Elle est intimement liée au calcul du retour sur investissement ROI qui lui-même est le socle sur lequel repose toute la culture du test and learn. En effet, pour tester des canaux d’acquisition client (par exemple), et savoir lesquels conserver, il faut calculer cette LTV.
Pourquoi calculer une lifetime value ?
Lorsque l’on pilote des campagnes marketing connaître la LTV de ses clients est essentiel pour être efficace. C’est nécessaire, quel que soit le type de campagnes que vous menez : online (e-marketing) et offline, et que ce soit des campagnes de marketing entrant (inbound marketing y compris SEO) ou sortant, en B2C ou en B2B. Une nuance toutefois, les modèles B2B (notamment pour les SAAS avec abonnement) permettent des calculs de LTV beaucoup plus précis.
Cette LTV permet deux choses : le coût d’acquisition et les segments clients à privilégier.
Calculer la LTV pour définir un coût d’acquisition
Savoir combien rapportera un client vous permettra de savoir combien vous êtes prêt à investir pour l’acquérir (donc votre coût d’acquisition client ou CAC).
Calculer la LTV pour choisir les segments clients stratégiques
La CLV permet d’identifier les segments les plus rentables, ceux pour lesquels le ratio Valeur vie client/coût d’acquisition client est le plus faible. Elle est donc un outil indispensable pour piloter votre stratégie marketing, définir les segments prioritaires auxquels s’adresser.
Comment calculer une LTV ?
Lorsqu’on se penche sur cette notion de valeur vie du client, souvent dans les premiers mois d’activité pour les entrepreneurs, on trouve compliqué d’en estimer le montant. En effet, on manque d’historique dans les métriques. Combien de temps mon client me sera-t-il fidèle ? Quelle offre aurais-je commercialisée d’ici 6 mois ? Etc.
Rassurez-vous, tout le monde est dans ce cas. Il faut donc se lancer. Et considérer que cette valeur client va évoluer, que vous allez affiner cette métrique au fur et à mesure.
On peut calculer cette LTV en fonction du chiffre d’affaires ou en fonction de la marge générée par client. La seconde étant bien sûr beaucoup plus intéressante, car plus rigoureuse.
Lifetime value en fonction du chiffre d’affaires
Calculer une LTV nécessite de prendre en compte trois autres métriques marketing donc vous trouverez les valeurs dans votre CRM ou sur le tableau de bord que vous avez peut-être créé. Les trois valeurs sont :
Le panier moyen
C’est le montant moyen des commandes passées par vos clients.
Panier moyen = chiffre d’affaires/nombre de commandes
La fréquence d’achat
Cela correspond au rythme auquel vos clients commandent vos produits/services.
Fréquence d’achat = nombre de commandes/clients uniques
La durée de vie client
C’est la durée pendant laquelle vos clients continuent à commander.
Durée de vie client = le nombre de mois ou d’années pendant lesquelles le client achètera des produits à votre entreprise.
Une première mesure simple de la CLV est la suivante :
CLV = panier moyen x fréquence d’achat x durée de vie client
L’exemple du calcul d’une CLV sur le marché des clubs de sport
Prenons l’exemple d’un club de sport qui vend des abonnements. L’abonnement moyen est de 60€/mois. Le club de sport constate que ses clients restent en moyenne abonnés 3 ans et demi.
Le panier moyen est de 60 x 12 = 720€ (coût de l’abonnement annuel). La durée de vie moyenne d’un client est de 3,5 ans.
La CLV au sein de cette société est de 60 x 12 x 3,5 = 2 520 €
Il est important que la période de temps choisie soit la même pour la durée de vie et pour la fréquence. Ici nous avons choisi le mois, mais nous aurions pu choisir l’année.
Lifetime value en fonction de la marge
Il est néanmoins possible, et souhaitable lorsque c’est possible, d’aller plus loin en intégrant dans la lifetime value une notion de rentabilité donc de marge et non plus seulement de chiffre d’affaires.
Dans ce cas, la CLV se calcule en retirant ce qu’a coûté le client à ce qu’il a rapporté à l’entreprise. Ce qu’a coûté le client comprend à la fois :
les coûts d’acquisition
C’est le budget investi pour gagner ce client (budget média, équipe marketing et vente par exemple),
le coût de rétention
C’est le budget investi pour qu’il le reste (geste commercial par exemple). Il influence le taux de rétention clients.
le coût de l’expérience client
Cela correspond à tout ce qui est investi pour améliorer son expérience au sein de votre entreprise (amélioration de l’application, coûts variables)
Dans ce cas, on a la formule suivante :
CLV = revenus long terme – charges long terme
[ panier moyen x fréquence d’achat x durée de vie client ] – [ Coût d’acquisition + (coût de rétention) x durée de vie ]
CLV = [ PM x fréquence d’achat x durée de vie] – [ (CAC + CR) x durée de vie ]
Si l’on reprend l’exemple du club de sport avec les données suivantes :
- coût d’acquisition d’un client (frais marketing) = 25€
- coût de rétention (un mois offert pour la fidélité) = 30€/an
- coût d’expérience client (salaire du coach sportif et renouvellement des machines) = 350€/an
On a donc un total de charges générées par le client à 25 + (30+350) x 3,5 = 1355€
La LTV (marge) est donc de 2 520 – 1 355 = 1 165€
Comment la LTV permet-elle de piloter mon marketing ?
La Lifetime value permet d’avoir une bonne vision de la qualité de l’expérience offerte au client par l’entreprise. Plus la LTV est haute donc plus les clients ont investi chez vous, plus cela signifie que vous avez apporté de la valeur aux clients.
Afin d’améliorer la rentabilité de son entreprise, le marketeur doit avoir pour objectif d’augmenter la lifetime value de son entreprise. Il a pour cela plusieurs axes possibles :
- Augmenter le panier moyen des clients
- Augmenter la fréquence d’achat de ses clients
- Diminuer les budgets marketing tout en maintenant les paniers moyens, CAC (par exemple en mettant en place du marketing automation pour les canaux les moins rentables)
- Reprioriser les segments les plus rentables
- Allonger le cycle de vie client (donc la fidélisation) en augmentant la satisfaction de ces derniers
